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網站數據分析之一:了解網站頁面的點擊情況(圖文)

有時候我們需要了解網站頁面中各鏈接的點擊情況，尤其是網站的首頁和一些中間頁，這對網站的內容編排、用戶體驗優化都能起到很好的指導作用。Google Analytics的老版本有Site Overlay(網站覆蓋圖)的功能，可以查看網站首頁的點擊分布情況，新版本將這個功能重新命名為In-Page Analytics，可以在Content模塊中查看，下面是我的博客的一張使用截圖：
　　

　　如圖所示，GA的In-Page Analytics用氣泡的形式顯示了頁面中每個可點鏈接的點擊轉化率(CTR, Click Through Rate)，這里頁面中各鏈接的點擊轉化率是通過頁面鏈接的點擊次數除以頁面瀏覽次數計算得到的，用來表現用戶在瀏覽當前頁面的時候更傾向去往哪些下一頁面，具體的點擊次數會在鼠標移動到相應鏈接后顯示。
　　其實使用GA的In-Page Analytics不僅可以觀察頁面中各鏈接點擊情況，還可以觀察頁面當前顯示部分的點擊占比，比如上圖該頁面顯示部分的點擊占比為1-41%=59%，圖中最下方顯示還有41%的點擊是在當前顯示部分的下方。這個功能其實可以告訴我們一些非常有用的信息，用戶在瀏覽頁面的時候更傾向于在哪一屏發生點擊?因為目前大部分網站的頁面都不會在一屏就結束，用戶瀏覽完整的內容往往需要使用鼠標的滾輪或者進行下拉，那么大部分用戶到底會關注到頁面第幾屏的內容，這個功能每一屏的點擊占比分布可以告訴我們一些線索。
　　先解釋一下這里“一屏”到底是一個什么概念，這里一屏主要指用戶在打開頁面不進行下拉時所能顯示的頁面長度部分，這跟電腦的顯示器和屏幕分辨率有關，比如我的博客首頁在我的筆記本上打開大概顯示4屏多一點，在分辨率較低的顯示器下面可能需要顯示的屏數就會增加，需要更多的下拉;而分辨率高的顯示器一屏內能夠顯示的頁面更長，可能就不再需要4屏。
　　用戶瀏覽頁面的內容是有局限性的，并且用戶對內容的興趣和耐心也是有限的，用戶往往只會重點關注一下子就映入眼簾的內容，所以頁面的前面部分一定會有更多的用戶關注，而隨著不斷下拉，后面部分的內容的關注度逐步減少，我們可以根據In-Page Analytics上面提供的數據來看看這個局部減少的過程：
　　

　　根據我的博客首頁的點擊分布情況，超過60%的點擊發生在第一屏，第二屏基本上占據了30%左右的點擊，第三屏在6%-7%，下面所有剩下了幾屏僅有2%-3%的頁面點擊占比，我們可以使用點擊熱圖分析得到類似的頁面點擊分布情況。可能有人會說你的博客大部分的鏈接都集中在第一屏和第二屏，之后幾屏的鏈接數量都比較少，所以點擊占比前面兩屏很高也是說得過去的，有一定的道理，但即使博客的第一屏和第二屏有近似密度的可點擊鏈接，可以看到第二屏的點擊量相比第一屏還是出現了大幅的衰減，另外可以通過點擊熱圖等工具看看頁面每一屏的無效點擊數，基本可以看出分布的情況也大概符合上面的規律，逐屏大幅下降，在3屏之后寥寥無幾。
　　如果你細心關注過國內外的各個門戶網站，可以看到國內外門戶網站頁面長度的設計存在明顯的差異?？梢試L試去上下Yahoo!主站、BBC、CNN等國外主流門戶，基本上這些網站的首頁長度設計在3-4屏;再看看國內的幾個門戶，網易5屏、騰訊接近6屏、新浪更是恐怖的8屏(都是基于我自己的筆記本上顯示)。所以如果大部分用戶瀏覽網站的習慣跟我的博客使用Google In-Page Analytics上面分析得出的結果相符，那么國內門戶的首頁后面幾屏的內容基本都成為了擺設，因為100個人里面只有2-3個人會關注到這些內容。
　　在之前的工作中分享“如何有效提升內容曝光點擊率”也提到過類似的問題，必須格外重視首頁第一屏的內容質量和呈現方式，因為這部分的內容將主導網站內容的曝光點擊率。很明顯，一個網站的首頁瀏覽量大概占據了全站的20%到30%(因網站設計而異)，而首頁的第一屏又占據了首頁60%以上的關注度，所以可以看到首頁第一屏對整個網站而言是何其的重要。
　　

