短視頻打造網(wǎng)紅新品牌、造就快速崛起的品牌故事，早已不是什么新鮮事。

但不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)和大眾的聚光燈始終都打在幾個(gè)營(yíng)銷異常兇猛的頭部玩家身上。例如完美日記幾乎成為當(dāng)下討論新消費(fèi)的標(biāo)桿，不少新品牌和商家都想拆解其崛起的奧秘。但被大家忽視的一點(diǎn)是，完美日記做營(yíng)銷一年就花掉了34.1億元，占總營(yíng)收的65.2%。這種投入水平，并不是誰(shuí)都能輕易復(fù)制的。

而站在聚光燈外的中小商家，其實(shí)面對(duì)的是一個(gè)截然不同的互聯(lián)網(wǎng)生意場(chǎng)。

去年10月，快手商家號(hào)正式升級(jí)為服務(wù)號(hào)。在服務(wù)號(hào)小助手的講解直播中，不少中小商家都只關(guān)注如何漲粉，但對(duì)于一些概念和新功能卻不太理解。這些商家大多是順應(yīng)潮流，將自己在線下的小生意搬到了線上，但對(duì)流量、公域、私域、直播、轉(zhuǎn)化等互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)知之甚少。

互聯(lián)網(wǎng)將世界拉平，頭部大玩家和中小商家之間“鴻溝”仍在。曾經(jīng)，在電商平臺(tái)上就盛傳著“二八定律”——20%的頭部獲利，80%成績(jī)平平甚至虧損。如今，在短視頻平臺(tái)上，那些沒(méi)有太高預(yù)算的中小商家是否有機(jī)會(huì)去擺脫“陪跑”的命運(yùn)?

升級(jí)而來(lái)的服務(wù)號(hào)

企業(yè)號(hào)或商家號(hào)幾乎每個(gè)平臺(tái)都有。它并非只是被平臺(tái)認(rèn)證、加個(gè)V來(lái)體現(xiàn)官方身份，而是會(huì)有一系列功能和工具，來(lái)幫助商家滿足線上營(yíng)銷和生意增長(zhǎng)需求。因此這也是中小商家在線上做生意首先需要了解清楚的。

而由于各平臺(tái)自身特點(diǎn)不同，企業(yè)號(hào)或商家號(hào)之間也有一定差異。有的平臺(tái)自身媒體屬性較強(qiáng)，可以很好做品牌廣告;有的平臺(tái)拉新難度較大，但用戶能夠沉淀下來(lái)，適合品牌做私域;還有平臺(tái)以種草為優(yōu)勢(shì)，但由于用戶時(shí)長(zhǎng)少，并不能成為轉(zhuǎn)化的最佳陣地。

同樣，快手的服務(wù)號(hào)與其他平臺(tái)的企業(yè)號(hào)或商家號(hào)也有不同。

快手服務(wù)號(hào)的前身是2019年上線的商家號(hào)。彼時(shí)，平臺(tái)上的商業(yè)需求已經(jīng)積累頗多，快手便以此來(lái)為有商業(yè)需求的人提供多種功能和商業(yè)工具，幫助其快速積累粉絲并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

在商家號(hào)上線不到半年時(shí)，快手還進(jìn)行了一次升級(jí)，在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)兩方面同時(shí)進(jìn)行了升維。以“有內(nèi)容、有生意、有粉絲”為理念，快手商家號(hào)推出了包括官方認(rèn)證、推廣工具、品類身份、商家地址及電話展示、快手小店打造購(gòu)買入口、@聚合頁(yè)等多種產(chǎn)品和工具，并在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷支持、交易轉(zhuǎn)化三大營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為商家提供營(yíng)銷服務(wù)?？焓稚碳姨?hào)也因此被稱為是“為有商業(yè)需求的用戶提供的商業(yè)百寶箱”。

去年10月，快手商家號(hào)正式升級(jí)為了服務(wù)號(hào)。首先，從名稱的變化即可看出，服務(wù)號(hào)面向的對(duì)象明顯更加廣泛。據(jù)快手官方介紹，服務(wù)號(hào)面向所有的創(chuàng)作者、商家、媒體和組織機(jī)構(gòu)開放，同時(shí)在認(rèn)證的手續(xù)和流程上也進(jìn)一步進(jìn)行了簡(jiǎn)化，可以說(shuō)是將門檻降至最低。

其次，流量的增長(zhǎng)必然會(huì)成為生意增長(zhǎng)的動(dòng)力。經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的增長(zhǎng)，如今快手整體流量池更加龐大，其DAU已超3億，日均視頻播放次數(shù)已達(dá)200億。因此相比2019年的商家號(hào)，現(xiàn)在的快手服務(wù)號(hào)觸達(dá)必然更廣。

