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商標認知心理的概念

有學者認為:“第二含義是否存在完全取決于消費者的心理狀態。”因而小編覺得有必要引入認知心理學的概念,對“第二含義”進行進一步的分析“認知心理學( Cognitive Psychology)是以信息加工觀點為核心的心理學,又可稱作信息加工心理學。其研究范圍主要包括感知覺、注意、表象、學習記憶思維和言語等心理過程或認知過程。”所謂“信息加工”實際上就是將人腦與計算機進行類比,將人腦看作類似于計算機的信息加工系統。美國學者索爾所等人認為:“認知心理學是關于思考者的心智的科學,它研究的對象是:(1)我們怎樣注意到并獲取世界上的信息;(2)信息在頭腦中是怎樣儲存和加工的;(3)我們是怎樣解決問題、進行思考,以及產生語言的。”消費者的認知過程是有規律的,而“第二含義”的產生過程必然也需要遵循該規律。

下圖是經過修正的 Waugh和 Norman認知模型(見圖13),該模型較為細致的反映了認知過程中所包含的連續的序列:“一個刺激呈現后,我們通過感覺系統加以檢測,在記憶中加以儲存和轉譯,最后對其作出反應。人類認知的模型與計算機處理中的序列步驟有些相似;實際上,人類信息加工的模式就是遵循著計算機隱喻構建起來的。”當然是否能夠將人的認知心理過程與計算機進行類比是值得商榷的,有學者就曾對該種類比提出過批判。
認知模型認知心理學實際上就在于強調認知活動本身的結構和過程,并且將這些心理過程看作信息加工過程。例如,一個學生走進商店購買蘋果手機的行為按照認知心理學的觀點,這個事件經歷了一系列連續的信息加工過程。簡單來說,首先是貼附著蘋果商標的手機的外形、多彩的屏幕等相關刺激的信號進人該學生的視覺系統并被感覺存儲;其次,在注意的作用下,手機商標等信號得到識別并轉入短暫記憶,再與從長期記憶中提取出來的關于蘋果手機的信息進行匹配;然后根據已經掌握的蘋果手機的性能知識和市場合理價格信息作出購買決定,并進而進行討價還價,最終支付價款并獲得該蘋果手機。
信息在大腦中以相互交織的“認知網絡”形式存在,這種網絡由節點 ( Nodes)和認知鏈( Links)組成。其中節點代表著意義或情感,認知鏈則是各種意義相互聯系的路徑。實際上,認知鏈就是大腦中不同信息之間的心理聯系,認知鏈在強度上存在區別。
盡管心理學和神經病理學研究發現了某些并行處理的現象,但包括從記憶中檢索信息在內的絕大多數思維活動從本質上講都是按照一定的先后順序進行的。通過一種被稱為“擴散激活”( Spreading Activation)的心理過程,一個思想(節點)激活了另一個思想(節點)。思維的過程是一個多重聯系并且多方向的過程,也就是說達到目的的路徑是多條的。“雖然是連續的,思考并不必然是線性的,也并不是獨立于世界之外的。而是受到許多內外因素的影響,它才是心理學的。并且,正如與每一個人相聯系的各種各樣的印象、特征和感情,都是想起每一個家庭成員的關鍵。”一個信息節點被激活將會喚起相關思想、感情、評價、印象和情緒的相關節點。
然而,人類的大腦無法同時處理所有的信息。甚至我們將注意力限制在個單一的認知網絡,同時呈現與主題相關的所有事物是不可能的。由于“信息的超載”( Information Overload)的緣故,任何人在特定時間內可以思考的信息數量是非常有限的。任何一個成年人頭腦中都包含有數以百萬、千萬的節點和認知鏈,這無疑是一個十分復雜的系統。按照復雜系統組織的基本原則,絕大多數節點都只有很少的認知鏈,唯獨極少數中心節點或轂(Hub)擁有大量的認知鏈。隨著對于一個節點聯系數目的增加,在體系中的多重聯系節點將減少。

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