作者：巨人電商

從打造爆款到爆店，你還有多少不懂得~~

POST TIME:2020-10-25

誰(shuí)都知道爆款對(duì)店鋪有很大的意義，那這種意義反應(yīng)在數(shù)據(jù)上會(huì)是怎樣呢？爆款通俗地說(shuō)是指成交量非常大的單品，在銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)上，它們通常表現(xiàn)為在同類(lèi)目下銷(xiāo)售量排名相當(dāng)靠前。但是，我們無(wú)法用一個(gè)絕對(duì)的銷(xiāo)售量數(shù)字作為衡量全網(wǎng)商品在全年中不同季度是否符合爆款條件。如今爆款的意義不僅僅在于一款火爆的單品，它也成為區(qū)分一般賣(mài)家和成熟賣(mài)家的一道分水嶺。在一個(gè)新的銷(xiāo)售季來(lái)臨時(shí)，一般賣(mài)家還在糾結(jié)于如何花錢(qián)為店鋪帶來(lái)流量的時(shí)候，成熟賣(mài)家們已經(jīng)在精心挑選這一季所要重推的產(chǎn)品，準(zhǔn)備好充足的預(yù)算，傾盡全力去打造屬于自己店鋪的爆款。爆款現(xiàn)狀為了從數(shù)據(jù)角度來(lái)分析現(xiàn)在的爆款現(xiàn)狀，作者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)挑選了10601名女裝類(lèi)目下基本條件相近的店鋪進(jìn)行分析。在平時(shí)女裝類(lèi)目業(yè)務(wù)分析中，通常將最近4周內(nèi)成交件數(shù)在300件以上的單品為之初步爆款，800件以上的單品為之真正爆款。具體篩選標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)間區(qū)間：在2013年4月18日至2013年5月15日之間的4周開(kāi)店時(shí)間：淘寶女裝類(lèi)目下開(kāi)店超過(guò)半年其他服務(wù)：加入消費(fèi)者保障基礎(chǔ)服務(wù)，加入七天無(wú)理由退換貨消費(fèi)者保障服務(wù)，店鋪使用旺鋪進(jìn)行裝修。信用等級(jí)：在3鉆到2皇冠之間，好評(píng)率高于97%，。交易要求：在這4周內(nèi)日均成交筆數(shù)在2筆以上，全店平均客單價(jià)在80元到300元，并且這4周的總成交金額在1萬(wàn)元以上。其中客單價(jià)是指最近4周內(nèi)每位顧客在店鋪平均的消費(fèi)金額。

圖1. 女裝類(lèi)目各賣(mài)家最暢銷(xiāo)單品的銷(xiāo)量分布

圖1為符合以上篩選標(biāo)準(zhǔn)的女裝類(lèi)目賣(mài)家中各自最暢銷(xiāo)的單品的銷(xiāo)量情況，橫軸是左端是無(wú)爆款的賣(mài)家，右端是有爆款的賣(mài)家，縱軸是最近4周內(nèi)最暢銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售量。爆款對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的貢獻(xiàn) 賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)核心是圍繞著交易而展開(kāi)的，在店鋪運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，賣(mài)家有著普遍一致的目標(biāo)，那就是提高成交的金額，提高最終的利潤(rùn)收益。結(jié)合淘寶平臺(tái)點(diǎn)擊流和交易流程的特點(diǎn)，可以總結(jié)出普遍的店鋪運(yùn)營(yíng)公式，在這個(gè)公式的每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們都可以通過(guò)構(gòu)建一系列的關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來(lái)反映出該環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀和特征。那么究竟打造爆款，是否對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)公式的每個(gè)環(huán)節(jié)都普遍地起到了正面的作用呢？作用又有多大呢？下面我們將通過(guò)對(duì)本文所篩選出的10601名女裝賣(mài)家進(jìn)行分析，逐一解答這兩個(gè)這問(wèn)題。其中，該賣(mài)家群體中，沒(méi)有爆款、擁有初步爆款和擁有真正爆款的賣(mài)家在最暢銷(xiāo)單品最近4周的平均銷(xiāo)售量上，分別是60.51件、464.91件、1635.73件。

1、總成交方面

表2. 爆款與總成交指標(biāo)的關(guān)系表表2直觀(guān)體現(xiàn)擁有真正爆款的賣(mài)家在日均成交筆數(shù)、日均成交金額、日均購(gòu)買(mǎi)人數(shù)三個(gè)指標(biāo)上都比擁有初步爆款和沒(méi)有爆款的賣(mài)家明顯優(yōu)越。基本上是，擁有真正爆款賣(mài)家是擁有初步爆款賣(mài)家的兩倍，是沒(méi)有爆款賣(mài)家的8倍左右。這種現(xiàn)象反映了爆款與總體成交之間是一種辯證統(tǒng)一的關(guān)系，一方面，爆款的出現(xiàn)對(duì)店鋪總體成交結(jié)果有非常顯著的正面效果，可以提升店鋪的收益；另一方面店鋪整體成交的提升也會(huì)帶動(dòng)更多更大的爆款形成。

