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國內品牌文化力

如果說品牌戰略實施是一種外部技能,需要時間鍛造的話,那么注入品牌文化、打造品牌的文化力就屬于苦練內功了。品牌文化的核心是文化內涵,包含深刻的價值內涵和情感內涵。在消費者心目中,品牌作為一種標簽,不僅代表商品的質量、性能和市場定位,更代表某種價值觀、審美情趣、個性、品位和生活方式等。消費品牌,不僅消費其物理屬性、產品功能,更是將自我價值、自我實現投射其中,追求文化內涵帶來的心理滿足和情感釋放。因此品牌文化既是打動消費者內心的利器,也是品牌經久不衰的內在動力,同時也是區別其他品牌形成品牌競爭力的重要砝碼。
當今世界,沒有哪個品牌能像麥當勞那樣深入人心。從表面看,麥當勞只是一個國際連鎖快餐店,它提供的產品甚至被稱為垃圾食品。但是它卻在全球120多個國家設立約3萬家快餐店,每天服務的客人達4500萬,幾乎在每個國家都能看到那道著名的金黃色拱門。成就麥當勞世界最大最知名快餐服務零售品牌的正是它所代表的美國文化和美國人的價值觀。
第一次世界大戰期間,隨著美國軍隊征戰歐洲戰場的哈雷摩托車,對其性能優越的贊譽伴隨著勝利的消息不斷返回北美,樹立了哈雷摩托車在北美的強勢霸主地位。然而它的發展并非一帆風順,曾經一度內外交困,市場份額從上1973年的77.5%下滑到1983年的22.3%。但是哈雷勵精圖治、重振雄風,把握機會重新回到市場的領導地位。哈雷品牌所代表的美國精神中崇尚獨立自由、崇尚公平競爭的文化精髓成就了哈雷的不朽傳奇。

未來的時尚“圖騰”
“哈雷?戴維森”之所以歷經百代而不衰,就在于它從制造笫一輛摩托車起,不是一味埋頭于摩托車的設計制造,而是潛心致力于創造一種獨具特色的“摩托文化”。他們想方設法延續和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”,巧借純金屬的堅硬質地、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴,盡情渲染富有、自由、平等、竟爭的“哈雷?戴維森精神”。
美囯有一句諺語:年輕時有輛哈雷?戴維森,年老時有輛卡迪拉克,則此生無憾了。可見,“哈雷?戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環顧世界無論是熱血男兒還是瀟灑女郎,無論是平民百姓還是大腕名流,無論是工薪階層還是富豪巨賈,無不為“哈雷”魂牽夢繞。美囯億萬富翁—福布斯,是一個地地道道的“哈雷?戴維森”迷,一人竟獨自擁有上百輛哈雷摩托車;約旦已故國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮濤、葉童,都是“哈雷”的忠實信徒……。
百年哈雷的成長濃縮了美國一個世紀以來品牌的發展歷史。不同于可口可樂、麥當勞、微軟、IBM等品牌,哈雷品牌創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征,并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀甚至衣著打扮。從人類進入商業品牌化的社會以來,還沒有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消貲對象,并形成一個特定的社會群體,品牌從識別和指導消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個意義上雷?戴維森除了是一個被物化了的品牌之外,更多的是被幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個美國式的傳奇。

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