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商標(biāo)組合不僅是在外部形式上把公司的所有商標(biāo)拼湊在一起,形成一個樹型圖、傘型圖或者其他什么圖,更重要的是形成商標(biāo)間有機(jī)組合,并對其中涉及的問題做出必要的闡釋。大衛(wèi)?阿克在其著作《商標(biāo)組合戰(zhàn)略》中提出的商標(biāo)架構(gòu)理論具有非常重要的指導(dǎo)意義。
決定商標(biāo)數(shù)量這是商標(biāo)組合戰(zhàn)略最基本的問題,即是增加個或多個還是減少一個或多個商標(biāo)?增加或是減少商標(biāo)則取決于市場發(fā)展前景。如果是潛在優(yōu)勢商標(biāo),企業(yè)可以增加,如果是雞肋,放棄可能是明智選擇。在2004年的收購案中, thinkpad對聯(lián)想和IBM的商標(biāo)組合數(shù)量而言則是一增一減。
IBM減少個人電腦商標(biāo)
IBM于1981年率先打開個人電腦市場,創(chuàng)建了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。直到1994年之前,IBM一直是個人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。但從那以后,個人電腦銷售額不斷下滑,虧損有增無減。到1998年,個人電腦業(yè)務(wù)的虧損達(dá)到了9.92億美元。從那時起,IBM決定不再通過零售方式銷售個人電腦,并采取各種措施削減成本,包括將部分制造業(yè)務(wù)外包給圣荷塞的 Sanmina-SCICorp.,這僅僅幫助IBM在幾個季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了微幅盈利。
2003年,IBM收入總額達(dá)到891.3億美元,凈利潤75.8億美元。個人電腦業(yè)務(wù)為IBM貢獻(xiàn)了大約100億美元收入,但是稅前虧損即達(dá)到2.5億美元。分析師預(yù)計(jì),全球個人電腦行業(yè)明年的銷售額預(yù)計(jì)會大幅下滑,IBM如果不出售個人電腦業(yè)務(wù)損失將更大。而剝離之后IBM利潤率的增幅比每股收益的增幅更為可觀。
IBM公司2004年12月8日宣布,同意將個人電腦業(yè)務(wù)出售給中國的競爭對手聯(lián)想集團(tuán),交易額12.5億美元,聯(lián)想集團(tuán)將向IBM支付6.5億美元現(xiàn)金以及6億美元股票,即聯(lián)想集團(tuán)18.9%的股份,此外,聯(lián)想集團(tuán)還將承擔(dān)IBM的5億美元債務(wù)。此舉使IBM擺脫了長期萎靡不振、利潤率微薄的個人電腦業(yè)務(wù)。

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決定商標(biāo)數(shù)量的因素