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商標淡化來自兩個方面:沖淡和玷污。所謂沖淡,是指非權利人將馳名商標用于無競爭關系的商品上,從而使該馳名商標與其商品的特定聯系弱化的行為。沖淡是一種典型的淡化形式。所謂玷污,是指非權利人將相同或近似商標使用在對某馳名商標的信譽可能發生損害的商品或服務上的行為。玷污一般表現為兩種情況,一是在不衛生和有傷風化的背景之下使用著名商標,例如,一個色情影片卻起名為“芝麻街”(“芝麻街”為自1969年以來長期播放且廣受歡迎的美國兒童電視節目);二是將馳名商標使用在普通商品上也會產生類似效果,如將使用在鋼琴上的著名商標“ STEINWAY”用來指示啤酒罐開啟把手。沖淡和玷污是商標淡化行為的兩種基本表現形式,但商標淡化不限于此,如退化也是商標淡化的一種形式。

雖然美國聯邦反淡化法沒有特別提到退化,但退化無疑是淡化中最嚴重的形式之一,指由于使用不當,商標演變為商品的通用名稱而失去識別功能。退化一旦發生,商標將徹底喪失識別性,不再具有區別功能。例如曾經的“阿司匹林”商標現在已退化為通用名稱。聯邦第二巡回法院也認為,(紐約州)法律并不排除存在著其他淡化馳名商標的方式,例如,對一個具有廣泛知名度的商標進行嘲弄,有可能減少或損害其商品的銷售能力。如果這種潛在的淡化行為所針對的是一個有競爭關系的商標,就應當引起法律的注意,并加以制止。
反商標淡化法的一個重要特征是,一個有效的聯邦注冊商標在法律上處于強有力的地位,能夠阻止任何根據州淡化法規和普通法提出的訴訟。這種能力足以保護聯邦注冊商標免受他人商標、標識或廣告的淡化作用。但也存在幾種不得提起反淡化訴訟的情況,包括:(1)合理使用。這里是指其他人在商業廣告中或是在推銷與馳名商標相似的競爭商品或服務中的使用;(2)非商業性的使用;(3)各種形式的新聞報道或新聞評論中的使用。

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馳名商標的反淡化理論（2）