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類別品牌定位法

通過給品牌重新歸類,使之明顯區別于競爭品牌,從而與競爭品牌劃清界限的方式,占領消費者心智中的新位置。
1942年獲得正式名稱的七喜把自己描繪成“清新的家庭飲料”,之后又嘗試其他的廣告主題都沒有成功,直到1968年取名“非可樂”( Uncola),明確地定位于非可樂的位置,才獲得公眾的巨大認可。“非可樂”的定位避開與可口可樂、百事可樂的正面交鋒,獲得較大的生存空間。當然,更為關鍵的是七喜開辟了一個新品類。基于可樂在市場的廣泛認知度,消費者很容易從可樂聯想到與之相對“非可樂”,這種聯想轉換非常自然,毫無障礙,所以很容易在消費者心目中建立相當牢固的地位。這種定位不僅有利于形成非可樂”獨有消費群,還可以成為替代了可口可樂、百事可樂的清涼解暑的飲品,搶占部分可樂類既有消費者,一舉兩得,因此也奠定了七喜強勢的市場地位。
國內方便面品牌五谷道場同屬此類。以“非油炸”區別其他所有品牌的方面便,形成強效的品類區隔。
不過要注意的是,這種定位方式有可能四面樹敵,尤其是像五谷道場在“非油炸”的類別區分后訴之于“更健康”的概念,對消費者傳達出來的油炸方面便不健康的心理暗示,對行業所有品牌都有可能產生顛覆性的影響五谷道場曾因此一度受到行業內的嚴厲批評。所以品牌在采用類似定位時也要評估市場風險。
類似案例:為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選擇泰諾。
以上例子都是以競品為競爭對手,還有一種以自己為競爭對手。這種競爭通常是新舊產品的比較,或者產品更新換代。

甲殼蟲汽車早在1931開始設計之后生產投入市場,曾經風光一時,即使是在美國市場,經歷了早期的市場冷遇之后也獲得了輝煌的市場成績。但由于公司等各方面原因,甲殼蟲在七十年代末退市,這對其東家大眾汽車造成了預想不到的損失,所以時隔二十年后的1998年,第二代甲殼蟲重新上市,2011推出甲殼蟲三代。在甲殼蟲80年的歷史生涯中,一共有三代型。每一次更新換代都能引起市場關注。比較三代車型,一代甲殼蟲是歷史的最好注腳,二代甲殼蟲“傳神地繼承了一代甲殼蟲可愛活潑的神韻。圓圓的輪拱和車頂與幾乎完全對稱的車頭車尾組合在一起,車輛卻一點也不顯臃腫,有的是一種敦實和安全感”。消費者多集中為女性。三代則體現了現代感,無論從車身工藝、內飾設計、動力水平、性能調校,或者配置等方面都進行更新升級,更好地滿足男性消費者的需要,進行消費者群體范圍的延伸。專業人士評價:二代甲殼蟲是“一款可以從年輕開到年老的車型,讓車身沾滿記憶,一定會很有味道,這是感性。從理性角度說,二代甲殼蟲造型好,性價比高,用車成本和養護成本低,車輛可靠性好,這些都能夠成為擁有它的理由”。
類似案例:碧浪第一代與第二代——第二代的去污能力比第一代有明顯。

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