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　　2020年已經結束，回顧這一年的電影市場，雖然與往年不能相比，但是也要比預期好很多，在疫情陰霾下還是誕生了《八佰》《我和我的家鄉》這樣30億級左右的票房爆款，而且總票房也順利突破200億。

　　雖然2020年行業艱難是共識，但電影市場仍有很大的上升空間，行業加速洗牌的同時，電影營銷也在不斷推陳出新，適應變幻莫測的電影市場。

　　- 微博依然是不少影片宣發首選 -

　　2020年，是電影行業跌入“至暗時刻”，又重逢希望的一年。雖然因疫情關停電影院大半年，但中國電影市場在有效的疫情防控下迅速恢復，并取得了耀眼的票房成績。

　　根據貓眼專業版數據，2020年中國電影總票房達到204.17億元，折合約為31.29億美元，其中國產電影占總票房的83.72%；在北美票房下降至20.89億美元的情況下，中國電影票房歷史首年成為了全球第一。

　　2020年中國電影票房之所以能突破200億，《八佰》《我和我的家鄉》《姜子牙》等優質影片功不可沒。而這些影片之所以能收獲高票房，除了本身內容優質之外，也離不開線上營銷的助力。

　　根據貓眼發布的《2020電影市場數據洞察》報告中可以看到，2020年，電影宣發領域出現了不少新變化，如線上宣發成為重陣地、短視頻宣發體系不斷成熟、影片發行操作更為精細等。

　　首先在微博平臺，2020年，微博宣發依然是不少影片的首選之地，去年多部電影通過微博宣傳，進一步擴大影片傳播度。特別是暑期檔和國慶檔上映的《八佰》《我和我的家鄉》《姜子牙》等影片，無論是上映之初還是在映期間，影片的映前宣傳、映期宣傳、策劃活動、票房數據等多個營銷環節通過微博這個平臺都發揮了重要作用。

　　就拿近期熱映的《送你一朵小紅花》來說，影片在未上映之前，預售票房就已突破2億。期間無論是影片的定檔信息、預告、宣傳片、MV等多元物料的發放，都多次上微博熱搜，在觀眾群體中為影片打下基礎認知；映期在微博平臺，宣傳更側重對演技、精彩片段、深度解析的突出，以此加速了口碑釋放。

　　此外，《送你一朵小紅花》在微博平臺還通過一系列趣味策劃活動，為影片吸納了更多潛在用戶。

　　- 觀影團成有效口碑引導者 -

　　除此之外，近兩年觀影團也如雨后春筍般涌現出來，對于特殊的2020年來說，變化也比較明顯。

　　目前市場上的觀影團主要由三塊組成：一是影評人KOL，他們是影迷群體中的意見領袖，能在短時間召集大量觀眾；二是豆瓣官方觀影團，豆瓣儼然成了國內影迷的最大聚集地，往往能一呼百應；三是互聯網平臺成立的觀影團，他們積累了大量平臺用戶，借線下觀影機會給用戶提供福利，提升平臺粘性。

　　特別是影評人KOL在去年影片口碑傳播上起到了至關重要的作用。根據貓眼數據洞察榜「2020年微博電影榜」顯示，2020年票房榜亞軍《我和我的家鄉》在微博就獲得了84%的大V推薦度，證明了KOL群體的口碑傳播有效推動了影片的票房轉化。

　　此外，去年12月24日上映的《拆彈專家2》也是未映之前，影片口碑已經呈現爆發之勢。

　　《拆彈專家2》在上映前就開啟了大規模看片活動。在首映禮與多個觀影團活動后，無論行業大佬還是路人觀眾都對該片贊不絕口。從綜合口碑來看，“燃”“爽”“震撼”“全程高能”“港片之光”等成為《拆彈專家2》口碑中的關鍵詞。而這些口碑的有效發酵，直接讓影片上映當天便迅速破億。