同時(shí)，自去年9月快手煥新升級(jí)后，快手APP開始兼容雙列和單列兩種瀏覽方式，用戶打開和跳轉(zhuǎn)都默認(rèn)是在單列瀏覽的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面。更具沉浸感的模式將用戶一部分注意力從關(guān)注列拉到了公域中，對(duì)于中小商家而言，這也是公域流量進(jìn)一步開放的表現(xiàn)。并且開通后服務(wù)號(hào)后，快手還會(huì)給到商家更多流量的扶持，可以說(shuō)是又增加了一重助力。

關(guān)注頁(yè)雙列瀏覽，發(fā)現(xiàn)頁(yè)單列瀏覽

當(dāng)然，升級(jí)必然還伴隨著功能的增加。目前服務(wù)號(hào)提供產(chǎn)品、工具和功能包括四大類:主頁(yè)定制、營(yíng)銷推廣、客戶管理和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。例如在主頁(yè)定制中，商家首先會(huì)獲得藍(lán)V認(rèn)證，其次還可根據(jù)不同行業(yè)自身特點(diǎn)選擇和組合運(yùn)用多個(gè)功能模塊，滿足不同的營(yíng)銷和生意需求。

總結(jié)以上幾個(gè)主要的升級(jí)點(diǎn)，不難看出快手服務(wù)號(hào)的一整套邏輯，首先是以產(chǎn)品、工具的多樣性來(lái)滿足更多行業(yè)內(nèi)商家的商業(yè)變現(xiàn)訴求，讓商家的線上官方賬號(hào)如同自己的線下店鋪一樣自行裝備。當(dāng)一切都以自身需求為準(zhǔn)，商家獲得真金白銀的收益后自然也會(huì)激活快手這個(gè)“社區(qū)”內(nèi)的活力。

而快手提供了全周期的服務(wù)，也是為了盡可能讓商家低難度、高效的入局和搭建自己在線上的“門店”。讓中小商家明確官方賬號(hào)并非只是看粉絲增長(zhǎng)情況，而是能夠變營(yíng)銷思維為經(jīng)營(yíng)思維，真正去運(yùn)營(yíng)這個(gè)營(yíng)銷和生意兼顧的陣地。

特別的是，為了助力商家更快與潛在消費(fèi)者群體“搭上線”，實(shí)現(xiàn)更多元化營(yíng)銷需求，快手還在近期推出了10億補(bǔ)貼計(jì)劃。商家認(rèn)證服務(wù)號(hào)后即可獲得一年的免費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)藍(lán)V標(biāo)識(shí)。如果在開直播時(shí)帶上了“線上咨詢”的貼片，商家還可獲得最高五萬(wàn)流量的扶持。普通用戶參加相關(guān)活動(dòng)，也可以獲得每天最多三次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

如何抓住機(jī)會(huì)

當(dāng)企業(yè)號(hào)、商家號(hào)成為線上經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，當(dāng)快手服務(wù)號(hào)的機(jī)會(huì)放在眼前，商家勢(shì)必還得找到最高效運(yùn)用的方法。

分析品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流程、快手平臺(tái)本身的特性以及服務(wù)號(hào)當(dāng)前給出的產(chǎn)品和工具，我們其實(shí)可以整體得出一套完整的方法論:搭建起服務(wù)號(hào)這個(gè)營(yíng)銷中心，以短視頻和直播來(lái)引流，后續(xù)做好長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)去積累粉絲，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

具體到每個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，搭建好自己的營(yíng)銷中心必然是一切生意的開始。

上述中已經(jīng)提到，服務(wù)號(hào)的一大升級(jí)點(diǎn)就是讓不同行業(yè)選擇搭載不同模塊，個(gè)性化定制主頁(yè)。這里所說(shuō)的“不同行業(yè)”其實(shí)涵蓋甚廣:電商類需要主頁(yè)有店鋪入口，才能賣貨;游戲類需要主頁(yè)能夠直接跳轉(zhuǎn)到下載，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，需要給出明確的地址和聯(lián)系方式，讓用戶能在線下快速找到。而對(duì)于汽車、家裝、房產(chǎn)這些鏈路極長(zhǎng)、很難在線上完成交易的行業(yè)，盡可能多的留下用戶資料，保證用戶的留存才是關(guān)鍵。

而服務(wù)號(hào)主頁(yè)定制的多樣模塊和工具，已經(jīng)能夠滿足這些需求。例如游戲《迷你世界》的快手官方主頁(yè)，就配置了最新活動(dòng)、每日福利、最強(qiáng)攻略、達(dá)人推薦等運(yùn)營(yíng)位展示和游戲的下載跳轉(zhuǎn)入口。用游戲的活動(dòng)和內(nèi)容觸達(dá)用戶感知，從而實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)及下載轉(zhuǎn)化。

在汽車銷售領(lǐng)域，@一汽大眾 寶強(qiáng)一直在用幽默且專業(yè)的短視頻和直播來(lái)介紹車型并吸引粉絲。在開通服務(wù)號(hào)后，寶強(qiáng)在主頁(yè)上配置了線上咨詢和在線預(yù)約功能組件，并關(guān)聯(lián)了電話、短視頻、直播，很快就看到了實(shí)效。目前，寶強(qiáng)單月銷量已經(jīng)可以達(dá)到40輛車，比入駐前翻了有五倍之多。

