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在馳名商標保護理論出臺以前,商標保護著重與從防止混淆角度來對商標進行保護。隨著社會的發展,一般商標保護的理論已經無法滿足對馳名商標保護的需要客觀上迫切需要為馳名商標提供不同于一般商標的特殊保護。馳名商標的反淡化理論應然而生。

反淡化理論源于美國,其在長期的商標保護實踐中發展了商標反淡化理論,用以保護著名商標識別商品或服務能力的減少。早在1927年,美國法學家斯科特教授在哈佛法學評論發表《商標保護的理性基礎》的著名論文為商標淡化理論奠定了理論基礎。至今,世界各國對反淡化理論的研究逐步深化,無論在理論還是實踐上都進行了許多可貴的嘗試,如1947年美國馬薩諸斯州首先進行了有關反商標淡化的立法,而后相繼有20多個州也通過了自己的反淡化法,基本的模式則依據美國商標協會的《州商標示范法》第十二條,該條規定:“對可能造成的商業損害或者對于一個注冊商標、或依照普通法而有效的標記、商號的顯著性造成的淡化行為,無論當事人之間是否存在競爭關系、商品來源是否存在混淆的可能均有權提出禁令救濟。”
《巴黎公約》1967年文本對馳名商標的特殊保護, TRIPS協議的有關條款,直至1996年美國《聯邦商標反淡化法》橫空出世,無不意味著國際上對商標淡化認識的深化和重視。反淡化是目前國際上流行的一種馳名商標保護理論。所謂商標淡化,就是指減少、削弱馳名商標的識別性和顯著性,損害、玷污其商譽的行為。美國1996年《聯邦商標反淡化法》將商標淡化定義為:“減少、削弱馳名商標對其商品或服務的識別性和顯著性能力的行為,不管在馳名商標所有人與其他人之間是否存在競爭關系或者存在混淆和誤解的可能性”。淡化是一種同傳統侵權完全不同的損害:即使沒有混淆,商標的活力仍可能因他人的使用而受損,這才是淡化的本質所在。混淆導致直接的損害,淡化則是一種感染,如果任其發展,最后必然會破壞商標的廣告價值。

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馳名商標的反淡化理論（1）