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用戶體驗(yàn)：眼動(dòng)研究介紹網(wǎng)站的應(yīng)用價(jià)值與問題(圖文)

　　隨著用戶體驗(yàn)的興起與技術(shù)設(shè)備的進(jìn)步，眼動(dòng)研究已經(jīng)越來越為人熟知，國內(nèi)更多的研究咨詢機(jī)構(gòu)或企業(yè)自身開始配備了眼動(dòng)儀。但對于眼動(dòng)技術(shù)與研究方法，許多朋友們?nèi)匀皇庆F里看花水中望月，希望進(jìn)一步了解眼動(dòng)研究的作用，學(xué)習(xí)分析使用的方法。其中大家最關(guān)心的問題之一是眼動(dòng)研究有什么特殊作用?本文的目的是對眼動(dòng)研究做一個(gè)淺顯的介紹，并回答是什么與為什么的問題。
　　很多人也都很關(guān)心怎么做的問題，給感興趣的朋友推薦一本很有價(jià)值的最新譯著《用眼動(dòng)追蹤提升網(wǎng)站可用性》一書與補(bǔ)充報(bào)告(見延伸閱讀)，這里就不探討了。
　　眼動(dòng)是什么
　　對于眼睛生理構(gòu)造與眼動(dòng)追蹤工作原理的詳細(xì)介紹可以參見其他書籍，這里不花篇幅闡述。實(shí)際上你只需要掌握一些最基礎(chǔ)的知識(shí)，這有助于你更好地理解眼動(dòng)的概念。
　　首先，我們說的眼動(dòng)(eye movements)實(shí)際上包括注視(fixation)與眼跳(saccade)兩種最基本的運(yùn)動(dòng)。人們在看世界的時(shí)候自我感覺視線是連續(xù)的，但從眼動(dòng)記錄當(dāng)中可以明顯看到，事實(shí)上眼睛的活動(dòng)是跳躍式的，某些時(shí)候是短暫的停頓，稱之為“注視”，某些時(shí)候是快速的移動(dòng)，稱之為“眼跳”。在眼動(dòng)結(jié)果圖中會(huì)通過圓圈與線段來表示，這樣既可以看到注視又可以看到眼跳的稱之為眼動(dòng)軌跡圖(gaze plot)。
　　一般在可用性測試和廣告眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中，研究者只關(guān)心注視點(diǎn)。這是因?yàn)椋搜壑挥性谧⒁暤臅r(shí)候能“看清”東西，眼跳的時(shí)候會(huì)發(fā)生一定程度的盲視。對此我們感覺不到是由于眼跳的速度非?？欤ǔＶ挥邪俜种幻氲绞种幻氲臅r(shí)間。

　　其次，注視點(diǎn)指的是當(dāng)前人眼最清晰的視覺區(qū)域(中央凹視覺)。人們往往認(rèn)為自己清楚地看到了整個(gè)環(huán)境，但其實(shí)眼睛每一瞬間能看清的范圍有限。你可以嘗試保持眼睛靜止不動(dòng)的狀態(tài)，努力閱讀注視點(diǎn)以外的文字，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這非常困難。人眼可以清晰注視的范圍大約只有一到兩個(gè)單詞，這通常也是能夠集中注意加工的區(qū)域。
　　對于圖片而言，即便不處于注視的范圍，人還是可以看得見。同樣的試驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，圖片在距離注視點(diǎn)一定范圍的情況下(還取決于圖片大小)，我們還是能夠辨別出圖片上的大致內(nèi)容(是否人物照等)。因此，沒有注視點(diǎn)停留不一定代表看不見。
　　眼動(dòng)研究的價(jià)值
　　觀看眼動(dòng)儀實(shí)時(shí)追蹤視線的錄像往往給人很酷的感覺。的確，這種類似上帝的視角為研究人員提供了寶貴的信息，是可用性測試、問卷調(diào)查、后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘等研究手段難以企及的。簡單來說，眼動(dòng)追蹤所提供的信息就是人們是怎樣“看”東西的，那么它到底有什么價(jià)值，可以為我們提供什么洞見與啟示?
