本次復(fù)盤案例是一個連鎖美妝門店的社群拓客及線上成交。全部案例由線上團隊操作和完成，商家進行線下配合。參與門店一共9家，2位線上操盤手進行了社群操盤。

這次社群拓客比較特殊的情況是：

委托方為新彩妝品牌，服務(wù)門店為彩妝品牌的合作門店商家，每個門店都是不同的商家組合，由彩妝品牌進行統(tǒng)一對接溝通。

品牌方的目的是：主要進行套餐卡的銷售，輔助可以幫助合作商家引流拓客老帶新。

線上社群裂變效果為9個群，1039人（其中有100人左右為重復(fù)社群人員，如管理員群主和水軍）。線上成交59元彩妝卡67張。

美妝店前期調(diào)查中有個非常大的痛點：商家基本處于下線城市或者商場中，有些是剛開業(yè)，同時以護膚品為主，并且微信中沉淀用戶較少，而用戶經(jīng)歷了很多的護膚、美妝產(chǎn)品的活動和促銷，對于產(chǎn)品價格敏感度高，同時品牌為全新品牌，線下沒有實際銷售過，屬于第一次品牌嘗試。

前期我們進行了人員安排和項目進度的溝通，并且對其中的每個環(huán)節(jié)都確定了第一負責(zé)人，一個好的活動一定是靠所有人的努力而成功的，并不是單純的靠一個人。因此整體我們團隊跟品牌方進行了詳細的會議和溝通。

1、甲乙雙方的對接人需要明確第一對接責(zé)任人。

2、雙方前期溝通完畢，明確活動目的和需要配合調(diào)配的資源有哪些（比如微信流量、公眾號用戶、商城流水、商家前期情況等）

3、雙方在對接中能認真將對接情況進行及時反饋和復(fù)盤，形成戰(zhàn)斗小組模式。

4、對員工的激勵模式要確定且有效，充分激發(fā)員工的動力。

在做社群拓客裂變服務(wù)之前，需要操盤詳細做的事情：

培訓(xùn)

海報和素材制作

發(fā)圈文案和人設(shè)IP定位

操盤手文檔

社群活動方案

我們對店家進行了詳細的調(diào)研和培訓(xùn)。

培訓(xùn)的必要性：

能夠更好地協(xié)調(diào)和同步商家的思路，以及跟商家溝通好需要進行的活動步驟和配合的部分，商家如果有其他的問題也可以在線上提出來，能夠快速的給到解答。

這次活動因為前期做了線上的培訓(xùn)，很多活動流程商家都給出了相應(yīng)的反饋，才能達到好的效果。

培訓(xùn)商家的環(huán)節(jié)我做了如下幾個步驟，并且準(zhǔn)備了對應(yīng)的PPT進行展示：

提出為什么要做社群營銷，引起重視。

來的比較少的用戶同樣用標(biāo)簽形式進行標(biāo)注，屬于二次需要喚醒到店需求的用戶

偶爾來幾次的用戶屬于要攻克的用戶，找到原因并給足夠的誘惑讓用戶經(jīng)常進店（比如贈禮，優(yōu)惠券，活動體驗）

沒來過的意向用戶，屬于在活動中需要被喚醒和拓展的用戶，通過一場活動營銷讓用戶產(chǎn)生到店的充分理由，從而使用戶能進店充值或消費。

所有活動用戶都需要做分層，越精細的處理越能夠產(chǎn)生好的效果。

做社群裂變之前的培訓(xùn)尤其重要，社群拓客很多時候是需要商家配合的，如果線上和線下脫節(jié)，或者商家自己不重視，那么再好的活動方案也無法落地執(zhí)行完美。

因此我在做案例的時候會先進行商家的培訓(xùn)，每個商家只有重視起來才會有好的效果。

這塊需要注意的是：海報一定要醒目，要素一定要清晰，這塊我們的海報改了很多版。

最終采用的以上這款海報，不僅要在海報上體現(xiàn)活動主題，也要體現(xiàn)參與活動能夠贈送的禮品，通過線上直播課+社群集中銷售方式進行轉(zhuǎn)化。

