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在現代，隨著商標圖樣范圍的擴大，字母、數字、文字、顏色、圖形、聲音、氣味等標記均可作為商標予以注冊。但是，商標注冊領域始終存在一處禁忌，并成為各國商標法的通例，即僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點以及其他缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊。從美國1905年《商標法》為此類敘述性商標規定獲得“第二含義”的例外后，各國商標法才逐漸允許實際使用獲得商標注冊的可能性。使用獲得第二含義的定性判斷是直接描述商品特征、功能、成分等內容的標志經過使用能夠產生區分不同生產者商品的功能，使得消費者能夠將該標志與特定商品相聯系，即能夠從敘述性標志成長為識別性標志;定量標準則通常是通過使用時間來判斷的，比如美國1905年《商標法》規定敘述性商標使用10年可獲得注冊保護，1946年《商標法》規定在副簿上注冊的使用時間是1年，在主簿上注冊的使用時間是5年。

因此，持續使用成為“第二含義”獲得的不二法門。商標使用的過程，從生產者的角度看，就是其充分利用技術研發、組織管理提升商品的質量、外觀、性能，提高企業的信用度、知名度以及改善服務質量與營銷、廣告策略等，并將這種結構性的信息傳遞到商標上，成為消費者“認牌購貨”標準的過程，其間凝聚著生產者的管理創新，也最終獲得了消費者的積極評價與認可。生產者的經營要素與消費者的情感訴求凝結在商標載體上。所以，從生產者的角度看，“第二含義”實質上就是指商譽，是使用產生的商譽使保護敘述性商標成為正當競爭秩序與維護私人勞動成果的要求。
因此，雖然商標的獨立性是由商事經營的現實需要所決定的，但是商標保護脫胎于假冒之訴的過程得益于商譽的理論支持。衡平法院保護商標的財產基礎只有建立在商譽上，才能令人信服地消除商標財產化的各種爭議。在商標發展成為一個獨立的法律系統后，商標保護的正當性就比較穩固地建立在商譽基礎上，并利用商譽統一各類商標，構造獨具特色的商標法體系。商標的價值也日益明確。

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商標第二含義就是商譽