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華為欲成消費電子新巨頭：品牌難題成攔路虎

2004年到2010年，除了聯想手機與脫胎于山寨體系的產品外，你幾乎很難看到真正屬于本土的品牌。你幾乎每天都能看到蘋果、三星、諾基亞等巨頭的影子。不過，2011年以來，傳統手機圈之外，本土市場忽然冒出一股新的手機品牌力量，它們或是身穿移動互聯網外衣，或是原本藏身許久的巨頭。
華為的新面孔：消費電子新巨頭？
不要以為華為高管們多神秘、低調，假如你關注一下華為終端董事長余承東的微博，你可能覺得這人怎么像個話癆。微博上，他常常刷屏發帖，賣力地向11萬多粉絲推銷華為手機的種種信息。
華為之前對高管言論有嚴格要求，因為大多時候一個藏身運營商背后的設備商，用不著對普通大眾多說話。大概你能從中看到華為的某種變化，余承東的身份透露著信息。事實上，從去年開始，華為便開始以前所未有的力度向普通消費者推廣消費電子品牌。
讓我們看看華為的一張新面孔。
華為新面孔
事實上，華為進入手機市場已多年，但早期只為運營商代工，類似于網絡設備的副產品，手機上基本不見華為的信息。
但從兩三年前開始，情況變化了。華為終端一位高層解釋說，未來，整個ICT產業甚至社會發展核心控制點都將是用戶體驗，而終端則是體驗的載體，在華為對應的云管端戰略里面，終端是入口，也是控制點。
于是，華為終端開始由B2B向B2C轉型。如今已不可小覷。華為終端發布的數據顯示，2011年，華為終端銷售額達67億美元，手機出貨量近6000萬部，其中智能機約占1/3。IDC統計數據顯示，中興手機2011年以6610萬部的出貨量列第五，智能機出貨不及華為。
不過，橫在路上的第一個攔路虎是品牌難題。
2010年，華為發布了第一款采用自有品牌的系列手機IDEOS ，開始了華為品牌的轉型之路。正如余承東在微博上感慨的那樣，把硬件規格、性能與質量做到優秀，做成世界第一，這對華為來說并不難，難的是在用戶體驗上讓消費者喜愛，并獲得良好口碑。
其實，這其中的差異就在于品牌。除了面向運營商定制的幾款機型之外，華為試圖通過打造精品手機的方式來提升和強化品牌，Vision和Honor成為華為試水的兩款重點產品。
過去華為手機走中低端運營商定制路線，高端產品上基本是空白。現在走精品路線，高中低三檔都要做成同檔中的行業精品，注重質量、體驗與產品性能的綜合領先優勢。余承東表示。
于是不少球迷們在今年的意大利超級杯北京賽事上驚訝地發現了一個陌生的中國品牌華為。這是華為斥資幾千萬的大手筆之作。華為最后的統計顯示，華為終端品牌知名度迅速提升了6%，華為終端在百度指數中的用戶關注度上升至55%，媒體關注度上升至166%。
盡管知道華為手機的人在變得越來越多，但相對于其他主要的競爭對手，華為仍然只是無名小輩。
這也就難怪余承東非常郁悶，本屆CES消費電子展上，華為發布了全球最薄的旗艦級產品Ascend P1，這在余承東看來足以震驚世界，但最終外界的反應還是與他的預期有較大落差。
從華為終端目前的品牌規劃來看，還完全無規則可言，從IDEOS到Vision到Honor再到Ascend，讓消費者摸不著頭腦，不過，余承東表示，未來將會統一到Ascend系列。
渠道難題
擺在華為終端面前的品牌難題只是余承東的煩惱之一，更讓他尷尬的是，他每條微博的評論中，有相當多數都是詢問某款手機什么時候才能上市。也有人直接抱怨余承東是在吹牛：你總是把華為手機說得那么好，市面上根本買不到！
由于華為長期以來捆綁運營商的策略，手機銷售也完全依賴運營商渠道，造成了華為自有渠道以及社會渠道的覆蓋嚴重不足。
在華為2011年的手機銷量中，依舊有65%是依托運營商渠道銷售進行定制或者捆綁，通過零售渠道完成分銷的，只有35%。
一個不得不直面的尷尬局面是，華為在去年8月份巨資贊助了意大利超級杯，還舉行了盛大的云手機發布活動，按照一般的市場規律，手機高調發布之后的兩個月是手機銷售的高峰時期，而現實情況是，手機真正出現在市場上，已經是兩個多月之后，黃金銷售期已被錯過。
類似的悲劇在Honor身上再次上演。Honor的正式發布是2011年9月，可是上市時間已經推到了11月，等到市面上能看到產品已經是12月，聯通合約版發布則已經到了今年2月。
時至今日，仍不斷有用戶向余承東抱怨，無論是營業廳還是零售渠道，根本買不到Honor。據記者了解，即使華為內部員工想購買一部Honor也并非易事，反倒不如從淘寶上購買水貨版更方便。
不少用戶懷疑是不是華為的產能出現了問題，隨后余承東澄清說，產能根本不是問題，有問題的是渠道。看起來，社會渠道的復雜性，實在讓華為終端措手不及。
對于如何平衡運營商渠道和社會渠道的關系，也是華為內部爭論的焦點之一。不少員工提出希望能以相對優惠的價格內部購機，此外，在小米手機熱銷案例的感染之下，充分利用網絡渠道也是華為考慮的方式之一。
不過這個想法遭到了終端中國區的強烈反對，理由是，這樣做會暴露華為終端的價格底線，在與運營商進行價格談判時，華為終端會喪失談判底牌和砝碼，最終因小失大。這個爭論直接暴露出的，是華為在運營商渠道和社會渠道中出現的左右互搏。
市場留給華為終端的時間并不多，所以余承東急于成功的心態表露無遺。未來能存活下來的第一集團不會超過5家，如果沒有規模，沒有規模的利潤，未來就無法生存壯大。上述華為終端人士認為。
盡管2011年華為智能手機2000萬的銷量已經比2010年增長了5倍，但按照華為終端的計劃，今年智能手機出貨量將達到6000萬~8000萬部，再增長3~4倍。消費電子市場變化太快，雖然智能手機是個難得的機遇，但彎道超車的時間窗口在逐漸縮小。上述人士感慨道。

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