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品牌是建立在消費者溝通基礎上的一種無形資產。品牌溝通就是企業(yè)人員運用市場策略將品牌所有的價值、品質、精神、文化讓消費者理解、認同和融合的過程。只有如此,才有可能建立品牌的美譽度和忠誠度,品牌才會產生溢價。
從傳播角度講,溝通是雙向的,信息發(fā)送和接收的雙方必須具有同等的地位。所以對企業(yè)而言,第一應該有溝通的姿態(tài)。企業(yè)可以通過媒體資源或者其他渠道傳播自己的信息,但是不能保證消費者一定接受信息(注意是接受而不是接收),更糟糕的是,有時候消費者甚至連接收信息的熱情都沒有他們會直接將信息過濾掉。平等的對話態(tài)度決定消費者是否愿意同你對話。特別是在品牌危機事件中,中國品牌和國際品牌在對消費者溝通的態(tài)度上顯現(xiàn)出兩種狀態(tài),而態(tài)度對事態(tài)的發(fā)展起到了重要的作用。從患者集體起訴同仁堂事件到三鹿奶粉,再到最近的雙匯瘦肉精事件,中國品牌與消費者溝通的態(tài)度和技巧上并沒有實質性的改變。相比之下,國際品牌在中國市場的不同做法則能盡量降低損失,及時挽回品牌聲譽。康泰克的PPA事件、肯德基的蘇丹紅事件、雀巢的問題奶粉事件,國際品牌顯然深諳品牌經營之道。消費者受到身體傷害的時候,需要的不是辯解和推脫,即使身體傷痛無法時痊愈,至少能先得到心理撫慰,企業(yè)應該以負責的姿態(tài)承擔所有的責任,給消費者一個承諾,而不是在媒體上故作姿態(tài)。

第二,建立暢通的溝通渠道。哈雷摩托車風靡全球,很難想象這樣一個強大的品牌每年的廣告支出只有幾百美元。那哈雷是通過什么方式和消費者交流?品牌社區(qū)!在品牌社區(qū),消費者可以直接將意見反饋給高層管理者或者總裁。這在中國企業(yè)中是很難想象的。
第三,溝通的關鍵在于和消費者情感的交流。星巴克營銷副總裁史考特?貝德立( Scott Bedbury)提出:“消費者并不相信產品之間存在著很大的差別,所以品牌必須通過星巴克體驗與消費者建立起感情上的聯(lián)系。人們在星巴克排隊不僅是為了咖啡,更是為了得到一種咖啡經歷的浪漫和溫暖的情感,一次交流和分享的機會。”基于情感聯(lián)系的品牌溝通更能深入人心。說到底,品牌存在消費者的心智中。

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品牌溝通力