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從消費者角度判斷商標顯著性

小編認為對商標顯著性的判斷應當首先從消費者的角度加以判斷。正如有學者所言:“普通消費者是商標法的核心概念之一,在確定商標是否具有顯著性時,起著決定性的作用?！毙枰獜钠胀ㄏM者的角度全面判斷標識外形讀音和含義的整體顯著性。需要注意的是：
1.是否應當考慮消費者的特點
消費者根據專業、職業或愛好不同,對不同的詞語有著不同的認識。因而些“描述性”的詞語很有可能只被部分消費者所熟悉。應當說僅僅一小部分消費者的認知狀況是不足以確定該詞語的性質的,但問題是,在商品多樣化、個性化的今天,“小眾商品”的商標(例如豪華奢侈品)往往只有部分消費者知道,在這種情況下對該商標特性的判斷是否與普通大眾描述性標志判斷相區別。美國商標評審委員會認為:“如果一個產品推銷給具有豐富技術性知識的消費者(即懂行人),正是他們對標識的理解決定是否構成描述性的”,而并不是由大多數“門外漢”的認知狀況決定其顯著性的。
2.消費者應當對商品或服務了解多少
在我國學者所提出的商標判斷原則中,第一個商標顯著性判斷原則就是結合商品和服務判斷原則”,對商品或服務的了解程度肯定影響著對顯著性的判斷,但問題是對于一個被調查的消費者需要對商標所貼附的商品或服務了解多少呢?這常常是一個被忽視的問題。到底是了解該商品或服務信息較多的消費者所作出的判斷較為客觀準確,還是不了解該商品或服務信息的消費者所作出的判斷客觀準確呢?不同的學者、法官提出了不同的觀點：
第一種觀點被稱為“空白記錄”的觀點。該觀點認為:“應當向從來沒有見過該商品并且不知道它是什么的人進行調查,詢問某一個詞語是否直接傳遞產品特征、功能或質量信息的。”然而,也有法院并沒有采納“空白記錄”的觀點,如美國第二巡回法院就對“從來沒有見過該產品并且不知道它是什么的人”的觀點持否定態度。

第二種觀點被稱為“了解情況的正常購買者”的觀點。例如美國第七巡回法院假設消費者的思想狀態控制著顯著性,而消費者通過市場中的資訊傳媒即可獲得有關產品的知識。由此,按照這一規則,描述性標志不能由“空白記錄”中的完全不知道產品特性信息的非正常消費者來進行測試。法院的結論是:“很明顯,在某人選擇交易或消費之前,他必須首先知道產品的存在和產品的性質。正是一些了解情況的消費者的觀念是大眾廣告試圖去影響的對象?！睂τ谶x擇怎樣的消費者作為調查對象的討論意義,就在于確立對消費者進行調查的證據效力。支持“了解情況的正常購買者”的觀點就意味著,對于具有相應知識的購買者或潛在的購買者進行調查所獲得的證據效力高,對于完全不知道該商品的消費者進行調查所獲得的證據效力低。
美國商標評審委員會也持“了解情況的正常購買者”的觀點,并指出:“問題并不是通過某人提出的商標能夠估計產品和服務是什么。而是,知道產品和服務的人是否會將商標所傳遞的信息,理解為是關于該產品和服務的信息?！?br>對于上述兩種觀點,很多學者趨向于“了解情況的正常購買者”的觀點。假定的潛在消費者應當具有一定的關于產品的基礎知識,而大多數人是通過新聞和廣告獲得信息的。但是這樣一個人并不是一個專家,對于產品的質量和特性他并不是完全了解。很多消費者是在事后認識到產品的好處的,結果許多暗示性詞語實際上被貼上了“描述性”的標簽,但這并不是普通購物者對待商標的方式,因此在調查中應當避免事后認識。當然也存在這樣一種情況,即某些商品或服務只賣給專家或該領域的知識淵博者,如 Westlaw數據庫,那么在這種情況下,消費者對于該商品或服務已經相當熟悉,因此對于所選擇調查對象的知識水平應當有更高的要求。

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