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商標(biāo)的生命力使得商標(biāo)管理更具有挑戰(zhàn)性。每個(gè)商標(biāo)都有其生命周期,自打商標(biāo)的創(chuàng)立再到它的成功,這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。或許,隨著時(shí)代的變化,商標(biāo)可能會(huì)遭遇一段衰退期,例如柯達(dá)底片和 windows98這類的產(chǎn)品。
但需要指出的是,也并不是所有的產(chǎn)品都會(huì)按照周期發(fā)展。關(guān)于如何延長(zhǎng)商標(biāo)生命周期,可以從以下得到一些靈感：
1.為什么有些商標(biāo)看起來非常“老”?是不是由于它們的包裝、圖片缺乏新穎?質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者的差?不具備便利性或是因?yàn)檫@些商標(biāo)自從創(chuàng)建就從未做過任何廣告?
2.這些產(chǎn)品是否自身就存在著問題?是否無法達(dá)到產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),甚至是違反了它對(duì)消費(fèi)者承諾的價(jià)值?公司是否能為更好地提高質(zhì)量和履行承諾而做出改變?思考一下,如果這樣做了,那么成本費(fèi)用該誰來付呢?
3.是否問題出在包裝圖案上?如是,又該如何改變?用新的包裝來代替舊的包裝?還是做一些懷舊的廣告再次宣傳產(chǎn)品?
4.是否問題出在意識(shí)方面?可能僅僅是因?yàn)槿藗冏龅拇黉N活動(dòng)和打的廣告力度不夠,但也要考慮商標(biāo)是否真的值得進(jìn)一步投資?打廣告的費(fèi)用相當(dāng)昂貴,因此我們需要弄清楚商標(biāo)的價(jià)值,是否值得我們?yōu)樗鲞M(jìn)一步的投資?
傳統(tǒng)的說法是:商標(biāo)的滅亡是不可避免的。但筆者認(rèn)為,假使公司能夠采取正確的策略,在商標(biāo)走下坡之前就延長(zhǎng)商標(biāo)的生命周期的話,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的生命無限延長(zhǎng)并非難事。因此,我們所要做的就是要使商標(biāo)日新月異,不斷發(fā)展,但是,完成這個(gè)目標(biāo)的過程中,最困難的部分就是公司之中員工的態(tài)度和情緒。作為商標(biāo)管理者,在決定投資一個(gè)商標(biāo)之前,公司應(yīng)該先給商標(biāo)做一個(gè)相對(duì)公平的評(píng)估,借以得到可觀的分析,作為決策的參考之用。

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使商標(biāo)管理成為一種生活方式