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組織商標(biāo)不等于產(chǎn)品商標(biāo)

中國有句古話叫做“槍打出頭鳥”,這種含蓄而保守的行事作風(fēng)使得很多企業(yè)更忠于“悶聲賺大錢”,而視商標(biāo)活動為無用燒錢之事。與之相伴的是在中國,甚至是亞洲范圍內(nèi),許多企業(yè)都有一個通病,只重視短期效應(yīng),而不是商標(biāo)的長期經(jīng)營,這種現(xiàn)象在中小企業(yè)尤其是家族式企業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯。
近幾年隨著美國次貸危機、歐債危機的相繼發(fā)生,傳統(tǒng)意義上的強勢經(jīng)濟體開始遭到質(zhì)疑,中國企業(yè)進入國際市場有了一定的空間,中國面孔在國際上發(fā)出的聲音也越來越受到關(guān)注。由此帶來的傳統(tǒng)商業(yè)理念面臨挑戰(zhàn)和沖擊,很多企業(yè)管理者都開始思考如何規(guī)劃長期商標(biāo)戰(zhàn)略等問題,并成立了商標(biāo)管理部門專職此項工作。
作為一家典型的家族式民營企業(yè),上海水星家用紡織品有限公司是行業(yè)內(nèi)最早實施商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)之一。從大手筆的廣告片制作,到贊助商業(yè)電影,水星家紡一直在做商標(biāo)活動上的嘗試和努力。為此,該企業(yè)的組織架構(gòu)里專門設(shè)立了“商標(biāo)中心”,全面實施對公司商標(biāo)的管理和形象推廣。

不過,商標(biāo)意識的覺醒并非意味著對商標(biāo)的正確認(rèn)識。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷。這種急于求成的功利思想,與相關(guān)媒體和書籍的賣力渲染有很大關(guān)系。如今的書店一般都設(shè)有專區(qū)用來擺放營銷策劃類書籍,特別是各大機場書店體現(xiàn)得尤其明顯,這一現(xiàn)象本身也暗示了市場對營銷策劃的追捧除此之外,一面是國際化的呼聲沖擊著舊有觀念,一面是日前自身發(fā)展水平的難以匹配,那么只有采取急功近利的畸形應(yīng)對。
如果說我們不重視商標(biāo),那是過時的思想。事實是現(xiàn)在過分依賴了廣告和營銷,覺得自己是在打造商標(biāo),其實不然。因為多數(shù)時候的重點放在了產(chǎn)品,這在單一產(chǎn)品的企業(yè)是可行的,但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大,產(chǎn)品種類的不斷增多,用單一產(chǎn)品的宣傳替代企業(yè)商標(biāo)的經(jīng)營,只會使得組織商標(biāo)構(gòu)建的“碎片化”運作,難以提煉出商標(biāo)的核心價值,難以形成真正有實力的經(jīng)得住歷史和市場考驗的大商標(biāo)。
可以說,廣告投入的總量與商標(biāo)的扎實構(gòu)建并沒有直接的因果關(guān)系。將產(chǎn)品或服務(wù)營銷與組織商標(biāo)傳播混為一談是非常冒險的動作,理清組織商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系,保持各自商標(biāo)傳播的一貫性與完整性才是穩(wěn)妥之道。
留心的觀眾可能會注意到,不管是個人護理類的飄柔、潘婷、海飛絲還是家庭用品類的汰漬、碧浪、舒膚佳,這些電視產(chǎn)品廣告的結(jié)尾處無一例外都會打出“P8G”寶潔公司的字樣。從以前的“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到如今的“親近生活,美化生活”,擁有300多個產(chǎn)品商標(biāo)的日化巨頭總不忘在產(chǎn)品廣告中強化組織商標(biāo)形象,以期實現(xiàn)了產(chǎn)品商標(biāo)和組織商標(biāo)的共贏局面,使兩者相得益彰,相映生輝。

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