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中興通訊英國(guó)公司的品牌開拓之路

位于倫敦西北部Brentford的中興通訊英國(guó)公司正在為自有品牌終端登陸英倫三島作最后的準(zhǔn)備工作，這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻，前不久他們剛剛與合作伙伴、英國(guó)分銷商BrightPoint聯(lián)合舉行了中興Skate、Libra和Tureis產(chǎn)品面向消費(fèi)者上市的發(fā)布會(huì)。
英國(guó)市場(chǎng)收獲喜人
中興通訊英國(guó)市場(chǎng)終端渠道主管Stephane Remy以一段簡(jiǎn)短的PPT介紹了公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀，2010年中興英國(guó)公司營(yíng)收達(dá)到2億美元，其中終端產(chǎn)品銷量為170萬(wàn)臺(tái)，數(shù)據(jù)卡份額超過(guò)了50%，手機(jī)市場(chǎng)份額為8%，與英國(guó)所有Tier 1的運(yùn)營(yíng)商都達(dá)成了合作關(guān)系，他同時(shí)預(yù)計(jì)2011年的業(yè)績(jī)會(huì)有更強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。
對(duì)于一個(gè)總?cè)丝趦H為六千萬(wàn)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，英國(guó)市場(chǎng)對(duì)中興可以說(shuō)是小市場(chǎng)大回報(bào)。
英國(guó)目前有四家主要的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，everything everywhere（Orange和T-Mobile合并后的公司）、西班牙電信旗下O2、和黃品牌3以及沃達(dá)豐。中興全球品牌負(fù)責(zé)人戴澍認(rèn)為英國(guó)市場(chǎng)在全球角度來(lái)看比較特殊，全球領(lǐng)先的幾家電信運(yùn)營(yíng)商在這里都有據(jù)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。他認(rèn)為英國(guó)不僅是一個(gè)單純的市場(chǎng)，還承擔(dān)著拉動(dòng)中興全球其他市場(chǎng)增長(zhǎng)的角色，Stephane也說(shuō)，如果一家企業(yè)在英國(guó)取得了成功，那么就很容易在其他市場(chǎng)復(fù)制成功故事。
后來(lái)者獨(dú)辟蹊徑
相比諾基亞、摩托羅拉，中興在手機(jī)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是一位后來(lái)者，在強(qiáng)者如林的手機(jī)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地不是一件容易的事情，何況海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品已有固有形象，中興在英國(guó)的發(fā)展也走過(guò)了一個(gè)長(zhǎng)期的歷程。
中興在2001年進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，注冊(cè)子公司，2005年中，中興英國(guó)公司與和黃3簽署了第一筆大額合同，由此走上了業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的正軌，在海外，供應(yīng)商進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的短名單非常不易，不過(guò)如能獲得一家主要運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可，也就等于向其他運(yùn)營(yíng)商的大門邁進(jìn)了一腳。
戴澍稱，運(yùn)營(yíng)商擁有資金及廣泛的客戶群，品牌知名度更比后來(lái)者中興大，這是中興選擇與運(yùn)營(yíng)商合作的主要原因。事實(shí)證明，這條路無(wú)疑是正確的，中興獨(dú)辟了一條蹊徑。
截至目前，根據(jù)中興英國(guó)公司人力資源總監(jiān)黃選珍的介紹，英國(guó)公司員工已有80人多人，從創(chuàng)立之初的以中方外派員工為主，到現(xiàn)在75%為英國(guó)本地員工。現(xiàn)在，業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)成為中興目前的兩條并行之路。
中興通訊英國(guó)公司的品牌開拓之路
自主品牌將登陸英倫三島
在品牌建設(shè)方面，中興終端與運(yùn)營(yíng)商合作這種B2B模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，與分銷商Brightpoint合作協(xié)議的簽署，是中興著手自主品牌建設(shè)的開始，通過(guò)Brightpoint最先推出的是中興Skate、Libra和Tureis三款手機(jī)。
Brightpoint是全球最成功的分銷商之一，它在英國(guó)有三千多家銷售商，中興全球品牌負(fù)責(zé)人戴澍還提到，五年前還沒有多少消費(fèi)者知曉的手機(jī)品牌HTC，當(dāng)年在英國(guó)市場(chǎng)也是通過(guò)與Brightpoint的合作打開局面的。
Stephane說(shuō)這是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，中興以其產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)得到了英國(guó)媒體的高度認(rèn)可，尤其是Skate手機(jī)，Orange英國(guó)定制名San Francisco，不僅為中興帶來(lái)了銷售量，同時(shí)還有美譽(yù)度，英國(guó)幾家重要的消費(fèi)和電子類媒體將中興視為潛在的移動(dòng)終端品牌，給予高度關(guān)注。
中興英國(guó)公司品牌總監(jiān)王曉蘭稱，在近期剛舉行的與Brightpoint聯(lián)合手機(jī)發(fā)布活動(dòng)上，本來(lái)僅邀請(qǐng)了不到30家媒體，結(jié)果卻有55家媒體到場(chǎng)。之所以提到這一點(diǎn)，原因在于英國(guó)的媒體優(yōu)勢(shì)比較明顯，對(duì)消費(fèi)者的影響至關(guān)重大。
不過(guò)中興英國(guó)與Brightpoint簽署的并非獨(dú)家協(xié)議，王曉蘭稱中興同時(shí)也在與其他渠道的潛在合作伙伴進(jìn)行商談。
B2B與B2C兩條品牌運(yùn)作之路
