自今年6月，字節跳動方面針對電商業務進行組織架構調整，正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，并把“電商”作為戰略級業務后。關于字節跳動旗下目前最重要的產品之一抖音，即將與電商直播業務中曾經的親密戰友淘寶一拍兩散的消息，就已經不脛而走。

　　當然， 抖音在7月1日后不再能外掛淘寶鏈接的情況，如今雖然最終被證明了是“Fake News”，但從淘寶千牛已對在抖音上推廣商品的商家進行功能調整，未來無法從千牛添加商品鏈接到抖音上進行推廣。同時，已經在抖音上通過千牛推廣的商品無法跳轉到淘寶的情況來看，如今淘寶與抖音的合作或許已經名存實亡了。

　　抖音終要對第三方平臺的外鏈動手了

　　在抖音電商成立之后，其要自建電商生態內循環的想法無疑就已經昭然若揭了。日前，巨量引擎（字節跳動的官方數字化營銷服務品牌）旗下的巨量星圖團隊發布通知稱，將調整直播帶貨任務的平臺服務費，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費，而對于自家小店的商品鏈接，則將對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。

　　要知道在這則通知下達前，通過巨量星圖進行的直播帶貨，若是商品鏈接來源為第三方電商平臺，則平臺會收取直播小時費用總額的5%作為平臺服務費，若商品鏈接來自抖音小店，則僅抽取GMV的1%。因此外界認為，如今抖音方面的意圖已經顯露無疑，無論是來自第三方還是自家小店的商品都將在直播帶貨上被抽取更高的分成，為字節跳動貢獻更多的營收。

　　在這里我們不妨進行一個簡單的計算，假設某抖音達人在直播中帶貨了一款來自淘寶單價為1000元的商品，在巨量星圖調整服務費前，平臺要抽取5%也就是50元，淘寶聯盟要抽取6%也就是60元。但在此次平臺的費率調整之后，抖音方面的抽成則達到了200元，也就是說單單平臺方的抽成就將上漲2.36倍。

　　因此從成本的角度出發，再算上所謂坑位費等其他方面的支出，如果商品的毛利率沒有達到30%以上，那么通過第三方平臺的鏈接在抖音上進行直播就只能虧本。這也就意味著，此前能夠使用淘寶、京東、蘇寧等平臺貨源的品類，如今就只能進入抖音小店體系內才可能又得賺，而抖音這無疑也是用最直白的方式讓商家與主播做選擇題。

　　事實上，抖音調整直播帶貨的服務費可以說早在數月前就已經板上釘釘。畢竟在抖音方面看來，與淘寶捆綁過于緊密或許并不是件好事，用戶跳轉到淘寶等第三方電商平臺進行購買，就代表著抖音花錢引流的用戶，最終卻是為淘寶的GMV做貢獻，實乃用自己的流量為淘寶做嫁衣，長此以往，作為流量提供者的抖音也有了被動成為導購平臺的危險。更何況在變現鏈條上只做中間商賺差價，那里又有從商家到消費者全都要來的爽呢？

　　抖音關上的這扇門，或由小紅書來打開

　　而一旦完成了自己電商體系的搭建之后，抖音就能讓流量在自己的體系內完成循環，并使得字節跳動在數字廣告業務之外，也能擁有電商業務所帶來的想象空間。但是面對要漲價的事實，相信不少商家會覺得不滿。那么“此處不留人自有留人處”，抖音開始用陽謀來擠壓使用第三方平臺商品鏈接的商家之后，作為電商直播新玩家的小紅書，卻張開了雙手擁抱他們。

　　日前，小紅書頭部主播“愛臭美的狗甜兒”在直播帶貨中掛出淘寶鏈接。對此，小紅書方面回應稱，該功能目前處于測試階段，只有小部分鏈路開放給淘寶，外掛淘寶鏈接目前只能在部分創作者的小紅書直播間實現，企業號與小紅書筆記則還尚未加入這一功能。

　　“翅膀硬了”的抖音選擇做閉環電商，而作為后來者的小紅書，則只能沿著前輩的腳印前進。作為以UGC社區起家，又趕上了跨境電商風口的小紅書，憑借著女性用戶居多且用戶受教育程度相對較高的特色，可以說是近年來中文互聯網世界中的當紅炸子雞之一，此前雷軍入駐為小米旗下主打拍照的CC9系列帶貨，也就足以說明遭遇下架事件之前的小紅書有多么火。

　　本可以在去年憑借著一手社區一手電商趁勢起飛的小紅書，卻在去年卻因各種原因被下架長達77天，也直接導致了其戰略節奏被全盤打亂。一個沒有新增用戶的互聯網社區必然是沒有未來的，因此當其他平臺都在追逐著電商直播這一風口時，小紅書則在忙著重建社區生態。

　　落后的小紅書，需要抱上淘寶的大腿

　　在日新月異的互聯網行業中，一步落后就是步步落后。以真實圖文為立足點的小紅書，擠入已經成為紅海的電商直播領域，是因為這一既能盤活流量又能切實增收的業務，也是其基于自身短板與弱點的必然選擇。

　　內容無疑是小紅書社區業務的最大特色與核心競爭壁壘，主打購物信息分享的小紅書在帶貨上確實有著一定的優勢，但其供應鏈體系確是致命的短板。電商直播背后的本質，則是平臺方必須要不斷完善自身供應鏈并保證資源儲備，而能帶貨的主播往往是以自己的流量優勢，倒逼品牌方給出最低價格并簽訂保價協議，以此來確保自己的競爭優勢。

　　相比于小紅書，抖音的優勢就是MAU和DAU等指標要比其高出一個數量級，同時依托龐大的用戶群體，也培養出了大量頭部網紅，從電商從業者經常講的“人、貨、場”三大指標來看，抖音要人有人，“場”目前也是首屈一指的大，自然就不擔心沒人來賣“貨”。而小紅書直到今年8月15日才正式上線視頻號，并拿出100億流量扶持優質創作者，因此在視頻領域顯然是不折不扣的追趕者。

　　因此在新一代頭部KOL沒有成長起來的情況下，本身的視頻用戶規模尚未達到一定數量級時，小紅書就只能選擇與外部合作伙伴合作，而讓淘寶這位帶頭大哥帶著自己前行，通過其平臺的商品來強化自身“貨架”，提高供應鏈水平，無疑就是個不錯的選擇。而抱著淘寶的大腿來與抖音等平臺競爭，或許也是小紅書在電商直播領域的必經之路。