今早看到一篇有趣的電子商務(wù)研究，來自一間市場研究商SeeWhy，他們做了一個有趣的調(diào)查，他們根據(jù)AC Nielsen的數(shù)據(jù)加上訪談，列出了十個他們所找到的「轉(zhuǎn)換率最高」的網(wǎng)絡(luò)商店。所謂「轉(zhuǎn)換率最高」，就是這些商店的流量不見得比別人大（不過至少都要有一個月500萬不重復(fù)拜訪才有資格被列入），但是他們卻可以讓每個網(wǎng)友進(jìn)來好像著了魔似的，「成交率」特別高！

他們說，一般的在線商店的轉(zhuǎn)換率大約是在2~3%，也就是每100人進(jìn)來只有2~3%的人買單；之前比較過美國兩大購物網(wǎng)站Target、Wal-Mart的版型也提過兩大購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率也只有落在7%~8%左右，吻合SeeWhy的觀察。

而SeeWhy列出來的十大名店，平均轉(zhuǎn)換率卻在23%左右，是平常購物網(wǎng)站的10倍！叫我們怎么能不好好研究一下，到底這些購物名站是怎么達(dá)到這么高的轉(zhuǎn)換率的？

先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是「Schwan’s」，是賣食物的，高達(dá)41.7%的轉(zhuǎn)換率，叫人咋舌！第二名則是常常被用在NET-MBA（現(xiàn)稱fb-MBA）課程里的案例、在線花店「ProFlowers」，它的轉(zhuǎn)換率也高達(dá)26.5%.另外還包括賣維生素的Vitacost，轉(zhuǎn)換率高達(dá)24%，還有Woman Within，轉(zhuǎn)換率高達(dá)22.4，還有賣衣服的Blair.com，轉(zhuǎn)換率高達(dá)20.5%.以上是前五名。而第六到第十名則分別是Lands’ End （賣衣的）、Lands’ End（也是賣衣的）、DrsFosterSmith.com（賣寵物用品的）、Office Depot（賣辦公用具的）、Roaman’s（賣衣的）、QVC（賣首飾的），轉(zhuǎn)換率分別落在18.3%到20.5%之間。

看到這個「十大名店」名單，整個人一定興奮到沸騰了！為什么？因?yàn)槲覀儠J(rèn)為，高轉(zhuǎn)換率的購物網(wǎng)站，有可能集中在某一個產(chǎn)業(yè)、對某一個族群，這產(chǎn)業(yè)特性因?yàn)楦偁帒B(tài)勢或消費(fèi)者習(xí)性等緣故讓它的轉(zhuǎn)換率有機(jī)會特別高，但，看到SeeWhy的前十大名單，竟然橫跨所有產(chǎn)業(yè)！從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營養(yǎng)的、賣首飾的、賣花的……都榜上有名。有趣的是，全球最大的購物商城「Amazon」的轉(zhuǎn)換率大約落在16.5%，其實(shí)也夠高了，但就是被十大名店給打敗！可見，它們實(shí)在太強(qiáng)了！到底，這些完全不同性質(zhì)的在線商店「共同」的特色在哪里？

趕快告訴我、趕快告訴我們吧！

首先，他們非常驚訝，這些商店的特色，完全推翻了我們先前所「以為」的想法。我們都認(rèn)為，要讓消費(fèi)者在在線「埋單」，至少、至少、至少，購物車的「checkout流程」一定要愈短愈好、愈簡單愈好吧？美國人甚至愛看一個叫「Shopping Cart Abandon Rate」（SAR）來估算自己的網(wǎng)站能不能讓消費(fèi)者順利掏出信用卡。所以，我們會設(shè)計(jì)愈來愈先進(jìn)、超短的購物流程，尤其是「會員」的處理，只有笨購物網(wǎng)站，才會請消費(fèi)者先填一大堆數(shù)據(jù)加入會員、再讓他買單；應(yīng)該先讓他藉那股狂野的購物沖動趕快、盡快、痛快的輸入「卡號」，就先checkout了，剩下以后再說，不是嗎？

