回顧2018年，短視頻已成為人們生活娛樂不可或缺的一部分，抖音短視頻App成為當(dāng)下最時尚、最流行的熱點。15秒碎片化娛樂、自動循環(huán)播放、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈、沉浸式體驗、教科書式的經(jīng)典運營、從無人知曉到用戶量破億……

　　抖音異軍突起，發(fā)展迅猛，正以裂變式的傳播速度悄悄改變著人們獲取信息的渠道，而短視頻的形勢也符合現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。抖音的火爆帶來了巨大流量，正從單一的娛樂社交軟件逐步轉(zhuǎn)型為一個巨大、公開、共享的信息中心，任何用戶和行業(yè)都能在這里找到貼合自身需求的信息。

　　《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年底，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億。抖音國內(nèi)用戶全年打卡2.6億次，足跡遍布世界233個國家和地區(qū)。

　　此外，抖音短視頻也成為政務(wù)新媒體的新陣地和重要平臺。今年9月29日，文化和旅游部官方抖音賬號正式上線，這對于進(jìn)一步展示并宣傳全國旅游的精彩內(nèi)容和文化魅力勢必起到積極作用。

　　抖音成文旅營銷利器

　　在抖音，用戶可以通過搭配音樂、控制視頻拍攝的快慢、濾鏡、特效及場景切換等技術(shù)創(chuàng)作短視頻，抖音正逐漸成為文化旅游營銷的利器。那么，是哪些因素促成了抖音在文旅營銷上的成功呢？

　　1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音的核心競爭力。文化旅游類視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)為兩點：文旅產(chǎn)業(yè)本身極具特色、多元融合妙趣橫生。

　　抖音之“抖”來自軟件內(nèi)嵌的豐富特效，“音”體現(xiàn)為可供選擇的海量“神曲”，由此制作出的作品大多具有節(jié)奏感強(qiáng)、魔性十足的特點，給人以酷、炫、潮的感覺。在抖音，科技元素、藝術(shù)元素與文旅場景相融合，令視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng)新感和現(xiàn)場感。

　　2.契合的用戶

　　與其他短視頻平臺不同，抖音不僅是短視頻分享平臺，還是其粉絲社群的社交平臺。抖音鮮明的產(chǎn)品特征令其收獲了與其調(diào)性相契合的市場，主要為一二線城市居民，其中又以女性和年輕人居多。

　　一方面，他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關(guān)注，同時帶動“抖友”之間的視頻創(chuàng)意比拼。相比傳統(tǒng)營銷模式，動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性和參與性。在文化旅游類視頻里，用戶能夠更加生動直觀地了解文旅產(chǎn)業(yè)，相比圖文信息更真實。

　　另一方面，觀賞視頻的“抖友”可以在評論區(qū)與播主進(jìn)行充分互動。評論是抖音極其重要的組成部分，“抖友”會對視頻內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行點評，交流旅游體驗等。評論區(qū)的互動不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢，而且讓評論本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗內(nèi)容。同時，基于對抖音平臺的認(rèn)同感和歸屬感，“抖友”會把去網(wǎng)紅景點“打卡”當(dāng)成一種義務(wù)。

　　3.共生的機(jī)制

　　在文旅營銷場景下，利益相關(guān)者包括抖音運營方、文旅產(chǎn)業(yè)、播主及觀賞用戶。在抖音平臺上，所有參與者均能滿足自身需求并創(chuàng)造價值。

　　觀賞用戶在免費觀看視頻、參與互動的過程中貢獻(xiàn)了自己的時間和注意力，創(chuàng)造了流量；播主為抖音提供視頻內(nèi)容和吸引流量，因自己成為關(guān)注焦點而獲得心理滿足感；運營初期平臺會對提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主提供一定補(bǔ)貼，而對于粉絲量達(dá)到十萬甚至百萬級別的“大咖號”，還可以選擇與商家合作尋求流量變現(xiàn)；文旅產(chǎn)業(yè)成為“網(wǎng)紅”后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。

　　4.縮短傳播周期

　　目前，抖音與文旅融合逐漸進(jìn)入更為成熟的新階段。“抖音+”已成為一種自帶流量、自帶粉絲、自帶傳播的IP，通過抖音拍攝短視頻可以放大文旅產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢，已經(jīng)成為新的口碑傳播渠道。

　　按照傳統(tǒng)思維，文旅產(chǎn)業(yè)推出一個新產(chǎn)品，至少需要提前一個月的時間進(jìn)行營銷宣傳與推廣，但是抖音卻能夠在短時間內(nèi)將新開發(fā)的文旅產(chǎn)品瞬間爆發(fā)出來，并且費用也能節(jié)約不少。

