在IDC日前發布的中國季度手機跟蹤陳訴中，華為、OPPO、vivo、小米、蘋果等排名前五的手機品牌在本年第二季度拿走了超過70%的市場份額，留給“其他”一欄的僅剩26.9%，而這個數字在上個季度還是29.4%，去年第二季度的時候占比達到36.2%。

而排出魅族、三星、MOTO、金立等二線手機品牌的市場占比，中小手機品牌的銷量數字恐不容樂不雅觀。在手機行業結束高速增長，甚至在未來面臨整體下行的情況下，國內手機市場已然進入到了品牌淘汰的殘酷階段。沒有任何一家手機品牌為小眾而生，可對于競爭中處于劣勢的一大批手機品牌來說，小而美或許是保留下去的唯一機會。

直到今天，仍然有一些品牌跨界到手機行業，仍然有大批的廠商尋求突圍，而又如安在紅海中贏得一席之地?有人給出的答案是差異化的定位，有人給出的選擇是品牌上的獨立，以至于有人潛心經營邊沿化的創新。想要成為小而美，遠沒有想象中的那么簡單。

玩法一：瞄準特定人群的跨界品牌。

面對智能手機這片看不到盡頭的血海，里面的競爭者想著突圍，卻也有外面的傍不雅觀者想要插一腳。這些跨界品牌的初衷各有差別，或是為了自身的生態布局，或是為了增加盈利標的目的，或是為了一場可有可無的“賭約”……

美圖手機算得上是一個成功的跨界者。從 2013 年發布第一代美圖手機到 2016 年美圖IPO，來自智能硬件的收入占據了美圖整體營收的95%，盡管銷量數字難以匹敵一線品牌，卻也成了美圖相對不變的營收來源。而從近期的各種電商節的表示來看，美圖手機的出鏡率開始變得頻繁，特別是將自拍、美顏功能作為主打，加之 3000 元擺布的產品定價，在必然程度上奠定了小而美的品牌定位。

其實不難理解美圖跨界手機市場的初衷，美圖秀秀、美拍等產品矩陣覆蓋了超過 4 億的活躍用戶，且大多數為女性用戶。這些用戶有著明顯的需求，即自拍和美顏，美圖很聰明的抓住了這一用戶訴求，在 2013 年便確定了自拍手機的定位，也著實在時間上早于其他手機品牌。或許美圖在硬件研發、供應鏈辦理、銷售渠道等方面尚不及主流品牌，數億的活躍用戶和數百億張的圖像數據，幫手美圖在早期形成了差異化的市場優勢。

不過在OPPO、華為等開始將拍照作為賣點的時候，美圖手機賴以保留的差異化優勢會逐漸消失嗎?終究特定的消費群體才是中小品牌存在的關鍵，差異化的消失也就意味著特定人群的離散。樂視手機即是一個例證。

2015 年 4 月樂視發布了首款手機，而到了 2016 年同期，樂視手機的銷量已經達到了 1700 萬部，刷新了國產手機的增長速度。然而在樂視一連串的危機之下，樂視手機被曝裁員80%，手機市場曾經的翹楚早已名存實亡。樂視手機的差異化并沒有美圖那么直接，核心優勢即是采用了生態補助的銷售模式，換而言之即是通過虧本的方式銷售手機，再從其他的渠道獲得利潤。由此，當樂視生態瀕臨崩潰的時候，樂視手機的消亡也是意料之中的。

跨界者的優勢不成謂不明顯，成熟的品牌、特定且規模龐大的消費者以及可能存在的黑馬光環，但這些跨界者畢竟是手機行業的后來者。倘若不能抓住自身的差異化優勢，并不停夯實這一優勢所在，等待他們的或許不是小而美，或是一個十足的笑話。而格力等仍在找尋可能的結果。

玩法二：挖掘先天優勢的自有品牌。

智能手機有著一條規模龐大的產業鏈，也時常有一些行業內的巨頭們嘗試著打破界限，包孕操作系統廠商、互聯網巨頭、運營商渠道乃至上游的元器件供應商。

最容易被聯想到的即是谷歌，Android系統占據了手機行業超過70%的市場份額，但正在屬于谷歌的卻不甚樂不雅觀。從HTC G1 開始，谷歌對待終端設備的策略便大致確認，早期與手機廠商合作的方式打造“樣機”，后期相繼出現了Nexus和Pixel品牌。尷尬的是，谷歌嘗試的最原汁原味的Android產品卻頻頻叫好不叫座。

同樣的還有微軟， 2013 年微軟以 72 億元的代價收購了被本身拖垮的諾基亞，并衍生出了后來的Lumia品牌，但就在不久前，微軟在其官網上徹底清除了“Lumia”的內容，宣告微軟的手機戰略走向破產。無論是谷歌還是微軟，以操作系統的身份進軍終端市場，并通過合作或收購的形式彌補了在硬件研發上的欠缺，結果卻難言差強人意。

不過，這并不料味著自有品牌完全沒有機會，中國移動恰是案例之一。從第三方數據來看，中國移動A3 在五個月的時間里突破了 150 萬臺的銷量，已然創造了運營商自有品牌的銷量奇跡。或許自己離不開中國移動強大的銷售渠道，更多的是產品定位上的巧妙，亦或者說是軟硬整合模式下的探索。