　　當然，In-Page Analytics功能另外一個重要的用戶就是分析各內容列表或模塊的點擊情況，如下圖的博客側邊欄“分類目錄”和“標簽”兩個模塊的點擊情況：
　　如左圖所示，用戶顯然更喜歡通過“分類目錄”查看博客的內容，用戶最喜歡點擊哪些分類?有點出乎我的意料，“數據分析方法”和“網站分析工具”兩個目錄更受歡迎，想必大家都喜歡閱讀和學習下工具和方法方面的內容，以后盡量多整理一些這方面的內容。
　　新版V5版的Google Analytics的In-Page Analytics不僅僅支持網站首頁的點擊情況統計，在Content模塊Site Content的Pages我們可以看到上方的“Navigation Summary”標簽旁邊有“In-Page”標簽，GA已經支持了所有頁面的點擊分布圖，而且都是免費的，你只要在選擇相應頁面后點擊這個“In-Page”標簽就可以進行查看。
　　每個頁面有了點擊分布情況的統計，這樣對于頁面各個模塊或列表的效果評估就變得簡單很多，正如我之前的文章——優化相關內容推薦介紹的是使用“Navigation Summary”來評估相關內容推薦模塊的點擊效果，這里就可以嘗試使用In-Page Analytics來分析數據表現：
　　右圖是《T檢驗和卡方檢驗》這篇文章下方的“相關文章”推薦模塊的點擊情況，可以看到推薦的5篇文章都獲得了不錯的點擊轉化率，但顯然排在第2位的《提升用戶滿意度》這篇文章的數據還不夠給力，或許用戶不喜歡點擊這類內容看上去會比較空的標題。
　　

　　圖中有個細節不知道各位有沒有注意到，“相關文章”的推薦模塊只是上部分，下面還有兩個鏈接分別指向上一篇和下一篇發布的文章，而剛好“下一篇：比較測試的設定和分析”是跟相關文章推薦模塊有重復的，而這里顯示的點擊轉化率都為5.7%，其實在In-Page Analytics這個功能里面頁面中的相同鏈接GA是不進行分辨的，也就是GA只認URL為標識，不區分這個URL鏈接在頁面中的位置，大概的統計邏輯應該是一個頁面中鏈接的點擊次數為referral是該頁面的鏈接URL的瀏覽次數Pageviews，所以一個頁面中重復鏈接中輸出的點擊率應該是根據所有相同鏈接點擊總數計算得到了，數值是完全一致的。比如《比較測試的設定和分析》這篇文章的鏈接在《T檢驗和卡方檢驗》文章頁面會有3個地方出現，包括圖中的那兩處還有右側邊欄的引導到下一篇的鏈接，這3處地方顯示的點擊轉化率是這3處發生點擊的總和計算得到的，數值是完全一致的。
　　GA的這個處理方式給針對某個模塊點擊效果的評估造成了一定的困難，因為點擊次數無法區分是否來源于那個模塊，或者是由于其他相同鏈接的點擊帶來。當然，解決方案還是有很多，可以為模塊的鏈接加上參數，如“相關文章”模塊的鏈接都帶上?from=related-content，也可以使用GA的事件追蹤(Event Track)和虛擬頁面(Virtual Page)這兩種方式，具體參考用戶點擊與網站目標中的介紹。

標簽：寶雞佳木斯蘇州河池荊州福州黑龍江鷹潭

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