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組織商標不等于產品商標

中國有句古話叫做“槍打出頭鳥”,這種含蓄而保守的行事作風使得很多企業更忠于“悶聲賺大錢”,而視商標活動為無用燒錢之事。與之相伴的是在中國,甚至是亞洲范圍內,許多企業都有一個通病,只重視短期效應,而不是商標的長期經營,這種現象在中小企業尤其是家族式企業體現的尤為明顯。
近幾年隨著美國次貸危機、歐債危機的相繼發生,傳統意義上的強勢經濟體開始遭到質疑,中國企業進入國際市場有了一定的空間,中國面孔在國際上發出的聲音也越來越受到關注。由此帶來的傳統商業理念面臨挑戰和沖擊,很多企業管理者都開始思考如何規劃長期商標戰略等問題,并成立了商標管理部門專職此項工作。
作為一家典型的家族式民營企業,上海水星家用紡織品有限公司是行業內最早實施商標戰略的企業之一。從大手筆的廣告片制作,到贊助商業電影,水星家紡一直在做商標活動上的嘗試和努力。為此,該企業的組織架構里專門設立了“商標中心”,全面實施對公司商標的管理和形象推廣。

不過,商標意識的覺醒并非意味著對商標的正確認識。有不少業內人士認為商標戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷。這種急于求成的功利思想,與相關媒體和書籍的賣力渲染有很大關系。如今的書店一般都設有專區用來擺放營銷策劃類書籍,特別是各大機場書店體現得尤其明顯,這一現象本身也暗示了市場對營銷策劃的追捧除此之外,一面是國際化的呼聲沖擊著舊有觀念,一面是日前自身發展水平的難以匹配,那么只有采取急功近利的畸形應對。
如果說我們不重視商標,那是過時的思想。事實是現在過分依賴了廣告和營銷,覺得自己是在打造商標,其實不然。因為多數時候的重點放在了產品,這在單一產品的企業是可行的,但隨著企業規模的不斷擴大,產品種類的不斷增多,用單一產品的宣傳替代企業商標的經營,只會使得組織商標構建的“碎片化”運作,難以提煉出商標的核心價值,難以形成真正有實力的經得住歷史和市場考驗的大商標。
可以說,廣告投入的總量與商標的扎實構建并沒有直接的因果關系。將產品或服務營銷與組織商標傳播混為一談是非常冒險的動作,理清組織商標與產品商標的關系,保持各自商標傳播的一貫性與完整性才是穩妥之道。
留心的觀眾可能會注意到,不管是個人護理類的飄柔、潘婷、海飛絲還是家庭用品類的汰漬、碧浪、舒膚佳,這些電視產品廣告的結尾處無一例外都會打出“P8G”寶潔公司的字樣。從以前的“寶潔公司,優質產品到如今的“親近生活,美化生活”,擁有300多個產品商標的日化巨頭總不忘在產品廣告中強化組織商標形象,以期實現了產品商標和組織商標的共贏局面,使兩者相得益彰,相映生輝。

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