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商標維護是企業針對外部環境的變化給商標帶來的不利影響所進行的維護商標形象、保持商標市場地位的一系列活動的統稱。商標維護有利于有效地防止商標老化,有利于更好地滿足消費者的需求,有利于抵抗競爭者的攻擊,有利于預防和化解危機。商標的維護策略包括法律上的維護和經營上的維護兩大類。法律上的維護主要是指商標保護策略;經營上的維護主要是指針對環境的變化,積極地面對市場競爭所進行的提高產品、服務質量、進行商標創新和建立商標檔案等一系列的活動。
商標危機,是指由于組織內外部突發原因而對商標資產造成的始料不及的負面影響,包括商標形象的損壞和商標信任度的下降,以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。商標危機具有五個特性:突發性、緊迫性、破壞性、擴散性、關注性。商標危機的成因可以從組織內部和外部兩個方面來分析。其中,組織內部原因是企業自身的主觀原因組織外部原因是企業所處的客觀環境。
商標危機管理是指企業針對可能發生的危機和已經發生的危機采取的管理行為。主要包括三個重要組成部分:一是商標危機防范;二是商標危機應對;三是商標危機恢復。商標危機的防范是商標危機管理的首要仼務,它包含著兩層含義:第一層是指商標危機的避免;第二層是事先制定各種危機處理預案。商標危機應對管理是企業針對危機所采取的一系列自救行動,包括清除影響和恢復形象。首先應該立即啟用危機公關小組,全面控制危機蔓延;其次應該將媒體管理納入戰略管理;再次是加強企業內外部溝通管理對內溝通要強調和員工的溝通、交流;對外溝通主要是處理好與以下幾方面利益相關者的關系:受害者、新聞媒體、社會公眾、經銷商、政府機構。第四是注重企業形象管理,包括在危機面前保持誠信、謙虛、謹慎和負有責任感的形象,為重新塑造良好的社會形象打下基礎;以及危機處理后的恢復和重建企業形象。商標危機的恢復管理主要是在商標形象恢復期,企業需要做好的善后管理工作:完善危機管理體系;重塑商標形象以及利用危機契機提升商標形象。

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商標危機管理的經驗總結