不是！

他們發(fā)現(xiàn)，沒有！這些十大名站的checkout過程，并沒有比別人特別簡單或特別短，反而，有幾家商店甚至真的犯了「大忌」，要求填入冗長的數(shù)據(jù)、加入會員以后，才能真的開始買東西。我們都以為這幾家商店一定會讓消費(fèi)者在「購買流程」（sales process）非常順暢，沒想到，他們竟然不怎么樣！

反之，SeeWhy的研究者竟然發(fā)現(xiàn)了以下兩個，非常簡單的「關(guān)鍵」：

一、「長期流程」vs.「成交流程」：首先，他們發(fā)現(xiàn)，這十大名店之所以享有高達(dá)23%的轉(zhuǎn)換率，他們真正與別人不同的，不是在「購物流程」，而是在「長期流程」（lifetime customer value）。當(dāng)一個購物網(wǎng)站是朝著「長期流程」來設(shè)計(jì)的時候，它強(qiáng)調(diào)的不再是現(xiàn)時就成交，而是在里面「逛逛」的「體驗(yàn)」——SeeWhy的主管受訪時還開玩笑的說，這些十大名店不喜歡和客戶玩「一夜情」，而喜歡建立「長期的感情」，所以，有一些貼心的小動作反而是他們所注重的。譬如，當(dāng)舊客戶回來的時候，他其實(shí)看得到，他上一次購買什么東西，也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。

另外，更明確一點(diǎn)的說，這十大名站的整個網(wǎng)站是比較容易「瀏覽」的。他們在瀏覽的部份的容易度、精致度，遠(yuǎn)比他們的購物流程還高。其它購物網(wǎng)站滿腦子都在想錢、錢、錢，喜歡放一顆大大的「購買鍵」在屏幕上深怕別人看不到，但這十大名站的重點(diǎn)卻在「瀏覽一般陳列頁面的「防呆機(jī)制」」上。他們知道，并不是每個客人都是腦筋清楚的上來這個網(wǎng)站，許多只是不小心沖上來四處看看的客人，都可以享有蠻順暢、痛快的「干逛逛」（window shopping）的體驗(yàn)，不買東西，也不會覺得有壓力；想叫眼睛隨意看看的東西，也都找得到在哪里。

二、「給首次客戶優(yōu)惠」vs.「給舊客戶優(yōu)惠」：另外，這十大名站也都很注重「優(yōu)惠」，有趣的是，有這么一派的營銷人員其實(shí)是習(xí)慣給「舊客戶」優(yōu)惠的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，創(chuàng)造舊客戶的拜訪習(xí)慣很重要，不是嗎？不是！這些23%轉(zhuǎn)換率的十大名站顯然不這么認(rèn)為！SeeWhy發(fā)現(xiàn)，這些站比較強(qiáng)調(diào)的反而是「給首次客戶優(yōu)惠」，因?yàn)椋m(xù)第一點(diǎn)，他們認(rèn)為舊客戶是因?yàn)榈谝淮蔚耐纯斓馁徫矬w驗(yàn)而回訪，而不是因?yàn)椤竷?yōu)惠」而回訪，因此，要如何讓第一次進(jìn)來的客戶真正變成客戶，反而是更重要的事；變成客戶不一定要買東西才能變成，甚至第一次的成交，網(wǎng)站其實(shí)是「小賠」的，但，取得這名客戶名單，可以「remarketing」、不斷寄送數(shù)據(jù)給客戶，讓他再回來。

別小看這個小動作！SeeWhy發(fā)現(xiàn)，美國電子商務(wù)網(wǎng)站平均只有25%的會對舊客戶寄發(fā)eDM，但是這十大名站，個個都會寄發(fā)eDM給客戶。他們根本就不怕會惹火客戶。奇怪的是，他們的客戶還真的覺得很ok，而SeeWhy發(fā)現(xiàn)這十大名站的eDM就是能做到「完全不像eDM」，他們的eDM竟然讓客戶覺得好像在「做服務(wù)」（customer service）的一部份，于是他們的開信率都可以保持較高、他們的退訂率也較低。

