內(nèi)容電商已經(jīng)進入很明顯的爆發(fā)階段，各類明星、千萬粉絲達(dá)人都開始入局直播帶貨。除此之外，也有千萬商家開始入局內(nèi)容電商。

　　在這個階段里，相較于原本的平臺，內(nèi)容電商拓展了一個新的消費邊界，在電商形式上也有新的特點，比如，興趣化的推薦、多場景覆蓋，高效的展示以及下單鏈路，大流量觸達(dá)海量新增用戶……

　　紐西之謎是新西蘭的一個護膚品牌，成立于2014年。這個品牌之前有一個非常厲害的單品是隔離霜。2020年初，他們又打造了一個爆款單品——睡眠免洗面膜，這款面膜在整個春節(jié)期間全渠道的整體增長超過100%。在增長過程中，他們借助了抖音的很多營銷手段。

　　抖音的營銷手段是什么呢？

　　抖音所有的流量都是基于內(nèi)容分發(fā)的，內(nèi)容力=消費力，主播達(dá)人創(chuàng)造多樣有趣的商品內(nèi)容，為用戶推介優(yōu)價好物。想要知道具體的營銷手段，就要從零售最基礎(chǔ)的“人、貨、場”的邏輯進行拆分。

　　從“人”的角度看，抖音作為一個興趣推薦的平臺，會根據(jù)興趣標(biāo)簽，按照用戶需求進行推薦。由于我們的個性化推薦非常精準(zhǔn)，抖音平臺上單賬號的復(fù)購率非常高。也就是說，一個用戶在購買一個賬號推薦的商品之后，如果這個賬號以后還能持續(xù)地給他推薦他感興趣的商品，那他會有很高的概率繼續(xù)在這個賬號上進行購買。

　　從“貨”的角度看，抖音對貨的要求是“優(yōu)價好物”，比如，產(chǎn)品在新穎奇特的同時也要有優(yōu)質(zhì)低價的特點，整體品質(zhì)也要有一定保障。

　　從“場”的角度看，抖音上每一個賬號都是一個“場”，“場”中有很多多元化的達(dá)人和多種多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，再匹配具體的運營邏輯、貨品搭配、購物方式和話術(shù)等，傳遞給消費者，給消費者帶來多樣化的體驗。

　　在結(jié)合“人、貨、場”時，不同的場景下會衍生出來不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　對于一個品牌來講，有很多種形式可以去影響整個品牌的形象和銷售金額。當(dāng)然，達(dá)人、明星這類角色也可以在一定程度上影響一個品牌的形象和銷售。

　　2020年，很多明星進入帶貨直播的領(lǐng)域。以陳赫為例，深夜做直播時，非常生動的演繹了一個夜宵吃小龍蝦的場景，引爆了小龍蝦市場，刺激了用戶的夜宵黑洞時間，提升了小龍蝦的銷售數(shù)據(jù)。所以在他的直播間里面，他吃得很開心，用戶買得也很開心。

　　總的來說，從商家立場出發(fā)，要想在抖音上進行帶貨，建議照下面這個流程：

　　首先，要入駐抖音小店，入駐之后可以有兩個形式落地：第一，通過和達(dá)人合作；第二，品牌自播。

　　下面來詳細(xì)的拆分一下這兩個合作模式。

　　與達(dá)人合作，其實最重要的點并不是看哪個達(dá)人的帶貨量更高就去跟他合作，最重要的是看你的產(chǎn)品品牌與達(dá)人的匹配度。

　　在與達(dá)人整體匹配度的邏輯中，

　　一方面要考量自己貨品的用戶畫像與達(dá)人用戶畫像是否足夠匹配；

　　另一方面要為這個達(dá)人選擇合適他的商品，因為對于不同的達(dá)人來講，帶同一款商品的話術(shù)是不一樣的，甚至價格的設(shè)計邏輯都是不一樣的。在這個過程里面可以更加充分地去跟達(dá)人合作，多做多試，不斷地去迭代與達(dá)人合作的模型。

