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商標(biāo)法的目標(biāo)是阻止其他人使用相似的標(biāo)記欺騙消費(fèi)者或者造成消費(fèi)者混淆。商標(biāo)作為信息傳輸模型，是將商品或者服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、用途以及消費(fèi)體驗(yàn)等各類具體信息傳輸?shù)绞袌?chǎng)的默認(rèn)機(jī)制。這些具體信息以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)內(nèi)容是商譽(yù)的具體指向，商譽(yù)是包含了此類信息、信息的認(rèn)識(shí)以及綜合評(píng)價(jià)的信息體系。信息真?zhèn)萎a(chǎn)生真假商譽(yù)，帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常與失范。
林林總總的商標(biāo)使用行為總是在這個(gè)體系的不同環(huán)節(jié)中凈化或者產(chǎn)生噪音，從而影響商標(biāo)的價(jià)值。商標(biāo)運(yùn)作機(jī)制發(fā)生在商業(yè)環(huán)境，商標(biāo)使用的語境只能是商業(yè)環(huán)境，即只有在存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并有多元化的商品或者服務(wù)交易的情景中，使用商標(biāo)才具有防止混淆特定生產(chǎn)者或者服務(wù)提供商的商品或者服務(wù)并將該商品或者服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)格以及品牌情結(jié)簡(jiǎn)約化地公之于眾使消費(fèi)者知曉的作用。離開了商品經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，商標(biāo)的使用就不具有識(shí)別商品或者服務(wù)來源與質(zhì)量保證的功能，因此也就如同法人享有人格權(quán)一樣沒有意義。

中世紀(jì)的西班牙也存在商標(biāo)，但由于其存在的價(jià)值在于標(biāo)記所有者或者責(zé)任人，此時(shí)的商標(biāo)充其量只是現(xiàn)代意義上的商標(biāo)的同等形式而已，其意義則差之千里。甚至我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商標(biāo)也只是質(zhì)量管理形式，而鮮有私權(quán)色彩。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”將商標(biāo)使用的目的限制為營(yíng)銷商品或者服務(wù)，實(shí)際上對(duì)商標(biāo)使用的商業(yè)語境具有說明意義。日本商標(biāo)判例上，對(duì)于商標(biāo)的授權(quán)、轉(zhuǎn)讓、內(nèi)部使用以及負(fù)載商標(biāo)的商品或者服務(wù)的單純倉(cāng)儲(chǔ)而不出售行為不作商標(biāo)使用對(duì)待，也對(duì)商標(biāo)使用的語境即商業(yè)環(huán)境或者市場(chǎng)具有同樣的說明意義。我國(guó)在“康王”商標(biāo)案件中，對(duì)單純的授權(quán)、轉(zhuǎn)讓行為發(fā)表了代表性意見：這些行為僅是授權(quán)人或者轉(zhuǎn)讓人與被授權(quán)人或者受讓人之間的行為，不具有面向消費(fèi)者昭示商標(biāo)的識(shí)別功能，因此不屬于商標(biāo)的使用。

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只有參與市場(chǎng)才能算作商標(biāo)使用