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商標(biāo)成功延伸的條件之品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度不是簡(jiǎn)單的關(guān)于生產(chǎn)或產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià),而是顧客在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)進(jìn)行各方面對(duì)比和選擇之后,對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)所形成的整體印象,反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度等方面形成的關(guān)于商標(biāo)的無形的看法、觀點(diǎn)。
媒體宣傳能制造商標(biāo)知名度,品質(zhì)認(rèn)知?jiǎng)t形成美譽(yù)度。讓大家廣泛知曉的是商標(biāo)知名度,獲得大家認(rèn)可的好品質(zhì)則形成美譽(yù)度。品質(zhì)認(rèn)知不僅提供消費(fèi)者購(gòu)買理由,提供商標(biāo)的差異點(diǎn),還能為商標(biāo)延伸做好鋪墊。
一個(gè)好商標(biāo)必定具有好的產(chǎn)品品質(zhì)。已經(jīng)建立較好品質(zhì)認(rèn)知的商標(biāo)具有較強(qiáng)的延伸性。國(guó)外研究也表明品質(zhì)岀眾的商標(biāo)其延伸成功概率往往大于一般品質(zhì)的商標(biāo)延伸。在消費(fèi)者心目中,大眾汽車一直以“德國(guó)品質(zhì)”在汽車行業(yè)中形成很高的品質(zhì)認(rèn)知度,這種評(píng)價(jià)并不是針對(duì)某一具體車型,而是都大眾商標(biāo)的整體認(rèn)知。這無疑為大眾汽車源源不斷上市的新車型,不論是低檔車、高檔車,都做出最好的品質(zhì)擔(dān)保。
同是汽車商標(biāo),豐田則因“召回門”事件深陷質(zhì)量危機(jī)。2010年1月21日,因被指由于質(zhì)量問題而導(dǎo)致車輛發(fā)生“不自主突然加速”,豐田汽車公司在美國(guó)召回已售車型,累計(jì)近800萬(wàn)輛。以此為導(dǎo)火索,這一事件引發(fā)了對(duì)豐田長(zhǎng)期引以為豪的產(chǎn)品品質(zhì)及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度的懷疑。在美國(guó)汽車市場(chǎng)快速回升的背景下,豐田在美國(guó)的銷量卻出現(xiàn)了下滑。多米諾效應(yīng)同樣在中國(guó)市場(chǎng)上演,公司掌門人豐田章男汨灑美國(guó)國(guó)會(huì)后又趕往中國(guó)道歉。此次事件直接導(dǎo)致同年2月豐田股價(jià)下跌15%,市值蒸發(fā)250億美元。由此引發(fā)的質(zhì)量危機(jī)和信譽(yù)危機(jī)恐怕也一時(shí)難以消除。

豐田“召回門”事件的影響
對(duì)于召回,豐田章男的說法與在美國(guó)并沒有太大分別,美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)也尚無最后官方定論。但為安全擔(dān)憂的消費(fèi)者似乎已得出了結(jié)論:豐田汽車的質(zhì)量不再值得信任。出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的豐田車主就大喊“豐田車質(zhì)量不可靠,剎車失靈,要求索賠”。
而本報(bào)與勺海公司聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查顯示,92.2%的中國(guó)車主認(rèn)為“召回說明豐田汽車質(zhì)量出了問題”,75.6%的消費(fèi)者則最關(guān)心“豐田在此次召事件中將采取哪些措施來彌補(bǔ)過錯(cuò)、挽回影響”,也許正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)豐田章男才決定突然來華。
豐田“召回門”事件引火燒身,所有豐田車型都受到不同程度的質(zhì)疑甚至引發(fā)消費(fèi)者對(duì)日系車的信任危機(jī)。2010年6月國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)公司與萬(wàn)車網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2010網(wǎng)民汽車使用故障調(diào)研報(bào)告》,報(bào)告顯示因受豐田召回門的影響,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車信心下滑到谷底,日系車雖故障率最低但滿意度卻不高。

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