《矮大緊指北》的成功釋放了一個(gè)信號：頭部內(nèi)容的爭奪將成為FM類產(chǎn)品在音頻付費(fèi)戰(zhàn)場中致勝關(guān)鍵，而競爭從來都是血淋淋的。

來源：刺猬公社（ciweigongshe）

 |作者：哲銘

上海的一頓蛇肉不知有多美味，高曉松確實(shí)喜歡。

飯桌上，第一次與蜻蜓FM董事長張強(qiáng)見面的高曉松，就答應(yīng)了獨(dú)家合作，還簽下了后期節(jié)目的優(yōu)先合作權(quán)。此前，蜻蜓FM團(tuán)隊(duì)已經(jīng)就合作一事跟高曉松談了 3 個(gè)月。

“得到”有《羅輯思維》，喜馬拉雅FM有《好好說話》，蜻蜓FM終于有了《矮大緊指北》。

這檔節(jié)目上線一個(gè)月，付費(fèi)人數(shù)就達(dá) 10 萬，流水突破 2000 萬元，蜻蜓FM借此在付費(fèi)戰(zhàn)場中打響了一槍。

這證明FM類產(chǎn)品在內(nèi)容付費(fèi)戰(zhàn)場的確有競爭力，而頭部內(nèi)容的爭奪更是成為致勝關(guān)鍵。

《矮大緊指北》誕生記

去年 6 月，馬東攜奇葩天團(tuán)推出付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》，入駐了蜻蜓FM的競爭對手——喜馬拉雅FM。這款售價(jià) 198 元/年的音頻節(jié)目，上線一天銷售額就突破 500 萬元，無論是付費(fèi)用戶數(shù)，還是節(jié)目口碑，都給喜馬拉雅FM帶來了很高的回報(bào)。

其實(shí)，《好好說話》團(tuán)隊(duì)在選擇入駐平臺時(shí)，跟蜻蜓FM及喜馬拉雅FM兩家都洽談過合作。然而，蜻蜓FM因?yàn)榻o的價(jià)格不夠高而錯(cuò)失了良機(jī)。

提到這件事，蜻蜓FM副總裁郭嘉用手捂了下胸口：“當(dāng)時(shí)我們對這個(gè)事情想得還不夠深刻，很遺憾失去了和《好好說話》的合作機(jī)會。”

把一塊大肥肉送到了對手口中，蜻蜓FM自然懊喪不已，他們亟需一檔爆款節(jié)目來打響品牌。

蜻蜓FM的團(tuán)隊(duì)意識到：對于目前各類FM產(chǎn)品的競爭而言，，關(guān)鍵已經(jīng)釀成了頭部內(nèi)容的爭奪。于是，他們將目光鎖定到高曉松身上。

以前，高曉松在愛奇藝、優(yōu)酷上的節(jié)目也會在蜻蜓FM上免費(fèi)播出。《曉說2017》不但在蜻蜓FM上進(jìn)行播出，也在喜馬拉雅FM上播出。

一年后，蜻蜓FM終于比及了和高曉松的獨(dú)家合作機(jī)會，為高曉松量身打造了《矮大緊指北》。關(guān)于高曉松個(gè)人音頻節(jié)目的制作及獨(dú)播，這還是頭一次。

“談合作雖然快，要講什么卻慢了。”郭嘉回憶道。

原計(jì)劃本年 5 月上線的《矮大緊指北》，進(jìn)度一拖再拖，直到 6 月 12 日才正式上線。

因?yàn)椋?jié)目定位、音頻語速、節(jié)奏把控等任何地方出現(xiàn)問題都不行。高曉松錄制《矮大緊指北》第一期節(jié)目等Demo時(shí)，被反復(fù)要求修改了 3 遍。

最終，蜻蜓FM和高曉松確定了標(biāo)的目的——不講類似于“得到”專欄那種逆人性的“知”，要講順人性的“識”，在和用戶的侃侃而談中讓用戶解壓，順便增長見識。

但蜻蜓FM也有些顧慮，在當(dāng)下這種追求技能學(xué)習(xí)的知識焦慮時(shí)代，用戶會為這種侃侃而談的節(jié)目形式買單嗎?

事實(shí)證明，“文青手冊”、“閑情偶寄”、“指北排行榜”這些高曉松按照蜻蜓FM平臺數(shù)據(jù)有針對性制作的內(nèi)容，不雅觀眾們是買賬的。

《矮大緊指北》的用戶甚至訴苦節(jié)目時(shí)長太短，聽得不夠過癮。蜻蜓FM的副總裁郭嘉對刺猬公社(ID：ciweigongshe)說，根據(jù)以往講授“知”的經(jīng)驗(yàn)，課程時(shí)長不宜超過 15 分鐘，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)類似《矮大緊指北》的課程，可能半個(gè)小時(shí)才夠。

上線一個(gè)月，《矮大緊指北》就售出了 10 萬份，銷售額高達(dá) 2000 萬元，蜻蜓FM的品牌也借此獲得了更為廣泛的傳播。

“以前說蜻蜓FM，我可能還要向別人介紹。但現(xiàn)在，別人會說高曉松在你們那兒做的節(jié)目還挺不錯(cuò)。”郭嘉樂了。

毫無疑問，《矮大緊指北》的成功再一次昭示了頭部內(nèi)容的重要性。