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2009年年初, Tropicana(百事旗下的果汁品牌)將其原來(lái)的“伸出吸管的橙子”的包裝圖案換成了一個(gè)更簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì):一個(gè)裝滿橙汁的玻璃杯。消費(fèi)者認(rèn)為新包裝“丑陋”和“大路貨”,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上氣憤地表達(dá)他們的意見(jiàn)。不久后, Tropicana宣布,換回老版的包裝。 Tropicana承認(rèn),他們低估了消費(fèi)者的忠誠(chéng)和熱情,并且決定換回原來(lái)的包裝,不是因?yàn)樵D的包裝影響銷量,而是希望能安撫鐵杄消費(fèi)者,尊重他們的感受。“有時(shí)你在一個(gè)很好的地方著陸,但有時(shí)候不是。”百事的CMO大衛(wèi)?伯威克這樣說(shuō),“如果你不是在一個(gè)很好地方,那么就去找一個(gè)更好的,要快!”。
品牌重新定位意味著推翻之前的消費(fèi)者認(rèn)知,建立新的認(rèn)知體系。因此要成功實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,只有找到最有效的傳播渠道和傳播方式,實(shí)行最有力的傳播。
2011年11月,雀巢咖啡在中國(guó)的第20個(gè)年頭終于改變換面了。沿用多年的“味道好極了”不見(jiàn)了,取而代之的是新的廣告口號(hào)“活出敢性”,從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品味道到突出生活態(tài)度。這樣一種變化同樣源于對(duì)消費(fèi)群的重新發(fā)現(xiàn),“很難想象雀巢竟然到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn),在中國(guó)喝咖啡的主要人群原來(lái)是年輕人。雖然我們自己早就很難想象,除了年輕人,還會(huì)有誰(shuí)在喝速溶咖啡”。雀巢為了自己在核心消費(fèi)群(24—35歲的青年白領(lǐng))和潛在消貲者(在校學(xué)生)心目中的品牌形象更年輕一些,啟用了新的品牌代言人:80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒。特意請(qǐng)到香港導(dǎo)演關(guān)景鵬親自掌鏡拍攝廣告片。“活出敢性”的 Slogan既是對(duì)品牌主張的彰顯也暗合了韓寒的個(gè)性特征。可以看出雀巢試圖以全新的廣告風(fēng)格、品牌代言人、 Slogan傳播新的品牌定位。

顯然,要改變已經(jīng)流傳了20年的品牌形象,一攴廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的它需要借助目標(biāo)消費(fèi)群使用最頻繁的媒介實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng)。因此,在雀巢啟動(dòng)新的品牌活動(dòng)一個(gè)月后,雀巢咖啡攜手奧美互動(dòng)北京聯(lián)合發(fā)布“活出敢性”營(yíng)銷活動(dòng),這次號(hào)稱目前雀巢咖啡在中囯大陸最大規(guī)模的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)的目的在于通過(guò)全方位社交媒體方案和活動(dòng)網(wǎng)站,吸引更多的年輕人參與。在體驗(yàn)互動(dòng)中,更好的理解雀巢咖啡倡導(dǎo)的“活出敢性”的品牌主張。
如果把品牌定位的過(guò)程比作建筑樓房,那么重新定位就是推倒重建。重建的過(guò)程可能更艱難,要考慮消費(fèi)者認(rèn)知程度,認(rèn)識(shí)是否能夠轉(zhuǎn)移,品牌是否具備讓消費(fèi)者重新接受的差異點(diǎn),消費(fèi)者重新接受的難度等等問(wèn)題。解決好這些問(wèn)題,品牌重出江湖爭(zhēng)得一席之位應(yīng)該是為時(shí)不遠(yuǎn)了。

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