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擺脫品牌商標象牙塔的拘束

銷售部和其他部門經常抱怨的一句話是:商標管理者都住在象牙塔里(只會理論不會實踐)。銷售部關注的是利潤、高價出售策略,談論的是精美的包裝設計及競爭失敗的原因。然而,銷售人員想知道的是他們應該從最大的零售商那里傳遞給買家什么信息?高價出售戰略就是賣出去的產品要比其他零售商的高。對于銷售人員來說,產品精美的包裝是多余的,因為這將會在售架上占據更多空間。
不幸的是,所有的評價都是真實的。很多商標管理經理像躲避瘟疫樣躲避銷售會議,他們用不同的方式來避免打或者接銷售人員的電話因為他們并不擅長銷售,總會受到挫敗,因此索性不再做這方面的事情。
商標管理人員把自己的全部獻給了商標,把自己培養成了具有超強分析能力和戰略計劃的人,然而,卻沒有看到或意識到外面的世界在不停變化著。這是因為我們久經世故的能力,和我們所分析的所有事情只是這個新變換公式的一部分。
經常我們會疑惑為什么沒有預測到一些銷售的突發狀況。在20世紀90年代,消費品行業中經常發生此類情況。以一種簡單的方式來分析公司環境時,假設在工作中只有兩種基本的角色:一種是供貨商,一種是銷售商。在我們假設的場景中,我們的公司從事著產品制造行業,因此,我們是一個供貨商。我們供貨給雜貨店、藥店、新開張的以批發為主的大商店,然后,這些商店再向顧客出售產品。當成本上升時,每個人都會經歷一段困難期,但是沒有人會因此提高價格來獲得應有的利潤,這是因為所有人都是在一條船上,但坦白地說,假如船突然進水了,則可能需要平衡,此時,我們可能就需要提高銷售量,保持資金流動正常。
供貨商和銷售商就像商業界里的陰陽兩極,作為商標團隊的一員,商標管理人員花費了大量的時間去盡可能的激勵員工賣出產品。舉例來分析,假設公司最大的競爭對手創造出一個新的商標,而公司的銷售對象是零售商A,并且他們已經開始考慮接受你的競爭對手創造的新商標產品。這說明,一旦他們接受競爭對手的產品時,則這些新產品將要在零售商A的商店銷售,對公司來說是一個壞消息,因為這將會減少公司產品的銷售。接下來,銷售人員將與銷售部的經理商討對策來應對此項挑戰,最后很可能在價格上做文章,給予零售商A更優惠的價格,讓他確保公司的商品不會被停止銷售。然而,我們所不知道的是:其實公司的其他競爭者也在做同一件事情,他們跟我們一樣擔心這樣的情況發生。現在大家都花了許多費用,但是向公司承諾的銷售額度還都沒有實現。原本應該是自己所經營的商標產品特別突出,現在卻變成所有的商標產品都很突出因此導致沒有哪一個商標產品是突出的,這樣一來的結果是每個商標管理者都被遺忘在角落里。為了維持這種現狀,將會支出許多費用,然而這種現象還是一次又一次的發生,進而被列為商標管理中最令人頭疼的問題。

令人頭疼的第二個問題是包裝與實際價格問題。銷售人員通常是努力思考如何為那些以批發為主的大商店設計特別的包裝。批發型的大商店喜歡大號的、各種不同包裝帶綁在一起的設計,他們的需求與普通顧客的需求不同,因此,銷售部門給他們的產品價格也不同。許多大型超市的顧客會問一些棘手的問題,例如,為什么這些產品在這些商店上的價格要比實際賣的價格低?這樣對消費者公平嗎?算不算一種欺騙消費者的非法行為?于是,這些商店就會需要通過各種方式來說服自己的顧客,使他們相信自己的產品真材實料,但是,這樣的過程不僅費力,而且效果十分有限。
令人頭疼的第三個問題就是,公司的領導在查閱銷售部所供貨的25家最大的超市的賬目后決定重新開始考慮整個行業的銷售策略,并且表示將不會以傳統的經營模式來運行整個公司。因此,每個銷售人員將要繃緊神經,因為整個行業要出現大幅度的調整,如同另一場戰爭要打響了。

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