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國(guó)內(nèi)品牌文化力

如果說(shuō)品牌戰(zhàn)略實(shí)施是一種外部技能,需要時(shí)間鍛造的話(huà),那么注入品牌文化、打造品牌的文化力就屬于苦練內(nèi)功了。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵,包含深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。在消費(fèi)者心目中,品牌作為一種標(biāo)簽,不僅代表商品的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)定位,更代表某種價(jià)值觀、審美情趣、個(gè)性、品位和生活方式等。消費(fèi)品牌,不僅消費(fèi)其物理屬性、產(chǎn)品功能,更是將自我價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)投射其中,追求文化內(nèi)涵帶來(lái)的心理滿(mǎn)足和情感釋放。因此品牌文化既是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的利器,也是品牌經(jīng)久不衰的內(nèi)在動(dòng)力,同時(shí)也是區(qū)別其他品牌形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼。
當(dāng)今世界,沒(méi)有哪個(gè)品牌能像麥當(dāng)勞那樣深入人心。從表面看,麥當(dāng)勞只是一個(gè)國(guó)際連鎖快餐店,它提供的產(chǎn)品甚至被稱(chēng)為垃圾食品。但是它卻在全球120多個(gè)國(guó)家設(shè)立約3萬(wàn)家快餐店,每天服務(wù)的客人達(dá)4500萬(wàn),幾乎在每個(gè)國(guó)家都能看到那道著名的金黃色拱門(mén)。成就麥當(dāng)勞世界最大最知名快餐服務(wù)零售品牌的正是它所代表的美國(guó)文化和美國(guó)人的價(jià)值觀。
第一次世界大戰(zhàn)期間,隨著美國(guó)軍隊(duì)征戰(zhàn)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的哈雷摩托車(chē),對(duì)其性能優(yōu)越的贊譽(yù)伴隨著勝利的消息不斷返回北美,樹(shù)立了哈雷摩托車(chē)在北美的強(qiáng)勢(shì)霸主地位。然而它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,曾經(jīng)一度內(nèi)外交困,市場(chǎng)份額從上1973年的77.5%下滑到1983年的22.3%。但是哈雷勵(lì)精圖治、重振雄風(fēng),把握機(jī)會(huì)重新回到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。哈雷品牌所代表的美國(guó)精神中崇尚獨(dú)立自由、崇尚公平競(jìng)爭(zhēng)的文化精髓成就了哈雷的不朽傳奇。

未來(lái)的時(shí)尚“圖騰”
“哈雷?戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰,就在于它從制造笫一輛摩托車(chē)起,不是一味埋頭于摩托車(chē)的設(shè)計(jì)制造,而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)具特色的“摩托文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國(guó)老百姓人文觀和價(jià)值取向的“牛仔精神”,巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門(mén)的轟鳴,盡情渲染富有、自由、平等、竟?fàn)幍摹肮?戴維森精神”。
美囯有一句諺語(yǔ):年輕時(shí)有輛哈雷?戴維森,年老時(shí)有輛卡迪拉克,則此生無(wú)憾了。可見(jiàn),“哈雷?戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環(huán)顧世界無(wú)論是熱血男兒還是瀟灑女郎,無(wú)論是平民百姓還是大腕名流,無(wú)論是工薪階層還是富豪巨賈,無(wú)不為“哈雷”魂?duì)繅?mèng)繞。美囯億萬(wàn)富翁—福布斯,是一個(gè)地地道道的“哈雷?戴維森”迷,一人竟獨(dú)自擁有上百輛哈雷摩托車(chē);約旦已故國(guó)王侯賽因、伊朗前國(guó)王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童,都是“哈雷”的忠實(shí)信徒……。
百年哈雷的成長(zhǎng)濃縮了美國(guó)一個(gè)世紀(jì)以來(lái)品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等品牌,哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征,并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀甚至衣著打扮。從人類(lèi)進(jìn)入商業(yè)品牌化的社會(huì)以來(lái),還沒(méi)有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消貲對(duì)象,并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體,品牌從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個(gè)意義上雷?戴維森除了是一個(gè)被物化了的品牌之外,更多的是被幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個(gè)美國(guó)式的傳奇。

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