　　- 抖音引領電影營銷新業態 -

　　短視頻無疑是當下最火的全民娛樂之一，以抖音為首的短視頻平臺也成為了電影營銷的新陣地，2020年，抖音更是成為影片上映前后全鏈路宣傳的重要平臺。年初，春節檔大片《囧媽》選擇在抖音上線網絡，此后國內外多部院線電影選擇流媒體首發，這被視為2020年電影行業變化的重要信號。

　　電影營銷側重線上、短視頻平臺的趨勢也在加速，出現了《我在時間盡頭等你》《如果聲音不記得》《喜寶》等多部憑抖音營銷發力逆襲的票房黑馬。

　　具體來說，以12月31日跨年檔上映的《送你一朵小紅花》為例，除了微博對該影片宣發助力之外，抖音營銷的動力貢獻也不容忽視。《送你一朵小紅花》目前話題播放量達到25.2億次，電影抖音官方賬號獲贊達到1200萬+，粉絲達到50萬。

　　站內大號和平臺號參與的傳播動能更是巨大，“抖音電影”發布的一條拍攝現場素材就獲得了超過100萬點贊。上映之前，《送你一朵小紅花》在抖音上的話題播放量已經超10億次，相關的影片亮點片段、用戶創作大大推高了電影熱度和覆蓋面，成為影片高預售的助力。

　　上映之后，抖音影視娛樂矩陣的大號與官方號進行的拉片式解讀、演技分析、電影淚點推送進一步為影片看點造勢賦能，觸達目標受眾，強化了長尾效應。

　　同期熱映的《晴雅集》《溫暖的抱抱》《拆彈專家2》也均在抖音開通官方賬號開展營銷活動，甚至連2021春節檔上映的《刺殺小說家》也排到了抖音電影榜第七，片方的營銷前置動作明顯。

　　從全年數據來看，2020年票房前20的國產電影都開設了官方抖音賬號，不難發現，短視頻熱度成為衡量電影宣傳力度的重要標準之一，抖音已是電影營銷的“標配”。

　　而且在“標配化”完成同時，2020年的短視頻電影營銷也出現了新特征，那就是“腰部電影”通過抖音營銷精準觸達受眾，票房逆襲漸成常態。

　　《喜寶》是去年“腰部逆襲”的代表之一，根據亦舒的同名小說改編，郭采潔、張國柱、高仁主演，從IP原作到演員陣容流量來說都離“頭部”有一定距離，而且影片上映之后，豆瓣評分僅有3.4分，但該影片最終卻取得了1.1億元的票房，可以說大大超出了預期。

　　《喜寶》的逆襲過程中，抖音的電影營銷在兩方面起到了強大的助推作用，最明顯就是抖音對該影片營銷內容與目標用戶進行了精準匹配。《喜寶》雖然在前期流量上不具優勢，原作卻是亦舒的代表作，受眾有著很明確的垂直性，那就是專門抓住女性群體。

　　《喜寶》在抖音上的內容大都緊扣“愛情觀”，如“人間值得勖先生”的主題短視頻極大地吸引了女性用戶關注，也算是觸達到了真正的目標群體，才最終推高了這部腰部電影的票房。

　　《我在時間盡頭等你》同樣也是如此，抖音在該片營銷中抓住了“情感”這一電影最主要特征，通過大量情感向內容為核心進行傳播，最終精準觸達了目標用戶。

　　影片的體量并不大，導演是新人，演員并非電影大咖，走的也是單純的情人節檔期路線，當初有主創自己預期票房為1到1.5億元之間。可最終《我在時間盡頭等你》卻取得了5.1億票房，進入年度票房前十，一舉成為全年最大票房黑馬。

　　總的來說，物料、路演、廣告這些是營銷的常規操作，但隨著互聯網滲透到電影產業，電影營銷的渠道和模式都產生了一些明顯的變化，也就是說，市場在變，觀眾在變，自然而然，電影營銷也應該緊跟時代潮流，把握市場發展趨勢，貼近觀眾審美需求。

　　這也給以后的影片帶來啟示，今后在營銷方面應該根據影片的調性制定契合的營銷策略，或主打下沉市場，或強化口碑認知，或精準觸達受眾。