2、瀏覽量方面

爆款與瀏覽量指標(biāo)的關(guān)系表 IPVUV轉(zhuǎn)化率：“日均IPVUV”（每天每個(gè)店鋪的寶貝詳情頁(yè)面的被瀏覽的總?cè)藬?shù)，它反映了賣(mài)家所售商品受關(guān)注的程度和成交可能性）與“日均UV”的比值，它反映了賣(mài)家店鋪管理水平、商品的吸引力大小和店鋪裝修的合理性。人均IPV：每個(gè)店鋪每天每位顧客在該店鋪里平均瀏覽的頁(yè)面數(shù)量，即顧客平均的訪(fǎng)問(wèn)深度。該指標(biāo)能反映出店鋪充分利用流量的能力和店鋪整體的吸引力。寶貝收藏率：被收藏的寶貝數(shù)量與在線(xiàn)寶貝總數(shù)量的比值。它反映了整個(gè)店鋪寶貝受歡迎的程度。不難發(fā)現(xiàn)，店鋪爆款的打造對(duì)日均UV和日均IPVUV都具有非常明顯的正面效應(yīng)，擁有真正爆款的賣(mài)家大約是擁有初步爆款賣(mài)家的1.9倍左右，是沒(méi)有爆款賣(mài)家的6.7倍左右，但是這種效應(yīng)程度比對(duì)總體成交的略小。對(duì)IPVUV轉(zhuǎn)化率指標(biāo)而言，雖然擁有真正爆款賣(mài)家普遍偏高一些，但是沒(méi)有爆款與擁有初步爆款賣(mài)家之間非常接近。這說(shuō)明了，隨著真正爆款的打造店鋪的流量入口逐漸偏向于單品進(jìn)店的形式，這也是人們經(jīng)常說(shuō)的，從窗戶(hù)進(jìn)店，而不是正門(mén)進(jìn)店的引流方式。隨著爆款打造的過(guò)程，店鋪普遍存在著流量利用率不足的現(xiàn)象。建議女裝類(lèi)目賣(mài)家在打造爆款的同時(shí)要注意做好店鋪的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和捆綁銷(xiāo)售工作。爆款與收藏之間是具有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，但是這種相關(guān)的程度沒(méi)有對(duì)日均UV和日均IPVUV來(lái)得強(qiáng)烈。爆款與整個(gè)店鋪商品受關(guān)注度有著正向的相關(guān)關(guān)系，這意味著爆款打造的同時(shí)，也會(huì)為其他商品的受關(guān)注帶來(lái)機(jī)會(huì)。

3、轉(zhuǎn)化率方面

表3. 爆款與轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的關(guān)系表購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率：店鋪日均購(gòu)買(mǎi)人數(shù)與日均IPVUV的比值，它是店鋪運(yùn)營(yíng)中最為關(guān)鍵、最為綜合和復(fù)雜的指標(biāo)之一，反映了店鋪綜合的管理能力、商品性?xún)r(jià)比和服務(wù)水平。主營(yíng)商品率：店鋪主營(yíng)類(lèi)目下商品數(shù)量與全店商品數(shù)量的比值。暢銷(xiāo)商品率：店鋪內(nèi)最近一個(gè)季度銷(xiāo)售量在5件以上的商品數(shù)與全店商品數(shù)的比值。滯銷(xiāo)商品率：店鋪內(nèi)最近一個(gè)季度沒(méi)有銷(xiāo)量的商品數(shù)與全店商品數(shù)的比值。退款率是指：退款次數(shù)與成交筆數(shù)的比值。退款次數(shù)和退款率側(cè)面反映了買(mǎi)家對(duì)交易對(duì)商品對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度。從表3的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，爆款與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率之間有著非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系，隨著爆款的打造，店鋪轉(zhuǎn)化率的有所提升。可能有些賣(mài)家會(huì)認(rèn)為這種轉(zhuǎn)化率的提升是源自于賣(mài)家成交規(guī)模的壯大，其實(shí)不然，女裝類(lèi)目下隨著賣(mài)家成交規(guī)模的變大，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率會(huì)出現(xiàn)普遍的下降現(xiàn)象。此外，擁有爆款的店鋪更偏向于集中性經(jīng)營(yíng)，而且商品價(jià)格略低于不打造爆款的賣(mài)家。爆款的打造不單止對(duì)其他商品收藏等方面的成交機(jī)會(huì)指標(biāo)有正面效應(yīng)，而且對(duì)其他商品的成交有正面效應(yīng)。在信用評(píng)價(jià)方面，擁有真正爆款的賣(mài)家信用得分普遍偏高，但是好評(píng)率和4項(xiàng)動(dòng)態(tài)評(píng)分都相比于擁有初步爆款賣(mài)家和沒(méi)有爆款的賣(mài)家差。在退款方面，隨著爆款的打造，店鋪無(wú)論在退款的總次數(shù)還是退款率方面都有所提高。雖然我們不能武斷地給出結(jié)論說(shuō)爆款對(duì)信用評(píng)價(jià)效果和退款處理方面有負(fù)面的影響作用，因?yàn)樾庞迷u(píng)價(jià)和退款發(fā)起都是綜合反映店鋪各個(gè)方面的指標(biāo)，都是由多個(gè)方面因素共同作用而產(chǎn)生的結(jié)果。但是無(wú)論怎樣，這一現(xiàn)象也給我們店鋪打造爆款的過(guò)程中提了個(gè)醒，我們?cè)谧非蠖唐诔山坏耐瑫r(shí)，也要平衡好店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能以犧牲我們服務(wù)質(zhì)量和信用水平而打造爆款。平衡好服務(wù)能力與短期利潤(rùn)之間的矛盾。

