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正確理解商標(biāo)價(jià)值另一個(gè)重要的方面就是理解商標(biāo)價(jià)值的理念,既得利益比潛在利益更為重要。尤其是對新商標(biāo),這點(diǎn)尤為重要。
其實(shí)這一點(diǎn)很好理解,看看那些通過先付首付,再抵押物品來購買房子的人。經(jīng)過一段時(shí)間,房屋擁有者的“既得利益”的數(shù)量已經(jīng)改變了。隨著房屋的價(jià)值不斷增加,抵押物價(jià)值的不斷下降,房屋擁有者實(shí)際上獲得的價(jià)值在不斷上升。某天,房屋擁有者會發(fā)現(xiàn),他當(dāng)初花五十萬元買的房子現(xiàn)在價(jià)值一百萬,那五十萬的抵押物就不值得一提了。但是這只是看到了這個(gè)房子潛在的價(jià)值,并不是我們今天所說的商標(biāo)價(jià)值。

當(dāng)創(chuàng)立一個(gè)商標(biāo),這個(gè)商標(biāo)價(jià)值的潛力是無限的。隨著人們慢慢地了解這個(gè)商標(biāo),商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都會慢慢地浮現(xiàn)出來,于是,更多的人會發(fā)表更多的言論來評價(jià)這個(gè)商品。如果這個(gè)商標(biāo)能夠持續(xù)五年保持高品質(zhì),并且注重售后服務(wù),那么這個(gè)商標(biāo)的價(jià)值也會隨之被建立起來;相反地,如果這個(gè)商標(biāo)不能達(dá)到這個(gè)要求,那么公司就可能會發(fā)生產(chǎn)品召回現(xiàn)象。如果產(chǎn)品出現(xiàn)的是小問題,并且公司能夠處理好產(chǎn)品召回問題,那么商標(biāo)價(jià)值可能不會受到威脅,可以說不會受到很大的威脅。但是如果產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致他人死亡或公司沒有處理好產(chǎn)品召回問題,那么很可能在短期之內(nèi)產(chǎn)生商標(biāo)毀滅的風(fēng)險(xiǎn)。
越是年輕、弱勢的商標(biāo)在面對強(qiáng)大商標(biāo)競爭時(shí)越容易受到傷害。不可否認(rèn)的是,一個(gè)新的商標(biāo)具有巨大的潛力但是在它獲得人們的認(rèn)可之前,它并不是強(qiáng)大和有力量的。今天它可能呈現(xiàn)的樣子,并不一定是明天或者未來它可能呈現(xiàn)的樣子,一個(gè)商標(biāo)不能指望在未來仍然毫無風(fēng)險(xiǎn)如既往地獲得群眾的支持。公司的員工需要明白這一點(diǎn),同時(shí),這也是成為一個(gè)商標(biāo)總監(jiān)所需要知道的核心概念。商標(biāo)確實(shí)是一個(gè)公司的財(cái)產(chǎn),它可以增值也可以貶值。
當(dāng)商標(biāo)慢慢成長起來,名聲強(qiáng)大之后,對于管理團(tuán)隊(duì)來說,這才是坐下來仔細(xì)思考商標(biāo)潛在價(jià)值的好時(shí)機(jī)。同樣的,管理團(tuán)隊(duì)這時(shí)也可以召開會議來討論商標(biāo)的潛在價(jià)值。

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商標(biāo)價(jià)值的建立