　　融創(chuàng)樂園借抖音搶占市場

　　每年暑期，針對年輕群體的花式營銷已成為各大品牌的必爭之地。為了打動青少年和親子群體，搶占眼球和市場，各大品牌都選擇了抖音短視頻等平臺作為營銷陣地，希望借此帶來品牌聲量及流量。

　　3.8億關(guān)注播放量，自然霸榜抖音熱搜48小時，話題火爆全國……在文旅企業(yè)營銷中最亮眼的流量收割機(jī)非融創(chuàng)樂園莫屬。

　　1.線上線下造就刷屏之勢

　　融創(chuàng)樂園針對年輕人生活工作壓力大這一點，獨辟蹊徑借助抖音平臺，鏈接線上線下，以過山車為宣傳點，將西雙版納、南昌、合肥、哈爾濱、青島、廣州、無錫七大樂園彈射加速、飛翼懸掛、俯臥吊掛、雙軌雙車等各具特色的過山車整合打包，發(fā)起了“釋放一夏尖叫解壓”抖音過山車挑戰(zhàn)賽，以獎品、限時送票、優(yōu)惠票、粉絲團(tuán)體打卡等方式號召眾多游客前來打卡，體驗另類解壓方式。

　　活動一經(jīng)推出就吸引了眾多網(wǎng)紅和游客前來體驗，打卡任何一個融創(chuàng)樂園，游客都可以在創(chuàng)意展板美陳上拍照留念，并根據(jù)展板信息指引，在抖音上發(fā)布創(chuàng)意視頻，參與過山車挑戰(zhàn)賽。

　　為了和游客玩在一起，提升品牌影響力，融創(chuàng)樂園還在線下營造了全方位的視頻傳播空間，七地融創(chuàng)樂園在明星過山車上安裝了GoPro，為游人免費拍攝乘坐過山車視頻，并在抖音上分享傳播。

　　結(jié)合七夕等節(jié)日，融創(chuàng)樂園還推出最佳情侶過山車pose評選、過山車唱歌PK等主題挑戰(zhàn)，豐富的線上互動和線下挑戰(zhàn)，得到游客紛紛響應(yīng)，實現(xiàn)了高效的營銷引爆。

　　2.玩家達(dá)人口碑種草播放量驚人

　　活動期間，七地樂園集結(jié)的各路達(dá)人、專業(yè)人士，用或搞笑、或煽情、或技術(shù)流的親身體驗視頻，全面助力融創(chuàng)樂園在各大品牌的暑期“殺”出重圍，賺足了眼球。

　　過山車挑戰(zhàn)賽吸引了冒險兄弟、暴躁兄妹、威猛等近50名來自全國各地的抖音達(dá)人參與創(chuàng)作互動視頻，創(chuàng)造了破6000萬的播放效果。強(qiáng)大的名人效應(yīng)帶動大量粉絲用戶參與，充分?jǐn)U大了品牌活動聲量和游園熱情。

　　每一個樂園賬號，每一個視頻，都體現(xiàn)出品牌對內(nèi)容原創(chuàng)力的用心。在打造眾多創(chuàng)意搞笑的自制視頻中，融創(chuàng)樂園抓住用戶笑點和興奮點，對用戶進(jìn)行品牌滲透和銷售導(dǎo)流。

　　最具代表性的就是南昌融創(chuàng)樂園官方抓拍的“坐過山車昏倒”視頻，一經(jīng)推出就火爆抖音，得到眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，并入圍單日全國抖音熱搜榜第12名，話題熱搜霸榜48小時，最終收獲了1.2億的驚人播放量。

　　3.走心活動帶動二銷

　　截至8月18日，“釋放一夏尖叫解壓”挑戰(zhàn)賽在抖音平臺獲得了3.8億的話題播放量，不僅創(chuàng)造出現(xiàn)象級刷屏之勢，更是圈粉無數(shù)，收獲了近2萬份創(chuàng)意作品，吸引了全國超過150家媒體報道，高效拉動近200萬人流入園，帶動了樂園其他明星設(shè)備及餐飲等二次銷售，得到全國上億用戶的關(guān)注，成為全國游客慕名打卡的網(wǎng)紅新地標(biāo)。