中興英國(guó)的B2B品牌運(yùn)作已非常成熟，比如經(jīng)銷商大會(huì)，與運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合品牌運(yùn)作等等，但B2C市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新課題。
Stephane介紹說(shuō)，在推廣自主品牌方面，中興英國(guó)除了創(chuàng)立自己的官方網(wǎng)站外，同時(shí)也在積極運(yùn)用英國(guó)的社會(huì)媒體傳播自己的品牌，包括在Twitter、Facebook上設(shè)立宣傳網(wǎng)頁(yè)，力爭(zhēng)通過(guò)多種渠道讓運(yùn)營(yíng)商客戶以及終端用戶對(duì)中興有更多的了解。
根據(jù)王曉蘭的介紹，中興英國(guó)公司的品牌推廣方式非常多樣化，包括在倫敦巴士上投放廣告，以及購(gòu)物中心、地鐵站、電影院、媒體推介會(huì)、公園的贊助活動(dòng)，甚至還有與時(shí)裝周的跨界合作等。
戴澍表示，中興終端與運(yùn)營(yíng)商的合作模式已經(jīng)非常成功，這種模式短期內(nèi)仍是中興終端的主要商業(yè)模式，自有品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，中興在英國(guó)品牌投放有兩項(xiàng)原則：一是嘗試B2C品牌投放模式，二是將廣告投放與市場(chǎng)緊密結(jié)合。他說(shuō)：廣告投放要根據(jù)市場(chǎng)需要逐步來(lái)做，在一些突破性市場(chǎng)，中興仍然選擇與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合品牌運(yùn)作，在成熟市場(chǎng)考慮B2C自有品牌的投放。
英國(guó)市場(chǎng)的特殊意義
同為成熟市場(chǎng)，中興為什么選擇了英國(guó)，而不是美國(guó)呢？戴澍介紹說(shuō)，英國(guó)終端市場(chǎng)與美國(guó)還有一點(diǎn)不同在于，美國(guó)消費(fèi)者絕大多數(shù)接受合約機(jī)形式，電信運(yùn)營(yíng)商基本壟斷了終端市場(chǎng)，這也是諾基亞在美國(guó)久攻不下的原因之一。
Stephane補(bǔ)充說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，英國(guó)的消費(fèi)者開始鐘情于高性價(jià)比的產(chǎn)品，此刻正是中興終端品牌擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。
很多中國(guó)企業(yè)都將英國(guó)市場(chǎng)視為走向全球的一個(gè)很重要的橋頭堡，中興也希望，由英國(guó)市場(chǎng)開啟品牌擴(kuò)張之路，未來(lái)三年，終端產(chǎn)品在所有主要?dú)W洲國(guó)家的市場(chǎng)占有率達(dá)到10%至15%。
專利糾紛多以和解告終
戴澎稱，電信業(yè)和很多行業(yè)一樣，是一個(gè)不進(jìn)則退的市場(chǎng)，比如五年前誰(shuí)都不會(huì)想到北電會(huì)倒閉，摩托羅拉會(huì)出售，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，中興只有不斷地推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能活下去。
在英國(guó)，Stephane將三星以及HTC視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戴澍也認(rèn)同這一定位，除了作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他還認(rèn)為這兩家廠商有著中興可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方，尤其HTC，五年前HTC只是一家代工廠，沒有多少消費(fèi)者知曉這個(gè)名字，他認(rèn)為HTC的成功之路是一個(gè)值得研究的商業(yè)案例。
不過(guò)今天的三星、HTC也有自己的麻煩，他們均陷入了專利官司之爭(zhēng)，如何避免重蹈前人覆轍呢？戴澍則認(rèn)為，全球的專利訴訟案有95%以上是以合解而告終的，交叉授權(quán)是最主要的合作模式，現(xiàn)在每家廠商都有一定的專利，中興也有大量的分布在全球各個(gè)國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)也在積極地與多家廠商進(jìn)行交叉授權(quán)的談判。
他說(shuō)：我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了基本的專利防御能力，而且仍然在努力提高。
中興負(fù)責(zé)英國(guó)、德國(guó)，北美和歐洲法律事務(wù)的負(fù)責(zé)人馬雪仙表示，中興與一些廠商的專利官司并沒有影響到業(yè)務(wù)發(fā)展，中興已經(jīng)與客戶作過(guò)良好有效的溝通。早些年，專利官司可能會(huì)使客戶產(chǎn)生波動(dòng)，隨著專利官司的頻繁上演，業(yè)界人士已經(jīng)司空見慣，并且對(duì)中興和解糾紛也有信心。
戰(zhàn)略市場(chǎng)享有專項(xiàng)資金
在業(yè)務(wù)拓展方面，讓客戶對(duì)廠商有信心是非常重要的一點(diǎn)，尤其是少有走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)，客戶非常看重廠家能否在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期投入。中興目前已在海外建立起了比較完善的全球團(tuán)隊(duì)，在英國(guó)落地生根已過(guò)十年，已經(jīng)樹立起了運(yùn)營(yíng)商對(duì)與其合作的信心。
戴澍稱：我們?cè)跉W洲市場(chǎng)每年都在加大投入，規(guī)模也在不斷壯大，這讓中興的主要客戶對(duì)我們更有信心，在全球的主要市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)，能夠在第一時(shí)間了解到客戶想要什么。
中興每年向一些重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)撥給資金，并且同意這些資金在前三年不計(jì)入當(dāng)?shù)毓句N售成本，以便使這些代表處有更充分的自主權(quán)，減少成本上的壓力，更好地追求品牌的長(zhǎng)期影響，美國(guó)、英國(guó)、巴西被中興視為前三大最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

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