年輕消費群體的崛起，帶來了市場消費口味以及消費需求上的不斷變化，越來越多的品牌通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，掀起一場場年輕化風暴。

品牌年輕化，尤其是對于快消品行業顯得更為重要。林林總總的年輕化案例中，反響平平的居多，讓人興奮與尖叫的更是鳳毛麟角。這給眾多進行中或準備邁入年輕化的品牌主以深刻的教訓。筆者結合多年的一線實踐，對當前品牌年輕化尤其是快消行業有幾點思考。

思考一：用新生代明星代言，不如打造品牌IP化

啤酒競爭早已進入寡頭競爭。今夏在品牌年輕化上的比拼可以說是一部好萊塢大片。

2020年5月9日，燕京啤酒在官方社交平臺上官宣，邀請王一博出任燕京品牌代言人，推出全國大單品燕京U8，煥發品牌青春活力。

2020年5月19日，嘉士伯旗下樂堡啤酒正式發布2020年全新代言陣容：劉憲華/新褲子樂隊/周延，圍繞“放開玩就現在”的品牌主題一起玩音樂玩出彩。

2020年6月12日，全球啤酒品牌百威推出的新廣告活動中將縱橫馳騁國內外的全球藝人歌手劉憲華選為新代言人，傳遞“熱情與挑戰精神”。

更有業界老大華潤雪花啤酒早在2019年4月9日，新款產品馬爾斯綠啤酒全新上線時，聘請井柏然和何穗為品牌代言人，開啟雙人代言時代。

啤酒界群雄爭霸，全面使用新生代流量明星代言。在明星代言成為標配的當下，打造品牌IP，為自己代言才是正道。

我們熟知的日化知名品牌—雕牌，系浙江納愛斯旗下的低端品牌。作為步入中年期的品牌，要改變“質樸、親民”的大媽形象，只有在“雕”上做文章。把過去比較模糊的形象改為“機智賤萌”的“雕兄”，深得年輕人的喜愛，從而走上品牌年輕化的康莊大道。

在國內啤酒品牌陣營中，像燕京啤酒品牌形象也可借鑒雕牌的IP打造模式。把老套的“燕尾”LOGO改換成“小巧輕盈”的燕子。燕子有吉祥和美好的寓意，辨識度高，易于傳播。占據天然的“燕子”品名資源不用，僅靠明星代言，顯然年輕化還有很長的路要走。

思考二：選準品牌價值觀的契合點，用年輕人喜好的方式傳播

我們知道，品牌年輕化不能背離品牌價值觀，不能忘卻品牌初心放棄品牌積淀，不能為了年輕而年輕，僅僅停留在外在的改變。要深挖品牌的核心價值，并結合時代發展要求，予以升華或發揮，找到與當代年輕人消費需求相適應的契合點。

還是以一個啤酒飲料品牌舉例，說明品牌價值對于年輕人的理解與拿捏。

伴隨著成長，年輕人與世界的連接越來越復雜。第一次接觸新鮮事物，遇到一些計劃之外的突發情況時，試著帶著“Open to More放開玩就現在”的積極態度，也許可以在這樣的特殊境遇中，發現不一樣的精彩與體驗。而這些經歷，或許會給生活帶來更多的靈感。這是樂堡啤酒對當下年輕人的深入洞察，喊出了“放開玩就現在”的品牌主張。這充分迎合了年輕人玩酷的個性特點，調動了年輕人的情緒特征，年輕人的接受程度可以預想而知。

再舉一家知名飲料廠，也開啟品牌年輕化的道路，用當紅流量明星引路，卻是步履蹣跚。盡管顏值大為改觀，時尚靚麗，包裝炫酷，北上廣高空轟炸，“雙微一抖”頻繁曝光，但由于與年輕人的契合度不夠精準，收效甚微。他們的廣告語停留在自嗨中，多數受眾不知所云。從味道出發，味道是最基礎的，但千人千味，因人而異。再則，飲料本身同質化嚴重，要獨樹一幟地說出味道的與眾不同需要一種勇氣，更無異于玩火，年輕人不夠接受是理所當然。傳播年輕化，就要知道年輕人獨特的語言與溝通方式，并用其溝通。

