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國內(nèi)品牌文化力

如果說品牌戰(zhàn)略實施是一種外部技能,需要時間鍛造的話,那么注入品牌文化、打造品牌的文化力就屬于苦練內(nèi)功了。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵,包含深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。在消費者心目中,品牌作為一種標簽,不僅代表商品的質(zhì)量、性能和市場定位,更代表某種價值觀、審美情趣、個性、品位和生活方式等。消費品牌,不僅消費其物理屬性、產(chǎn)品功能,更是將自我價值、自我實現(xiàn)投射其中,追求文化內(nèi)涵帶來的心理滿足和情感釋放。因此品牌文化既是打動消費者內(nèi)心的利器,也是品牌經(jīng)久不衰的內(nèi)在動力,同時也是區(qū)別其他品牌形成品牌競爭力的重要砝碼。
當今世界,沒有哪個品牌能像麥當勞那樣深入人心。從表面看,麥當勞只是一個國際連鎖快餐店,它提供的產(chǎn)品甚至被稱為垃圾食品。但是它卻在全球120多個國家設(shè)立約3萬家快餐店,每天服務(wù)的客人達4500萬,幾乎在每個國家都能看到那道著名的金黃色拱門。成就麥當勞世界最大最知名快餐服務(wù)零售品牌的正是它所代表的美國文化和美國人的價值觀。
第一次世界大戰(zhàn)期間,隨著美國軍隊征戰(zhàn)歐洲戰(zhàn)場的哈雷摩托車,對其性能優(yōu)越的贊譽伴隨著勝利的消息不斷返回北美,樹立了哈雷摩托車在北美的強勢霸主地位。然而它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,曾經(jīng)一度內(nèi)外交困,市場份額從上1973年的77.5%下滑到1983年的22.3%。但是哈雷勵精圖治、重振雄風(fēng),把握機會重新回到市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。哈雷品牌所代表的美國精神中崇尚獨立自由、崇尚公平競爭的文化精髓成就了哈雷的不朽傳奇。

未來的時尚“圖騰”
“哈雷?戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰,就在于它從制造笫一輛摩托車起,不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計制造,而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨具特色的“摩托文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”,巧借純金屬的堅硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴,盡情渲染富有、自由、平等、竟爭的“哈雷?戴維森精神”。
美囯有一句諺語:年輕時有輛哈雷?戴維森,年老時有輛卡迪拉克,則此生無憾了。可見,“哈雷?戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環(huán)顧世界無論是熱血男兒還是瀟灑女郎,無論是平民百姓還是大腕名流,無論是工薪階層還是富豪巨賈,無不為“哈雷”魂牽夢繞。美囯億萬富翁—福布斯,是一個地地道道的“哈雷?戴維森”迷,一人竟獨自擁有上百輛哈雷摩托車;約旦已故國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童,都是“哈雷”的忠實信徒……。
百年哈雷的成長濃縮了美國一個世紀以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當勞、微軟、IBM等品牌,哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征,并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀甚至衣著打扮。從人類進入商業(yè)品牌化的社會以來,還沒有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消貲對象,并形成一個特定的社會群體,品牌從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個意義上雷?戴維森除了是一個被物化了的品牌之外,更多的是被幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個美國式的傳奇。

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