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商標(biāo)延伸的概述

商標(biāo)延伸的理論研究源于20世紀70年代。1979年,Tauber發(fā)表了論文《商標(biāo)授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老商標(biāo)》首次系統(tǒng)地提出了商標(biāo)延伸的理論問題。80年代,商標(biāo)延伸問題引起了西方學(xué)術(shù)界的廣泛興趣。 Tauber、 Boush、Alln和Brng等學(xué)者根據(jù)大量的案例,從不同的角度分析了商標(biāo)延伸的效果和價值,并對影響商標(biāo)延伸的各種要素、商標(biāo)延伸對原有商標(biāo)資產(chǎn)的影響和商標(biāo)定位的變化等問題作了深入研究,大大豐富了商標(biāo)延伸的理論體系。90年代,加州大學(xué)伯克利分校教授 Aaker和達特茅斯商學(xué)院教授 Keller分別于1990年1992年發(fā)表《消費者對商標(biāo)延伸的評價》及《商標(biāo)延伸的連續(xù)性引人的影響》等論文,使研究的實證性加強。同時,商標(biāo)延伸效果的市場測定和評估、商標(biāo)的多重延伸、縱向延伸商標(biāo)延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題被提出,商標(biāo)延伸理論的研究獲得前所未有的發(fā)展。
在西方營銷學(xué)界,商標(biāo)延伸研究自20世紀80年代以來持續(xù)升溫。據(jù) Laforet統(tǒng)計,西方有關(guān)商標(biāo)的學(xué)術(shù)文獻中有一半以上涉及到商標(biāo)延伸。1993年,歐洲最著名的營銷雜志IRM推出了商標(biāo)研究專刊,其中大部分文章也與商標(biāo)延伸有關(guān)。與此同時,美國的重要營銷雜志如JM、JMR、JBR等均大量刊載有關(guān)商標(biāo)延伸的文獻。
國內(nèi)有關(guān)商標(biāo)延伸的研究始于90年代中期。從1995年至今,有關(guān)商標(biāo)研究著作已出版近40部,商標(biāo)延伸領(lǐng)域的研究論文已不下百篇,其中以盧泰弘教授的商標(biāo)延伸因子評估模型(1997)、符國群教授的消費者對商標(biāo)延伸評價的實證研究(1995)和氽明陽教授的商標(biāo)延伸過程模型和機理模型(2000等三項研究為代表。

關(guān)于商標(biāo)廷伸國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)學(xué)者在研究總結(jié)國外文獻的基礎(chǔ)上,提出了各自對商標(biāo)延伸的獨到見解。
中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰弘教授(1997)在丙方相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上,從理論上強調(diào)了商標(biāo)延仲的風(fēng)險和成功率,綜合分析出影響商標(biāo)延伸成敗的各種因素,進而提出了商標(biāo)延伸評佔模型。該模型為商標(biāo)延伸的成功和避免盲目性作了理論上的推進。廈門大學(xué)余明陽教授(2000)從分析形成商標(biāo)資產(chǎn)的各要素的延伸過程中所表現(xiàn)的不同特性入手,揭示了形成商標(biāo)資產(chǎn)的各要素在轉(zhuǎn)換過程中所表現(xiàn)的不同特性,并以此為基礎(chǔ),提出影響延伸成功率的34個因子,利用市場調(diào)查及專家評定的方式進行評分。通過判斷矩陣確定各因素的排序并賦予相對權(quán)重,以此推出延伸產(chǎn)品的成功率,評估延伸效果。江志強(2001)根據(jù)商標(biāo)延伸對消費者的心理、對延伸產(chǎn)品的銷售量和推廣以及對商標(biāo)的作用,提出從心理效果即延伸態(tài)度包括認知、情感、行為傾向)、經(jīng)濟效果和商標(biāo)效果三個方面對商標(biāo)延伸進行整合評價的綜合評價法。根據(jù)效果項目的不同重要性而賦予不同的權(quán)數(shù)值,并以各項效果測得值為該項得分值然后求兩者乘積,根據(jù)最終值評價商標(biāo)延伸整合效果。該方法操作起來比較簡單,但是只能反映短期的效果。

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