　　獲悉用戶瀏覽的行為和習(xí)慣。當(dāng)用戶打開一個(gè)網(wǎng)頁，看到一個(gè)廣告的時(shí)候，到底看了些什么，沒有看什么?什么東西最先獲得用戶的關(guān)注?這些信息很重要，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶關(guān)注的東西與設(shè)計(jì)希望用戶看到的是不一樣的，這種差別會(huì)通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)顯示出來。例如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師將一個(gè)重要的按鈕做得非常顯眼以便用戶看到，而用戶會(huì)對這個(gè)大按鈕視而不見，眼睛卻在滿屏幕轉(zhuǎn)，因?yàn)門a將過于突出的按鈕當(dāng)成了廣告。例如一些廣告設(shè)計(jì)常見的問題是人們根本沒有關(guān)注商品或商家的名字，而將視線放在了漂亮的模特身上。
　　幫助研究人員分析與澄清問題。在可用性測試中，遇到用戶既無動(dòng)作也不說話時(shí)，研究人員是最迷惑的。此時(shí)用戶很可能執(zhí)行任務(wù)受阻，研究人員需要決定何時(shí)提醒用戶繼續(xù)出聲思維(think aloud)。而通過實(shí)時(shí)的眼動(dòng)記錄觀測，研究人員可以間接地了解用戶的處境——用戶是在尋找什么東西，還是有什么東西令用戶困惑(來回注視)，還是用戶忽視了相關(guān)的重要元素?研究人員還可以帶著觀點(diǎn)假設(shè)，開展眼動(dòng)研究來驗(yàn)證或否決，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致問題的真正原因。
　　眼動(dòng)圖是優(yōu)質(zhì)的研究結(jié)果展示工具。在第一次了解接觸眼動(dòng)研究的時(shí)候，相信十有八九你同時(shí)看到過類似以下的眼動(dòng)圖。這是呈現(xiàn)眼動(dòng)研究結(jié)果最常用到的熱點(diǎn)圖(heat map)。顧名思義，熱點(diǎn)圖呈現(xiàn)的是人們視線的“熱點(diǎn)”，顏色越紅的區(qū)域代表被聚焦得越多。通常這樣的結(jié)果圖非常吸引人，因?yàn)榭雌饋硪荒苛巳?，?ldquo;一圖勝千言”的好代表。研究人員喜歡展示這樣有說服力的圖，觀眾也喜歡看簡單直觀的結(jié)果。所以眼動(dòng)圖作為可視化手段起到了良好的信息傳達(dá)作用。
　　

　　眼動(dòng)研究有多靠譜?
　　早在眼動(dòng)研究被廣泛引入商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域之前，它已經(jīng)在心理學(xué)界紅火了幾十年，至今依然是重要的研究手段。但是，圍繞眼動(dòng)研究方法的爭論一直沒有停止，以下列舉一些爭議的焦點(diǎn)。
　　所看=所想?前面所說的一個(gè)小試驗(yàn)可以說明，人們的注意能夠與注視相分離。我們也知道，有時(shí)候眼神在呆視而實(shí)際上大腦在神游。所以說，僅僅知道人在看什么，并不等同于知道Ta在想什么。對此，心理學(xué)者提出了大腦—眼睛一致性假說，指的是人們所看與所想的通常是一回事。尤其是人們專注于某一特定任務(wù)時(shí)，這個(gè)假說通常是成立的。有此前提，我們才能夠接納眼動(dòng)研究的可靠性。
　　注視越長越好?假如用戶的視線長時(shí)間停留，這到底說明是好是壞呢?這有兩種可能，一種是用戶看到了感興趣的東西，而且集中精力地看;另外一種可能是用戶對某些內(nèi)容感到困惑，不得不花時(shí)間理解。單純就眼動(dòng)數(shù)據(jù)而言，研究人員難以辨別到底是哪一種情況。因此使用眼動(dòng)研究的一個(gè)重要的原則是不要單純依賴于眼動(dòng)數(shù)據(jù)。要了解用戶所想，必須通過問詢或其他方法進(jìn)行。研究人員要結(jié)合多種研究方法來解讀眼動(dòng)的數(shù)據(jù)。
