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商標的主要作用,在于區(qū)別不同的生產者或者經營者所提供的商品或者服務,它主要在商品的流通領域中發(fā)揮作用。所以商標是企業(yè)與廣大消費者之間的橋梁,是購銷活動的紐帶。企業(yè)在商品上使用商標的目的在于便利消費者憑借商標選購商品,而般的消費者就可以利用商標這個工具去識別不同種類的商品。對于企業(yè)來說,通過商標鎖定消費者群體,也是其謀取經濟利益的重要手段。
商標在保護消費者利益方面至少體現(xiàn)在以下兩個方面:
第一有人認為,企業(yè)使用商標就等于在產品質量保證書上簽了字,通過商標對產品的質量向國家和消費者負責。這可以增加企業(yè)的責任心,保證和提高企業(yè)的質量,而商品的一貫質量則是固定消費群體的永恒追求。按照商標法的要求,它并不要求使用商標的產品具有高質量,但必須具有穩(wěn)定的質量。如果消費者依賴商標所選購的商品沒有達到它的一貫質量,消費者則可通過投訴等方式來保護自己的利益。實際上,如果企業(yè)使用商標時目光短淺,其商品以次充好,從短期來看,它通過直接損害消費者利益的方法獲得了經濟利益,但是,在市場上,這種產品并非沒有替代消費品。按照經濟學的觀點,市場上的每個人都是理性的參與者。因此,這些消費者在今后的消費選擇中就會轉向其他提供同類產品或者服務的企業(yè),這樣到頭來企業(yè)反而承受了相反的后果。

第二,一個商標只用于一種商品之上,它指示著這種產品的質量、性能和其他信息。消費者在市場上選擇商品時,就是靠商標為其提供這些信息。如果其他的企業(yè)擅自使用與他人已經注冊的商標相同或者近似的商標,就會給消費者造成一種錯覺,認為后者與前者存在一定的關系,致使消費者上當受騙。同樣,如果使用注冊商標的企業(yè)擅自把該商標用于其他商品之上,也會給消費者造成一種誤導,認為這種“其他商品”與注冊商標所指向的商品在質量上存在一定的聯(lián)系。因此,正當?shù)氖褂蒙虡瞬粌H可以鎖定一個用戶群體,而且也可以幫助他們避免產生混淆與誤導。最近,在這方面,商標法理論又有了新的發(fā)展。如果某一后來的商標在使用過程中,與已經注冊的商標能夠在消費者的心目中產生一種聯(lián)想,也被認為是對已有商標權的侵害。我國商標法上有關禁止企業(yè)自行改變商標、禁止自行轉讓注冊商標的注冊人名義、地址或者其他注冊事項、禁止自行轉讓商標等的規(guī)定,都是著眼于保護消費者的利益與對市場經濟秩序的維護。

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商標注冊的保護消費者作用