以上，感想如何？我有一些感想，也有一些增加的意見：常聽到在線商店不斷在找尋「某種神奇的方法」，可以讓自己的產(chǎn)品可以神奇的提高銷售量。他們不見得每次都要「爆紅」，但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事：提升銷售的重點(diǎn)并不在如何找到那個神奇的銷售提升方法或營銷活動，而是如何建立一場「循環(huán)」，高轉(zhuǎn)換率，原來來自于循環(huán)回來的舊客人，這些成功的23%轉(zhuǎn)換率的在線商店的客人，就像健康人體內(nèi)的血液，通暢的「循環(huán)」，新訪客馬上變成舊訪客，舊訪客還想要回訪，有的是靠remarketing的eDM策動回訪。

不過，我認(rèn)為，以上看到的只是「小循環(huán)」，SeeWhy只告訴我們建立這個「小循環(huán)」的重要性與大約的方向，接下來，誰要來告訴我們，如何建立這個「小循環(huán)」？

這個道理不難，但是，為何只有這十大名站，成功的建立了他們的「小循環(huán)」？

剩下的，難道都沒有領(lǐng)悟這點(diǎn)嗎？

這點(diǎn)，就不會在報(bào)告里寫清楚了。明確一點(diǎn)的說，我有一個網(wǎng)站，長得就是這個樣了，它和前十大名站當(dāng)然長得不太一樣，事實(shí)上，前十大名站本身彼此間也長得很不一樣。我該做什么事才能產(chǎn)生這個「小循環(huán)」？

誰要來告訴我？

其實(shí)，「網(wǎng)友」會說。

答案已經(jīng)在你的拜訪資料里了。要找到訣竅，除了讀什么了不起的文章，可以從自己網(wǎng)站已經(jīng)來的幾十人、幾百人之中來找答案。要找到答案，關(guān)鍵并不是找到方法，甚至也不是這場「循環(huán)」要怎么設(shè)計(jì)，而是這個網(wǎng)站，是否有可能讓這個循環(huán)本身也成另一個生生不息的循環(huán)、定期的且長期的去維護(hù)這個循環(huán)？

就是「大循環(huán)包小循環(huán)」，大腸包小腸啦！

讀了這篇文章，可能就召開一場會議，將這幾點(diǎn)寫下來，然后開始改網(wǎng)站，想辦法建立這個「小循環(huán)」。但，如果沒有一次成功，甚至只是在改站的途中碰到一些阻礙，可能就不再嘗試，等到看到明天又有一個新訣竅，趕快來使用，這就是缺乏「大循環(huán)」。「大循環(huán)」是確保就算沒有一次就中，這樣來來回回的run了好幾個月，一定會有成果。但，倘若這次在修改以后，也順便置入非常精確的流量工具，并且安排有人定期檢視、定期報(bào)告、定期跟著調(diào)整，那么，這間公司就是有了「大循環(huán)」，讓這個大循換跑了幾次來創(chuàng)造剛剛的「小循環(huán)」。類似這個意思。

大部份的營銷人或創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)意者、有事業(yè)心的人所想的方向，都在找尋那個神奇的公式、那個神奇的訣竅，包括讀了這篇文章，學(xué)了一些，等到要實(shí)作的時候，從何開始？訣竅又在何處？其實(shí)沒有什么訣竅，訣竅就在「大循環(huán)」而已。循環(huán)，就是在給自己更多的機(jī)會，所有的力量都應(yīng)該放在給自己更多的機(jī)會，去認(rèn)識客戶，也去檢查是否真的有認(rèn)識這些客戶，然后讓這些客戶都進(jìn)入了「小循環(huán)」。

這篇文章其實(shí)只講了一半（小循環(huán)），就和所有的文章一樣，接下來的另一半（大循環(huán)），必須由創(chuàng)業(yè)家自己去發(fā)現(xiàn)。