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中國奧運會歷史上第一個冠軍是誰?許海峰!第二個冠軍是誰?第三個呢？眾人一片沉默……
美國歷史上著名的西進運動是一個不斷拓展疆土的過程,那些拓荒者每到一個地方,開墾當地土地成為自己的財產,等到下一批涌入的拓荒者到來時,已經沒有無地可占,只能進入下一個領域占據自己的位置。第一定位就是在其他品牌還沒有發(fā)現這個有價值的位置時,首先搶占有利地形,占位為王,成為這個領域的合法主人。先入為主,一旦搶占了消費者心智中第一的位置,讓其他品牌很難動搖。
定位理論的兩位先驅杰克?特勞特和艾?里斯非常推崇“第一”的定位方法,將其列為諸多方法之首。這種第一的重要性猶如初戀情人在一個人中的地位。第一次感受到的最純真最美好的感覺是任何后來者都無法替代的。
最廣為人知的例子就是高露潔。高露潔與佳潔士的恩怨從美國延伸到中國。在美國市場上,佳潔士出現時,高露潔已經是市場領導品牌,不過佳潔士抓住新的制高點,憑借“預防蛀牙”的品牌定位迅遠站穩(wěn)腳跟,而高露潔則是“清潔牙齒,同時清新口氣”。非常戲劇性的是,在中國市場,早三年報到的高露潔率先提出了“防止蛀牙”的概念,看起來是“盜用”的佳潔士的專利,但是由于中國消費者最先從高露潔獲得這個認知,在心目中建立起了高露潔和防止蛀牙之間的關系,所以當佳潔士醒悟過來,再試圖奪回自己的主權時,已經貽誤戰(zhàn)機,所以在中國市場的佳潔士只好無奈的使用“清新口氣”或者其他訴求了。
類似這樣的例子還有聯邦快遞。上世紀80年代的美國還在依靠傳統(tǒng)的鐵路系統(tǒng)運輸郵件包裏時,聯邦快遞大膽開辟空中航線,極大提髙了運輸效率。根據這一優(yōu)勢,提岀了¨絕對的隔夜送達”的品牌定位。盡管之后很多公司都具備了這種條件,但是沒人能撼動聯邦快遞在消費者心中建立起來的第一個隔夜送達的地位。

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第一的品牌定位法