海報內(nèi)容中需要注意的是：突出主題，老師IP和背書，內(nèi)容部分，限時福利和領(lǐng)取禮品，以及課程緊迫性，如何參加活動。

因為這次活動一共是9個商家參加，所以發(fā)圈文案設(shè)定我們采用的是店主的身份，IP這塊也是以一個美妝和護膚達人店家身份進行包裝。

1）時間點選擇，發(fā)圈內(nèi)容盡量跟自己風(fēng)格吻合一點

2）先期預(yù)熱和發(fā)圈內(nèi)容需要做一下鋪墊

3）發(fā)圈時間和用戶見證是需要很多的。

4）文案和宣傳會配套，但是自己能發(fā)揮更好。

1）給用戶打好標(biāo)簽，發(fā)圈精準(zhǔn)分組發(fā)送

2）私聊時候盡量提及和過往的交集，以前在店里的情況，或者近況如何，然后再切入活動。

3）私聊告知參加活動。

當(dāng)確定好發(fā)圈文案和人設(shè)以后，接下來我們就開始進行操盤手的文檔準(zhǔn)備。

操盤手的文檔在整個社群活動里非常重要，因為操盤手其實是整個社群活動的核心，對社群節(jié)奏和成交的把握將決定整個社群活動的完成度，因此我在做社群操盤手文檔的時候，是會細化到什么時候發(fā)紅包，什么時候發(fā)通知，什么時候發(fā)話術(shù)表情包的。當(dāng)每個時間節(jié)點SOP都形成以后，只需要按照節(jié)奏進行流行就可以了。

在制作操盤手的文案同時，也會把水軍的話術(shù)都設(shè)定清楚，水軍的話題內(nèi)容對于整個社群的氣氛也是非常重要的環(huán)節(jié)。上圖黑色部分是操盤手的話術(shù)，而藍色部分就是水軍話術(shù)。

整個社群運營的過程中，9個群我們用了2個操盤手進行操盤，同時因為有2個店家溝通不配合，并沒有完整的參與到整個社群案例里面來。

接下來要進行的就是活動流程的設(shè)計，這個部分一般和操盤手話術(shù)相匹配進行。

在案例的裂變排期上我們做了設(shè)計，通過社群裂變+答題有獎+直播課程+接龍付款的方式進行了整體的社群快閃活動。

用戶進群后馬上進行社群裂變（邀請贈送有禮，到店領(lǐng)取），答題有獎（活躍氣氛，增加到店人數(shù)），直播課程（活動主題，聯(lián)動后期成交），再社群進行接龍成交（限時轉(zhuǎn)化名額）。

在做社群的環(huán)節(jié)，一定要記得整理好隊形，讓用戶盡量多的回復(fù)內(nèi)容，比如上圖就是利用這個方法，讓用戶跟著隊形來打出：今晚8點不見不散。

這次我們在活動中利用了群接龍轉(zhuǎn)化成交。

這個氛圍比較適合進行提升轉(zhuǎn)化，因為接龍其實并不要付出什么，速度也很快，當(dāng)看到有很多人接龍的時候，很多用戶就會跟著接龍，這時候店家會跟進轉(zhuǎn)賬付款，這樣提升了成交率。

追單環(huán)節(jié)我們通過了先開始課程直播，課程直播是教大家怎么化妝，那么化妝結(jié)束以后，我們就轉(zhuǎn)到社群進行了成交，以上圖是轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)的話術(shù)，這里的話術(shù)設(shè)計是為了造成限時優(yōu)惠搶購的氣氛進行得，因為成交價格不高，因此轉(zhuǎn)化效果不錯。

