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商標延伸的反哺效應

幼年時體弱無力,動物們要依賴于父母的養育才能茁壯成長,長大后羽翼豐滿,能力增強,反過來贍養保護父母。這就是反哺一詞的含義。背靠原商標(或者母商標)的大樹成長起來的延伸產品(或稱子產品)也能為原商標帶來榮耀,這就是成功延伸后的反哺功能。
反哺之一:界定和擴展商標范圍
實施商標延伸有助于企業向消費者進一步闡述原商標的核心價值,界定其參與競爭的市場范圍和類型。界定一個較為寬泛的商標含義對企業來說是十分必要的,它可以使企業在今后的營銷發展戰略的決策上有著較為廣泛活動空間,為提出更具競爭性的營銷戰略。
打下基礎所有人都知道寶馬是豪車商標,不是所有人都知道寶馬已經將商標延伸到服飾。寶馬服飾專賣店銷售有男女正裝、運動休閑與配飾系列。這無疑是對寶馬商標核心價值的再一次詮釋:瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松。寶馬成功的從汽車跨越到服飾,正因為對那些追求時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士而言,寶馬服飾和寶馬車一樣都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬的商標延伸也進一步拓展了商標競爭范圍,改變消費者的認知:寶馬不僅是豪車的典范,還是品質、時尚、休閑用品的典范。
反哺之二:提升商標形象
青出于藍而勝于藍。商標延伸最理想的結果莫過于老子強,兒子比老子還強。延伸性產品利用自己的強大市場表現獲得消費者的認同,加強消費者對原商標的積極聯想,改善原商標的商標偏好性和認知度,從而實現光宗耀祖的目的。
百年體育商標阿迪達斯的創始人阿迪達斯勒是制鞋匠出身,還是一位癡迷的業余田徑運動員。在制鞋方面創造了諸多專利:世界上第一雙冰鞋、第雙多釘扣鞋、第一雙膠鑄足球釘鞋……特別是阿迪達斯的旋人型鞋釘影響巨大,人們甚至認為這項革命性的創造為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。阿迪達斯以制鞋出身延伸到各類專業運動裝備,包括足球系類、網球系列、羽毛球系列等等,不斷豐富和強化了阿迪消費者心目“領跑者”和“運動無止境”的商標聯想。
反哺之三:保持商標活力
歷史悠久有時候意味著守舊老套,縱觀那些動輒上百年歷史的國際性商標,卻永遠游走在時尚和潮流的前線。像明星一樣,不斷注射肉毒桿菌,是保持年輕的好辦法。對商標而言,適時的商標延伸,創造更多年輕活力的產品,則能使商標保鮮。阿迪達斯推出運動香水系列產品,體現出更年輕時尚的商標形象。
案例:永遠的芭比娃娃
很難想象擁有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃已經是一個五十多歲的老太太”了,這個被稱為是20世紀最廣為人知和最暢銷的玩具娃娃自始至終引領潮流,從未過時。百變是芭比娃娃保持永遠年輕活力的秘訣,45種國籍、100多種職業經歷不斷賦予芭比不同的形象、身份、造型。由此延仲出來的各種產品多種多樣,事無巨細,包括服飾、配飾、家庭生活用品,甚至還有她的寵物。芭比養了四十多只寵物,包括21只狗、12匹種馬、6只貓、一只鸚鵡、一只小黑猩猩、一只熊貓、一只小獅子、一頭長頸鹿和一只斑馬。如此豐富的延伸產品也造就了公司的巨大銷售量,自959年以來,整套芭比娃娃及其家庭成員的銷售量加起來,比繞地球7圈的數量還要多。

反哺之四:吸引新的消費者群體
一個產品對應一群消費者,商標延伸出不同檔次、不同規格甚至是不同類別的產品能擴大市場覆蓋面,創造某個細分市場的獨特優勢,從而吸引新消費者,擴大原商標的消費者群體。
寶潔旗下日化商標在同類商標中基本上屬于中高端產品,主要市場集中在一二線城市。近年來,寶潔開始將商標逐漸向三、四線城市甚至是農村市場滲透,為了爭取到更多的消費者,產品價格下調,飄柔突破十元,定價9.9元。汰漬洗衣粉則推出1.9元的包裝,一定程度上搶占了同類商標的市場份額。

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