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在馳名商標(biāo)保護(hù)理論出臺(tái)以前,商標(biāo)保護(hù)著重與從防止混淆角度來對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。隨著社會(huì)的發(fā)展,一般商標(biāo)保護(hù)的理論已經(jīng)無法滿足對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的需要客觀上迫切需要為馳名商標(biāo)提供不同于一般商標(biāo)的特殊保護(hù)。馳名商標(biāo)的反淡化理論應(yīng)然而生。

反淡化理論源于美國(guó),其在長(zhǎng)期的商標(biāo)保護(hù)實(shí)踐中發(fā)展了商標(biāo)反淡化理論,用以保護(hù)著名商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)能力的減少。早在1927年,美國(guó)法學(xué)家斯科特教授在哈佛法學(xué)評(píng)論發(fā)表《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》的著名論文為商標(biāo)淡化理論奠定了理論基礎(chǔ)。至今,世界各國(guó)對(duì)反淡化理論的研究逐步深化,無論在理論還是實(shí)踐上都進(jìn)行了許多可貴的嘗試,如1947年美國(guó)馬薩諸斯州首先進(jìn)行了有關(guān)反商標(biāo)淡化的立法,而后相繼有20多個(gè)州也通過了自己的反淡化法,基本的模式則依據(jù)美國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)的《州商標(biāo)示范法》第十二條,該條規(guī)定:“對(duì)可能造成的商業(yè)損害或者對(duì)于一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、或依照普通法而有效的標(biāo)記、商號(hào)的顯著性造成的淡化行為,無論當(dāng)事人之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、商品來源是否存在混淆的可能均有權(quán)提出禁令救濟(jì)。”
《巴黎公約》1967年文本對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù), TRIPS協(xié)議的有關(guān)條款,直至1996年美國(guó)《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》橫空出世,無不意味著國(guó)際上對(duì)商標(biāo)淡化認(rèn)識(shí)的深化和重視。反淡化是目前國(guó)際上流行的一種馳名商標(biāo)保護(hù)理論。所謂商標(biāo)淡化,就是指減少、削弱馳名商標(biāo)的識(shí)別性和顯著性,損害、玷污其商譽(yù)的行為。美國(guó)1996年《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》將商標(biāo)淡化定義為:“減少、削弱馳名商標(biāo)對(duì)其商品或服務(wù)的識(shí)別性和顯著性能力的行為,不管在馳名商標(biāo)所有人與其他人之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或者存在混淆和誤解的可能性”。淡化是一種同傳統(tǒng)侵權(quán)完全不同的損害:即使沒有混淆,商標(biāo)的活力仍可能因他人的使用而受損,這才是淡化的本質(zhì)所在。混淆導(dǎo)致直接的損害,淡化則是一種感染,如果任其發(fā)展,最后必然會(huì)破壞商標(biāo)的廣告價(jià)值。

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馳名商標(biāo)的反淡化理論（1）