在用戶活躍的環(huán)節(jié)，我們采用了答題的小活動進行促活，同時促進了用戶的到店率。

大家應(yīng)該知道，到店之后用戶的轉(zhuǎn)化成交會比較容易，因此這次活動我們也設(shè)計了這樣一個環(huán)節(jié)，讓用戶能夠參與到答題里面。當(dāng)然，題目設(shè)計上我們都是針對了這次銷售的品牌產(chǎn)品進行的。

整體的環(huán)節(jié)設(shè)計上利用了AARRR模型，也就是用戶的生命周期管理進行設(shè)計。通過用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收益這四個部分進行了架構(gòu)梳理。

用戶獲取：通過線下商家門店的初始用戶獲得第一批的流量來源。

用戶激活：激活方式為邀請有禮裂變和答題有獎活動，這兩個部分結(jié)合讓用戶的活躍程度大大加深了。

用戶留存：通過以上環(huán)節(jié)的設(shè)計，給用戶以預(yù)期，讓用戶能留在社群里收看直播。

獲取收益：通過直播課以后，進行社群的成交轉(zhuǎn)化，讓商家能夠得到收益。

在整體活動中，我們明顯發(fā)現(xiàn)，配合意向度高的門店效果非常明顯，而意向度很低或者有抗拒的商家則沒有達到我們預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)成交轉(zhuǎn)化額度。

因此我在這次活動中也設(shè)計了門店需要配合部分的導(dǎo)圖，讓門店能夠確定的知道自己需要做的事情和內(nèi)容。

一切活動都應(yīng)該是一個整體，因此和商家的溝通配合也是極其重要的一個部分。

這次活動我們線上的團隊和操盤手完全是以線上方式在外地進行了社群操盤，沒有在現(xiàn)場進行督導(dǎo)和執(zhí)行。也是這次活動中比較有意思的地方，通過線上的方式拓客裂變，節(jié)約了很多來去的時間和成本，能夠更快速的達成目的，并且模式可復(fù)制，越多的連鎖跟機構(gòu)越適合這樣的穩(wěn)定方式。

而整體環(huán)節(jié)設(shè)計上，通過社群活動，到直播課程，再回到社群進行促單成交，環(huán)節(jié)中十分流暢，直播+社群成交是一個非常好的轉(zhuǎn)化裂變模式。

追單注意事項

追單中需要注意比如限額，最后福利，僅此一次，很多用戶都買了，還有多少截止等話術(shù)使用。可以聊下生活，再談活動要截止了。

追單其實是整個環(huán)節(jié)中非常重要的一個部分，當(dāng)天社群成交人數(shù)比較多，但當(dāng)我們進行最后追單的時候，還是轉(zhuǎn)化了不少用戶，最后時刻買的用戶也是非常珍貴的。

這次活動中其實還有很多的坑，總結(jié)以下幾點：

因為水軍臨時組隊，對對方的培訓(xùn)不是特別到位，因此有時候會出現(xiàn)問題還沒回答完水軍就搶答了，或者被水軍得到了獎品的情況。

溝通中因為是品牌方聯(lián)系商家，中間有時候銜接會不到位不順暢，整體過程中經(jīng)常遇到一些溝通上的問題無法推進（比如有2家商家臨時不參加的情況）

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后我們?yōu)榱俗穯卧O(shè)定了成交以后能夠得到抽獎機會，但對于促單的效果影響并不是特別大，增加了服務(wù)和對接成本。

對于品牌來說，最怕的就是不知道怎么讓代理商經(jīng)銷商把貨賣出去，因此每年都會有很多的推廣費花費在幫助經(jīng)銷商銷貨上。

社群營銷作為其中新穎的一個手段，可以賦能給傳統(tǒng)門店，不僅能夠做到店用戶、老帶新裂變，線上部分還可以做預(yù)售和成交，引導(dǎo)到線下做品牌的升單和銷售，是可復(fù)制的商業(yè)模式和機會。

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