除了主頁(yè)定制，品牌還可以通過(guò)快手服務(wù)號(hào)來(lái)搭建子母賬號(hào)矩陣體系，與經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)緊密聯(lián)系，多觸手覆蓋和觸達(dá)目標(biāo)群體。

貝殼找房就是一典型案例。去年7月，貝殼找房通過(guò)服務(wù)號(hào)形成了品牌官方賬號(hào)+城市賬號(hào)+銷售顧問(wèn)的矩陣，并在一個(gè)月的“貝殼找房&快手&貝殼王牌主播講房節(jié)”中，收到有效線索889條，成交14套新房，累計(jì)GMV達(dá)到2035萬(wàn)。

而搭建好服務(wù)號(hào)這一營(yíng)銷中心后，商家的重心就在于內(nèi)容——短視頻和直播。

不難理解，快手本質(zhì)上是短視頻平臺(tái)，同時(shí)直播發(fā)展相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，想要吸引用戶，商家必然也得產(chǎn)出這兩類內(nèi)容。但與同樣有這兩類內(nèi)容的平臺(tái)不同，快手的獨(dú)特之處在于“老鐵文化”，在于平臺(tái)的社區(qū)屬性使其連接著真實(shí)的“人”。而這就使得用戶與商家之間的互動(dòng)性、粘性、信任度都要超過(guò)一般的博主和粉絲。商家也將因此實(shí)現(xiàn)更高效的獲客、留存和轉(zhuǎn)化，以及更廣泛的商業(yè)價(jià)值。

而快手服務(wù)號(hào)還在以產(chǎn)品和工具來(lái)幫助商家加強(qiáng)內(nèi)容的引流作用。例如對(duì)于非電商的長(zhǎng)鏈路行業(yè)，服務(wù)號(hào)提供的線索預(yù)約貼片可以在短視頻和直播中加入，讓商家的營(yíng)銷內(nèi)容與交易場(chǎng)景直連，有效提升留資率和留資有效性。同時(shí)，在商家的營(yíng)銷內(nèi)容在公域中傳播時(shí)，快手也有更多商業(yè)流量工具可輔助使用，例如達(dá)人流量助推工具“快手粉條”、電商主播流量推廣工具“小店通”等等。

商家以內(nèi)容引流時(shí)，同步面對(duì)的是如何承接和留存這些流量的問(wèn)題。

在這一環(huán)節(jié)，一方面需要商家有完善的內(nèi)容、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)來(lái)匹配，同時(shí)另一方面也需要商家以數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估前端營(yíng)銷的效果，以此來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)整和優(yōu)化;以數(shù)據(jù)來(lái)量化粉絲和用戶，以此來(lái)進(jìn)一步滿足目標(biāo)群體的需求。這也正對(duì)應(yīng)著快手服務(wù)號(hào)所提供的客戶管理功能:在后臺(tái)，商家可以看到用戶畫像、內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)、推廣和留資的數(shù)據(jù)等等。

從搭建陣地、內(nèi)容引流到后臺(tái)管理，以上這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了精細(xì)化、長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，也為最終的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化打好了基礎(chǔ)——個(gè)性化搭建陣地加速了品牌形象的樹立和破圈;以老鐵文化助力內(nèi)容引流獲客，效率更高且復(fù)購(gòu)率可觀;后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理，則是讓商家更穩(wěn)固地被更多粉絲簇?fù)?，進(jìn)一步提升用戶粘性。

而與此同時(shí)，必須要提到的還有快手電商生態(tài)，也將為處于生態(tài)中的所有商家?guī)?lái)切實(shí)幫助。生態(tài)連接著用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、廣告商、主播等等，多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為所有人帶來(lái)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的價(jià)值。同時(shí)，快手一以貫之的普惠價(jià)值觀，讓長(zhǎng)期主義、長(zhǎng)線發(fā)展思維在生態(tài)中貫穿。水大魚大的思路下，商家能否更快成長(zhǎng)、獲得收益會(huì)是平臺(tái)始終關(guān)注的焦點(diǎn)。

以往，只看流量多少和曝光度高低的商家，采用的是跟隨流量但無(wú)法掌控流量的簡(jiǎn)單營(yíng)銷思維。但現(xiàn)在，以服務(wù)號(hào)搭建營(yíng)銷中心和經(jīng)營(yíng)陣地，是在將流量把握在自己手里，聚攏粉絲做長(zhǎng)效的生意。帶動(dòng)廣大中小商家找到方法論、轉(zhuǎn)變思路、做線上的長(zhǎng)期生意，快手服務(wù)號(hào)所做的，已經(jīng)遠(yuǎn)超其原始功能和價(jià)值。

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