上周我們發布了 《2019年抖音帶貨視頻分析報告-上篇》 ， 并且從帶貨視頻的類型與方式、表現主題出發詳細解讀了該部分報告。本周將繼續深度解讀該報告，同時發布完整版《2019年抖音帶貨視頻分析報告》 。

該報告是抽取抖音熱門帶貨視頻中典型樣本，并圍繞四個不同的視角（類型與方式、表現主題、呈現特質與商品、用戶情感體驗） 對視頻的典型特點進行交互分析，旨在通過探討不同類別之間的關聯性強度，透視出當下用戶偏愛的帶貨模式。

本次白皮書中將呈現熱門帶貨視頻的集中性特征，為未來帶貨視頻產出提供參考價值。

一帶貨視頻呈現特質

我們從帶貨視頻呈現特質分布情況統計圖上可以看出，顏值與功能價值占比超半數，即視頻中呈現出的產品需要從外表上具有足夠的吸引力和沖擊力，能夠引起用戶非常強烈的審美認同;其次則是“效用”，常見于一些實用產品，其功能價值是最為重要的一個考量標準。

根據帶貨商品分布情況可以看出排名前5的分類分別為服裝、書籍、美妝、保養品、美食與日用品。

在眾多帶貨門類中，“服裝” 類占據了四分之一的比例，表現出非常強勁的態勢，且在這些服裝類別中，除了帶有高度設計感的新潮服裝之外，一些常服或是帶有其他文化符號的服裝也不在少數，此外更有情侶裝、傳統漢服等多重門類共同組成，相較于服裝類，鞋子出現的頻率反而非常之低。

“書籍類” 也占據了非常大的比重，一般來說，抖音熱門帶貨視頻中所售賣的書籍常常以帶有雞湯性勵志功能或是科普技能教學類的實用書籍居多。

美妝與保養品，也是非常多見的帶貨產品，美妝類中常以口紅居多，保養品則是護膚類產品為主。

二用戶情感體驗

在帶貨視頻情感體驗情況的分布來看，“欣賞類”、“共鳴類”、“新奇類”、占比較高。

“欣賞類” 是用戶通過短視頻主要獲取的情感體驗集中于此，即基于一些基本的審美訴求，例如：展示漂亮衣服、高顏值，抓住用戶的愛美之心;“共鳴類” 是指使用戶出現“同感”想法，使產品真正融入個人生活。而“新奇類” 則是探索新領域的必要推動力，例如:具有鮮明特色的產品，激發用戶的獵奇心理。

三橫向交叉比較分析與總結

為了解帶貨視頻所依托的主題和具體的情感體驗與具體的帶貨種類是否有顯著的關聯性，在這一部分中針對幾個主要的貨品門類進行合并匯總以交叉分析，為便于統計，將帶貨對象分為以下幾個類別：

在此基礎上，對這幾個類別進行情感體驗與主題內容的分別統計和橫向對比，從而進一步了解不同的貨品種類之間存在的差距性。

在帶貨視頻的構成狀態來看，外在服飾與生活領域的帶貨視頻類別是以展示類和情節類為主，注重展示產品功能以及用法。自我護理類別則情節類明顯突出，更傾向于通過劇情增強吸引力。文化產品類別以展示、獨白類為主，視頻形式更傾向于利用KOL闡述表現其商品特性。

從統計圖可得出，外在裝飾這一類產品的隱性推銷比例偏高，對于服裝、鞋子等外在裝扮，帶貨短視頻更偏好用一種隱性呈現而非直接展現品牌功能的方式進行，從而寄希望于視頻觀看者自發對這些產品形成外在的、直接的審美興趣，例如在觀看過程中突然覺得“主人公的這件衣服很好看/很適合我” ，從而觸發購買欲望。

文化產品類的半隱性推銷明顯偏高，許多書籍、文具乃至文創用品等并不會以一種直接“安利”的方式進行灌輸，而是借助其特有的二重文化性，強調內在蘊含的文化部分，從而將用戶的興趣間接地引向產品本身。

在自我護理門類當中，最大比例的產品都是以直接、鮮明的方式進行產品宣傳，一般這類產品需要格外突出其功能性，因此很難以隱晦的方式帶貨，許多KOL直接開門見山地指出一些化妝品、護膚品的優點以增加銷量。

生活領域類的帶貨方式以直接呈現的方式居多，例如直接介紹產品用處以及用法。

在作品表現主題的呈現上，最典型的是自我護理類，在“人際關系”和“生活”這兩個主題領域中的比例達到了極高值。往往借助一些特殊的人際關系相處模式（如情侶間的分合故事、同事乃至上下級之間的友愛與爭斗等） 進行表現，相對來說更為貼近消費者實際的生活需求。

外在裝飾類以人際關系和顏值身材的分布居多，表現形式則例如：相當一部分直接的網紅模特憑借外貌吸引力活動高度關注。

在文化產品上，最常見的分布領域即是動畫、雞湯、文娛和歌曲類，借助這些偏離現實的形式，將所要表達的文化寓意更好呈現在短視頻中。

生活領域的產品則以生活本身的主題居多，同時也和人際關系、萌寵、游戲等領域密切相關。

從視頻呈現特質分布的情況看，外在裝飾類別的核心要點即為用顏值吸引消費者;文化產品則是以突出功能價值，獵奇與情懷感情懷感;自我護理類別為突出產品功能價值、高級感等特點;生活領域則包括獵奇、感官沖擊與粉絲忠誠度特指為主。

不同產品針對情感體驗的分布狀態差距甚廣：外在裝飾類別里，用戶主要獲取的情感體驗集中于“欣賞” ，即一種簡單純粹的美學訴求;自我護理類產品中，“共鳴” 反而成為首要的情感態度，用戶在這類視頻中很容易找到自我的代入感和認同意識;在文化產品里，最主要的體驗是“新奇”和“勵志” ，一方面基于較為少見的文化性視頻易于產生好奇感，另一方面也常常會通過勵志的方式予以觀者較強的動力感;在生活領域類別中，總體的分布相對平均，例如“新奇”、“喜愛”以及“誘人” 等個人體驗總體要高出平均值，“搞笑” 的體驗也相對最高。

總之，與傳統意義上的電視類商業廣告形式不同，抖音平臺的帶貨視頻雖然目的在于流量變現，但其創意內容制作仍舊是其最核心的要求之一。如何通過更易于被接納的軟性融入，提升商品的轉化效率，是每一個帶貨達人需要格外考慮的層面。

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(實習編輯：hz)