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正確理解商標價值另一個重要的方面就是理解商標價值的理念,既得利益比潛在利益更為重要。尤其是對新商標,這點尤為重要。
其實這一點很好理解,看看那些通過先付首付,再抵押物品來購買房子的人。經過一段時間,房屋擁有者的“既得利益”的數量已經改變了。隨著房屋的價值不斷增加,抵押物價值的不斷下降,房屋擁有者實際上獲得的價值在不斷上升。某天,房屋擁有者會發現,他當初花五十萬元買的房子現在價值一百萬,那五十萬的抵押物就不值得一提了。但是這只是看到了這個房子潛在的價值,并不是我們今天所說的商標價值。

當創立一個商標,這個商標價值的潛力是無限的。隨著人們慢慢地了解這個商標,商標的優點和缺點都會慢慢地浮現出來,于是,更多的人會發表更多的言論來評價這個商品。如果這個商標能夠持續五年保持高品質,并且注重售后服務,那么這個商標的價值也會隨之被建立起來;相反地,如果這個商標不能達到這個要求,那么公司就可能會發生產品召回現象。如果產品出現的是小問題,并且公司能夠處理好產品召回問題,那么商標價值可能不會受到威脅,可以說不會受到很大的威脅。但是如果產品質量問題導致他人死亡或公司沒有處理好產品召回問題,那么很可能在短期之內產生商標毀滅的風險。
越是年輕、弱勢的商標在面對強大商標競爭時越容易受到傷害。不可否認的是,一個新的商標具有巨大的潛力但是在它獲得人們的認可之前,它并不是強大和有力量的。今天它可能呈現的樣子,并不一定是明天或者未來它可能呈現的樣子,一個商標不能指望在未來仍然毫無風險如既往地獲得群眾的支持。公司的員工需要明白這一點,同時,這也是成為一個商標總監所需要知道的核心概念。商標確實是一個公司的財產,它可以增值也可以貶值。
當商標慢慢成長起來,名聲強大之后,對于管理團隊來說,這才是坐下來仔細思考商標潛在價值的好時機。同樣的,管理團隊這時也可以召開會議來討論商標的潛在價值。

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商標價值的建立