4、客單價(jià)方面

表4. 爆款與客單價(jià)指標(biāo)的關(guān)系表熟客客單價(jià)：每天該店鋪內(nèi)由熟客所貢獻(xiàn)的成交金額與有購(gòu)買(mǎi)行為的熟客人數(shù)之間的比值。熟客是指最近半年內(nèi)在該店鋪有購(gòu)買(mǎi)行為的天數(shù)在2天或2天以上的顧客。客單價(jià)是反映店鋪市場(chǎng)定位和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售情況的重要指標(biāo)，而熟客客單價(jià)是反映回頭客對(duì)店鋪滿(mǎn)意度的重要指標(biāo)。從表4的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，擁有真正爆款的賣(mài)家客單價(jià)略低于擁有初步爆款的賣(mài)家，但比沒(méi)有爆款賣(mài)家低了18.67%。而熟客客單價(jià)指標(biāo)卻是隨著爆款的打造而有所提升。這種看似矛盾的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，為我們帶來(lái)了非常有意義的數(shù)據(jù)結(jié)論，那就是打造爆款非常有利于促進(jìn)熟客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也有利于客戶(hù)價(jià)值的深度利用，并且打造爆款的過(guò)程中，會(huì)為店鋪吸引更多新顧客的到來(lái)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是，在通常情況下打造爆款的手段是通過(guò)減低爆款單品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在這個(gè)過(guò)程中，新顧客占比的增長(zhǎng)速度普遍會(huì)比熟客占比的增長(zhǎng)速度要快（這一結(jié)論可以在下一小節(jié)的分析中得到證明），而新顧客的購(gòu)買(mǎi)深度沒(méi)有熟客大，新顧客平均首次購(gòu)買(mǎi)件數(shù)也比熟客少。這使整店的客單價(jià)有所下降，熟客的客單價(jià)相反提升了。

5、購(gòu)買(mǎi)頻率方面

表5. 爆款與購(gòu)買(mǎi)頻率指標(biāo)的關(guān)系表熟客率：熟客人數(shù)與最近半年內(nèi)所有購(gòu)買(mǎi)人數(shù)之間的比值。從表5的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，隨著爆款的打造，店鋪的熟客總?cè)藬?shù)會(huì)逐漸提升，但是打造爆款的過(guò)程會(huì)吸引更多的新客戶(hù)和一次性購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的到來(lái)，并且這種新顧客的增長(zhǎng)速度普遍比熟客的增長(zhǎng)速度高，因而出現(xiàn)熟客數(shù)提升的同時(shí)但是熟客率指標(biāo)下降的現(xiàn)象。這表明了爆款的打造過(guò)程，也是一個(gè)市場(chǎng)拓展的過(guò)程，店鋪要注意在這個(gè)拓展的廣度下功夫的同時(shí)更要為深度做努力。店鋪在重視顧客創(chuàng)造的同時(shí)，更要重視維持現(xiàn)有的顧客，增強(qiáng)顧客流失管理和老顧客關(guān)懷的意識(shí)。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)如果每年客戶(hù)流失率增加5%，利潤(rùn)每年可減少25%-85%，而且由此帶來(lái)的口碑效應(yīng)也是巨大的，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交，而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，另外爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。總結(jié) 通過(guò)上文的分析，我們知道具有成功的真正爆款，會(huì)成為賣(mài)家在淘寶這個(gè)江湖中闖蕩的有力武器。它會(huì)給整個(gè)店鋪大多數(shù)指標(biāo)帶來(lái)顯著的正面效應(yīng)，也即是會(huì)給店鋪運(yùn)營(yíng)中的大多數(shù)環(huán)節(jié)提供正面的影響作用。爆款的打造會(huì)為店鋪帶來(lái)直接的利潤(rùn)同時(shí)，也會(huì)為店鋪帶來(lái)更多關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和二次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，但是需要注意的是，打造爆款的過(guò)程中要平衡好店鋪實(shí)際服務(wù)能力與追求利潤(rùn)最大化之間的矛盾，不然只會(huì)誤入歧途，走火入魔。

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