　　這里要提醒大家的是，在與達(dá)人合作同時，商家也要用自己的品牌號或企業(yè)號等，去營造一個穩(wěn)定的日常經(jīng)營場景。

　　從達(dá)人合作和品牌直播上來講，其實是一個可以相互承接的過程，達(dá)人可以為品牌直播引流，而在所有的過程中，其實我們的粉絲經(jīng)營都可以去反哺小店整體的經(jīng)營邏輯。

　　除了達(dá)人直播，在整個品牌直播的案例里面，其實也有非常不錯的品牌嘗試過自己在抖音小店的平臺上進行直播。

　　比如說玫珂菲在第一場直播中，20小時售謦了17000件商品，總下單金額突破了430萬，直播間的曝光突破了1000萬，總下單件數(shù)突破了2萬件，打造了“開業(yè)直播最強音”。

　　它整體的形式是怎么來實現(xiàn)的？中間其實經(jīng)歷了三個階段：

　　第一階段：從3月1日到4月30日期間，它的彩妝師學(xué)院通過私域流量進行了一些基礎(chǔ)的粉絲累積，在這個過程中，直播場次比較少，還沒有形成特別深度的用戶認(rèn)知，但漲粉也還是很不錯的，增幅高達(dá)855%。

　　第二階段：在5月1日到5月5日，充分利用五一節(jié)假日，制作了一個超級挑戰(zhàn)賽來整體引爆品牌聲量，在整個過程中，實現(xiàn)了9億的互動數(shù)量。

　　第三階段：5月8日做了品牌的超長直播，在這個超長直播當(dāng)中，他們推出了新品小閃盒明星蜜粉，這個新品在整場直播之后就沖上了人氣好物榜的第一位，成功地營造了非常高的銷售額。

　　疫情期間，有很多檔口老板娘開始嘗試轉(zhuǎn)型進入抖音直播。比如，十三行檔口老板娘新小晴，她的粉絲數(shù)量并沒有特別高，但在一個月的時間里做到了單場直播122萬銷售額，整場觀看人數(shù)超過了10萬，成交訂單接近7000單的成績。

　　短視頻內(nèi)容定位非常精準(zhǔn)：目標(biāo)用戶為追求時髦的年輕人，選擇檔口新品上身試穿。每次她的短視頻都會做一些干貨分享，比如說一衣多穿、穿搭技巧等等，同時植入她自己家的衣服，內(nèi)容實用新穎，打造爆款。粉絲粘度也非常高，很容易購買同款。

　　另外，她會在開播前發(fā)布一些短視頻來做預(yù)告，在短視頻里面會包含開播時間、商品類型、贈品福利等一系列可以在直播間獲得的內(nèi)容。除了短視頻內(nèi)容預(yù)告外，還會在評論區(qū)置頂預(yù)告。

　　她的直播間里玩法非常多樣：比如設(shè)置整點特價秒殺、第一位下單用戶免單、發(fā)紅包、發(fā)小店優(yōu)惠券等，直播中每個小時都會快速地上新10款，在流量爆發(fā)期用來推她的主推款。

　　作為一個服裝類的直播，整體品類非常的豐富，商品全部都是檔口的新款，最低可以給到粉絲拿貨價，選品的數(shù)量一般單場70+。

　　其實，短視頻和直播是常用的驅(qū)動增長的內(nèi)容形式，而這兩種內(nèi)容形式之間是可以相互賦能的。

　　短視頻更多被定義為多元的種草場景，而直播則更多被定義為是一個高效的成交場景。在短視頻發(fā)布期間開直播，流向可以從短視頻導(dǎo)到直播間；而從直播間里面對短視頻進行曝光，能夠?qū)τ诙桃曨l有二次影響。

　　總而言之，如果你想在抖音賣貨，一定要注意，達(dá)人合作和品牌自播這兩種形式要雙輪驅(qū)動。

　　所謂“雙輪驅(qū)動”，意思是在去制造內(nèi)容時，無論是自己制作，還是和達(dá)人合作，一定要充分使用短視頻和直播這兩種內(nèi)容形態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容雙向的引流作用，共同助力整個流量的獲取，從而提升整體的轉(zhuǎn)化效率。