在過去很多次線下分享的場合，我都提到過這一點：單就公號(或者什么其它內容渠道上的號)自己，其本色是一個傳統媒體行當，并不是什么新媒體，沒有什么新鮮的東西。

問題在這里，光玩弄文本，非要爭個新舊，意義不大。關鍵是，如果我們承認它是傳統媒體，我們就要了解傳統媒體的規律，從而能更平心靜氣地看待公號這個東西。

本文的主要探討，就在于兩點：1. 為什么說公號是傳統媒體;2. 如何來理解這個傳統媒體。 

一

作為一個商業組織，傳統媒體就是由三部分組成的：內容的生產、傳播和商業變現。

對于傳統媒體而言，生產方式就是今天耳熟能詳的PGC：一個機構化運作的團隊，頻繁地生產內容，滿足一大批受眾。

商業變現方式，一般來說是廣告或公關之類的營銷收入。計價方式通常是按發行量(紙媒)或收視/聽率(電視/廣播)來計算。別的還有一部分收入被稱為“發行收入”，好比一本雜志賣 10 塊錢。

無論是生產，還是變現，今天眾多的公號，和傳統媒體幾乎沒有任何區別：PGC、按量(拜候/粉絲)賣流量、可能會利用公號導流搗鼓點內容收費。

不過，傳播倒是有些變革。

二

今天的傳播方式和過去非常差別。

在移動互聯網里，有兩個非常流行的傳播：算法分發，以及，社交分發。前者常見于以今日頭條為代表的內容客戶端，后者則以微博和微信伴侶圈為主。

無論是哪種分發方式，傳播被掌握在渠道手中，而不是內容生產方。

這與傳統媒體世界里的媒體內容生產傳播合一的特點非常不相同，但很悲慟，這種差別并不是好消息。

各種平臺上的號，唯一可以部分掌握本身傳播可能的，是微信公號。因為它的訂戶(粉絲)特點很明顯。

訂戶經由推送而不是社交分發(伴侶圈)打開公號內容，這一行為，可以視為公號自身的有效傳播力。

當下這種行為，即打開率，遍及意義上的日益下滑，這代表著公號本身僅存的一點傳播力，也在日益下滑。

過去能夠控制傳播渠道的傳統媒體們，生產與傳播合一，廣告收入當然也基本全部歸屬媒體。

而今天，傳播主要由渠道/平臺掌握，這意味著，廣告收入大部分被渠道/平臺獲取。這一點，我想今日頭條和廣點通，都不會否認。

三

這里有一個非常令人沮喪的結論。

如果僅僅以營銷收入為主要變現模型，大批的號，其實是跛腳的媒體。

并且這些跛腳的媒體數量，極其驚人。

中國所謂的傳統媒體數量大致是這樣的：報紙約 2000 種，雜志約 1 萬種。電視大概有 5 千個頻道，廣播大概是 3 千個頻率。傳統媒體陣營里數量最龐大的雜志， 2014 年的時候都沒有突破一萬種。(以上數據不包孕以書代刊的，也不包孕書號刊號皆無的所謂不法出版物)

即即是這樣的情況，中國傳統媒體并沒有讓人感覺到數量太少了，有可能感覺正相反。但是，數字媒體世界都是用驚人的計量單位，好比網站有3- 4 百萬個，博客有一億個，微博有六億賬號之類。 微信公號的官方公布是 1400 萬個，但江湖中一般都認定有 2000 萬個。即便 9 成“死亡”率，也有上百萬個內容源。

當我們覺得一個城市有那么幾張報紙都嫌多的時候，商業角度講，公號是不是也太多了呢?

數以百萬千萬計的公號運營者，在爭奪人們社交溝通之余，那點碎片注意力。

當單個公號的內容，對其用戶的粘度不高的時候，表示下滑，是非常自然而然就發生的事。

四

05 年的時候，我和一個伴侶一起創業做了一個網站。

彼時網摘這種應用類型非常盛行，我們利用網摘的方式，從當時的流量大站好比新浪好比博客中國，導入了大量的流量。幾個月之后，我們的網站全球alexa排名進入前一萬。利用網頁上的google adsense廣告，我們一個月也能進賬上千美元廣告費。

這個網站其實并沒有什么內容生產力，根據今天的說法，就是一個營銷號，內容格調不高，且整體網站并沒有什么太強的垂直聚焦。網站對流量大站的依賴非常高，一旦某個鏈接沒有得到流量大站的好位置，拜候就非常可憐。

我后來意識到，首頁到達比太低，這種流量，就是垃圾流量。

一個日拜候 100 萬的網站，首頁拜候 1 萬其它拜候 99 萬，和首頁拜候 99 萬其它拜候 1 萬，價值完全不成同日而語。

一個公號的打開率下滑，即便閱讀量依然可以，但非常類似首頁拜候占比太低。

直截了當一點說：用戶并沒有什么需求，粘度堪憂。

五

在收入這個議題上，傳統媒體有兩個值得我們注意的特點：

其一，單個媒體的收入是有天花板的，或者叫，體量有限。一個笑話是，如果一張報紙本年賺了一個億，明年想利潤翻番怎么辦?再辦一張報紙。

這就是為什么很多媒體，都是以集團性質出現的原因之一。為了擴張收入，媒體公司很容易會想再辦一個媒體。

其二，內容投入成本上升和媒體營收上升，并不見得必然有因果關系。到了必然的階段，內容投入成本提升對營收上升的幫手會很有限。

而更需要警惕的是，結合第一點，一旦到達天花板，內容投入成本提升，將無法再提升營收。

所以，以營銷收入為主要來源的各種號們，要非常注意控制成本。

公號饅頭說的運營者饅頭大師，在還沒有投入他的歷史寫作之前，曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。

有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人，本身后來也做了屢創十萬加的自媒體以及多年的傳統媒體人身份，，這篇文章非常值得一看。