　　綜上，融創(chuàng)樂園“釋放一夏尖叫解壓”挑戰(zhàn)賽是一次在場景、用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容上的創(chuàng)新，真正形成了線下線上聯(lián)動，全場景下的內(nèi)容互動，不僅抓住了年輕群體，也抓住了消費主流群體，實現(xiàn)了營銷效果最大化，引領(lǐng)了文旅營銷新方向。

　　抖音成為文旅扶貧新抓手

　　通過抖音走紅全國，已不是西安、重慶、成都等新一線城市獨有現(xiàn)象，抖音對貧困縣旅游帶動效應(yīng)明顯，正成為文旅扶貧新抓手。

　　2018年11月29日，字節(jié)跳動扶貧聯(lián)合抖音發(fā)布《抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告》，宣布啟動文旅扶貧計劃“山里DOU是好風(fēng)光”。該數(shù)據(jù)報告通過分析抖音上超過100萬條的縣域景點視頻播放量、打卡熱力、地域分布等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音熱門縣域景點Top 100 中，有3成位于貧困縣。

　　以四川稻城亞丁為例，據(jù)稻城縣統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音對稻城景區(qū)旅游拉動作用明顯。僅在2018年上半年，稻城縣接待國內(nèi)外游客約70萬人次，亞丁景區(qū)游客量同比增長55.6%。打卡游客中，有39%的用戶選擇用抖音記錄美景，有40%的用戶選擇在抖音上分享民宿和酒店等住宿服務(wù)。

　　憑借強(qiáng)大的吸引力，稻城亞丁景區(qū)獲得1386萬點贊量，在報告中排名貧困縣景區(qū)榜首，成為2018年最受歡迎的“草根”旅游勝地。

　　當(dāng)然，貧困縣景區(qū)無限風(fēng)光的背后也離不開抖音平臺的努力。抖音團(tuán)隊與字節(jié)跳動扶貧為貧困縣定制文旅推廣方案，鼓勵專業(yè)團(tuán)隊去當(dāng)?shù)嘏臄z，并用挑戰(zhàn)賽形式加大優(yōu)質(zhì)景點的曝光率，從而幫助貧困縣景區(qū)完成聲量和熱度的冷啟動。

　　同時，抖音小店和地理位置信息等功能，能夠幫助貧困縣景區(qū)挖掘有潛力的吃喝玩樂標(biāo)簽，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)長期發(fā)展。

　　文旅扶貧是當(dāng)前及未來一段時期產(chǎn)業(yè)扶貧的重要抓手，也是精準(zhǔn)扶貧的重要方式，以扶貧推動鄉(xiāng)村振興、以文旅打造美麗鄉(xiāng)村關(guān)系國家戰(zhàn)略，關(guān)乎國計民生。

　　從國家出臺各類鄉(xiāng)村文化旅游扶持政策，到文旅企業(yè)、社會資本積極參與，都為文旅扶貧注入了巨大的能量和活力，也為文旅扶貧工作的進(jìn)一步深化和推進(jìn)提供了借鑒。

　　抖音助力文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級

　　抖音為何能火得一塌糊涂，關(guān)鍵在于其帶動了受眾群體對內(nèi)容的“共創(chuàng)”，他們愿意為了自己的“創(chuàng)作”去分享，這樣就充分調(diào)動了受眾的參與度，讓受眾成為信息生產(chǎn)者的同時也成為傳播者。兩者形成合力，互為促進(jìn)。

　　2018年6月，抖音發(fā)布《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，抖音企業(yè)號正式上線。截至今年2月，已經(jīng)有15萬+的企業(yè)在抖音開設(shè)藍(lán)V賬號。作為各大房企新型營銷陣地，抖音具有強(qiáng)大的品牌吸納能力，萬科、碧桂園、保利、金地、中海、藍(lán)光、融創(chuàng)、龍湖等房企紛紛試水運營抖音號。

　　筆者認(rèn)為，在下一個全民關(guān)注的社交媒體出現(xiàn)之前，抖音都將是一個值得深挖和拓展的宣傳渠道，作為未來幾年內(nèi)文旅行業(yè)發(fā)展的主推手之一，抖音能夠助力整個文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。

　　今夏融創(chuàng)樂園依托自帶爆款DNA過山車群，利用抖音精準(zhǔn)圈層情感共鳴+達(dá)人游客口碑種草+趣味走心原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了廣泛傳播，就是一個很好的樣板。而這，僅僅是個開始。

　　在這個人人都是自媒體的時代，每一個從業(yè)者都應(yīng)該思考如何借助短視頻行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，將自己的產(chǎn)品推出去。相信在抖音類短視頻的加持下，文旅產(chǎn)業(yè)將不斷帶給我們更多的驚喜。