思考三：主動融入年輕人生活場景，在鏈接中完成消費轉化

品牌年輕化，不完全針對特定的年齡段，而是針對具有年輕心態的一群人，具有泛年輕的廣度。年輕，從來就是一種態度。其實，品牌年輕化的根本目的在于，為品牌注入新鮮活力，恢復或延長品牌“青春期”，讓品牌在主力消費者面前持續保持一定的活躍度。

品牌年輕化必須要在年輕人的生活場景中來實現。譬如，美食類：火鍋/擼串/燒烤；運動類：滑冰/跑酷/籃球；文娛類：電音節/蹦迪/K歌/各類游戲，等等。

由于年輕人活動軌跡眾多，分布廣泛，只能選取最核心的部分鏈路節點進行嵌入式或沉浸式場景化打造。

傳統品牌打造的一般路徑是，首先是提高品牌的知名度，再提升品牌的美譽度，終極目標是培育起品牌的忠誠度。現在品牌雨后春筍般涌現，信息碎片化和人人都是自媒體的今天，一開始就大面積/全覆蓋/無差別的擴大知名度，對于一般中小企業來說無異于癡人說夢。于是眾多中小企業只能先選圈層，找好KOL，做好引領，在特定的圈層中，培育起忠實人群，建立起一定的忠誠度，然后破圈/出圈，在更大的細分人群中擴大起認可，建立美譽度，最后通過積淀，往更大的群體發展，從而建立起品牌的知名度。兩種截然不同的品牌打造路徑，殊途同歸。為此，找準年輕人這一易感人群是首先要做的。

混進“年輕人”的生活圈子，去年輕人活躍的社交觸點做植入，變換花樣種草。對于確因產品特性的原因，不便做植入的，可以從關聯產品如明星周邊產品入手來做。也可以針對年輕人日常偏好的娛樂消費內容、方式，與當地商超、影院、網紅餐廳以及一些線上淘寶、美團、QQ等年輕用戶提供服務的商家和企業進行跨界合作。只有如此在核心鏈路施加影響，才能完成消費的有效轉化。

思考四：好玩是品牌年輕化的按鈕，泛娛樂化是著力方向

年輕人尤其是Z世代，是數字原住民，一出生就觸網。要破譯他們的心靈密碼，就要走進他們的業余生活。游戲市場的擴大，綜藝節目的走紅，短視頻的時興，萌寵內容的火熱，無一不受年輕人的喜好所左右。這些都有一個共性—好玩。

品牌要年輕化，就要通過好玩的方式與其互動。白酒混飲是常見的喝酒場景，主要針對不勝酒力或勇于嘗試的群體。但沒有大品牌來動動心思，來發掘這個市場。江小白善于洞察市場，發現市場機會，通過抖音等平臺教會各種花式混飲調法。有加冰紅茶和檸檬的，還有加酸梅湯和檸檬及牛奶的，各種各樣DIY，滿足味蕾需求，更是在好玩上玩出了新高度，品牌年輕化進一步鞏固。

啤酒方面，最近青島啤酒推出了“會唱歌的啤酒”。打開網易云音樂AR掃一掃，掃描罐身即可尊享專屬歌單，還可直接進入青島啤酒音樂而生潮音店，直接把啤酒帶回家。這種超級玩法，把年輕人的啤酒消費場景和娛樂有機地結合起來，給人耳目一新的感覺，品牌煥發出勃勃生機。

此外，品牌年輕化是個系統工程，不是喊口號、打廣告或者換個包裝就了事的。同時，品牌年輕化也是品牌主一個永恒的課題，要持續發力，非朝夕之功。

(作者: 肖有為)