　　眼動(dòng)結(jié)果很客觀?熱點(diǎn)圖看起來很酷，而且就像板上釘釘?shù)氖聦?shí)。然而，眼動(dòng)圖是最容易吸引人也最容易忽悠人的手段。原因第一，用戶數(shù)量較少時(shí)眼動(dòng)圖的結(jié)果可能變異非常大。Nielsen建議要得到穩(wěn)定的熱點(diǎn)圖至少需要30個(gè)有效的被試數(shù)據(jù)*。第二，用戶的瀏覽方式隨任務(wù)不同而變化。當(dāng)要求用戶執(zhí)行不同任務(wù)時(shí)，人們關(guān)注的地方是很不一樣的。如果使用了不合理的任務(wù)，那么得到的結(jié)果很容易有誤導(dǎo)作用。第三，單個(gè)測試的結(jié)果說明不了共性問題。要獲得有普遍意義的結(jié)果，需要有多個(gè)同類型網(wǎng)站的比較才有可靠性。因此需要謹(jǐn)慎利用其他網(wǎng)站的眼動(dòng)測試結(jié)果。下次當(dāng)你看到熱點(diǎn)圖的時(shí)候，先冷靜下來，想想三個(gè)重要的問題：用戶，任務(wù)，測試內(nèi)容普適性。
　　

　　要不要做眼動(dòng)研究?
　　眼動(dòng)儀被越來越多的人熟知，少不了生產(chǎn)商的推波助瀾。確實(shí)當(dāng)前的眼動(dòng)儀已經(jīng)令數(shù)據(jù)采集過程變得非常簡單。尤其是采用顯示器或筆記本嵌入式的眼動(dòng)儀，開展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)幾乎跟普通的用戶測試沒有區(qū)別。眼動(dòng)追蹤設(shè)備不會(huì)干擾到用戶，研究人員也只需要在開始做簡單的校準(zhǔn)以及記得按下記錄數(shù)據(jù)的按鈕便可進(jìn)行。在考慮是否開展眼動(dòng)研究的時(shí)候，我們應(yīng)該從這些角度來思考問題。
　　以問題為導(dǎo)向。到底是否需要眼動(dòng)研究，首先需要關(guān)注是要解決什么樣的問題。眼動(dòng)只是一種技術(shù)手段，最終是要回答研究的問題，得出有價(jià)值的結(jié)論。因此在問“要不要做眼動(dòng)研究”之前，先回答清楚“要研究什么問題”。一般來說可用性測試足以解決許多設(shè)計(jì)問題。
　　投入/回報(bào)比。雖然眼動(dòng)儀的造價(jià)不斷下降，但由于購買研究設(shè)備依然是一筆大費(fèi)用，所以決定是否購買應(yīng)該充分考慮投入是否能得到相應(yīng)的回報(bào)。如果預(yù)算有限或是容易閑置，那么租賃設(shè)備或者外包服務(wù)會(huì)是更好的選擇(實(shí)際上費(fèi)用也不低)。
　　研究人員質(zhì)素。研究人員的工作主要在于事后的眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析，這是看似簡單實(shí)則困難的工作，對研究人員的專業(yè)水平要求較高。所以要做靠譜的眼動(dòng)研究，有靠譜的研究人員很重要。當(dāng)然也可以請第三方咨詢服務(wù)公司可以解決這樣的問題。
　　隨著眼動(dòng)追蹤設(shè)備的簡易化與精細(xì)化，今天眼動(dòng)技術(shù)運(yùn)用得更加廣泛，其中一個(gè)應(yīng)用是作為輸入設(shè)備控制電腦?？梢灶A(yù)見，在不久的將來眼動(dòng)技術(shù)將更加成熟，其作為研究手段的普及速度也會(huì)繼續(xù)加快。但是眼動(dòng)研究的基本問題將仍然存在，對此我們更需要有清晰的認(rèn)識(shí)。
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