騰訊科技 梁辰 1月28日?qǐng)?bào)道
微信5.2版本發(fā)布之后，僅用兩天時(shí)間，微信群中搶“新年紅包”就呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)，并隨著春節(jié)假期的到來(lái)愈演愈烈。
微信紅包的玩法極為簡(jiǎn)單，它背后是騰訊財(cái)付通運(yùn)營(yíng)的名為“新年紅包”的公眾號(hào)，功能上可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。關(guān)注該帳號(hào)后，微信用戶可以發(fā)兩種紅包， 一種是“拼手氣群紅包”，用戶設(shè)定好總金額以及紅包個(gè)數(shù)之后，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。目前最為流行的是前者。
用戶在微信群中瘋狂搶紅包，顯然不僅僅是一個(gè)社交產(chǎn)品的成功，背后是微信支付的爆發(fā)。很多用戶為搶紅包發(fā)紅包而在微信支付中綁定了儲(chǔ)蓄卡，使微信支付的用戶增長(zhǎng)形成了一個(gè)高潮。可以預(yù)期，隨著春節(jié)到來(lái)，搶紅包帶動(dòng)更多用戶的加入，微信支付可能在很短時(shí)間內(nèi)贏得幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的新用戶。
這款瞬間爆紅的話題產(chǎn)品究竟是如何誕生的？
微信紅包=AA收款+隨機(jī)算法
“踩準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，滿足用戶需求，一起玩激發(fā)用戶關(guān)系鏈，通過(guò)利益黏住參與人。”一位互聯(lián)網(wǎng)人士告訴騰訊科技，這就是“微信紅包”別樣紅的秘訣。
從付款收款的模式上來(lái)看，微信紅包與AA收款的邏輯十分類似。后者是2013年12月，財(cái)付通推出的一項(xiàng)服務(wù)，用戶通過(guò)“AA收款”服務(wù)號(hào)可以在聚餐、娛樂(lè)等多種場(chǎng)合下通過(guò)微信支付實(shí)現(xiàn)AA收款。
這兩者之間共同點(diǎn)就是，都是“一對(duì)多”的關(guān)系。如果收AA收款是一個(gè)人從多個(gè)人手中收錢，那么微信紅包就是多個(gè)人從一個(gè)人手中收錢。因此，早先推出的AA收款功能就成了微信紅包的技術(shù)基礎(chǔ)。
實(shí)際上，設(shè)計(jì)之初，微信紅包團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)想到的是“要紅包”，即一個(gè)用戶向其他用戶討要紅包，這個(gè)邏輯更接近AA收款。但是要紅包會(huì)讓被索要者產(chǎn)生抗拒感，而搶紅包則相對(duì)更符合人的心理活動(dòng)。所以，最終上線的紅包就從“要”轉(zhuǎn)成了“搶”。
那么如何產(chǎn)生不同的收益金額？這是由一種隨機(jī)算法產(chǎn)生的。
在如何分配紅包時(shí)，最早團(tuán)隊(duì)也考慮過(guò)給用戶一個(gè)吉利的數(shù)字，比如末尾為8，但是這勢(shì)必造成另一些用戶得到并不喜歡的數(shù)字組合。于是，就決定采用生成隨機(jī)數(shù)字的方式，而這對(duì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)并不陌生。
其實(shí)，在微信早期產(chǎn)品中就曾出現(xiàn)過(guò)兩個(gè)互動(dòng)小游戲，隱藏在了表情功能里。一個(gè)是石頭剪子布，另一個(gè)是搖骰子。這兩個(gè)游戲原本用于朋友之間通過(guò)隨機(jī)事件做出決策，比如誰(shuí)贏誰(shuí)付款。
這種隨機(jī)算法就被運(yùn)用到了微信紅包中，于是用戶就看到了各種隨機(jī)生成的紅包“收益”，甚至由于份數(shù)被設(shè)定的足夠多，也會(huì)產(chǎn)生0.01元的情況。
正是由于這樣的技術(shù)積累，才使得微信紅包能夠在短期內(nèi)迅速上線。不過(guò)，在技術(shù)的支持下，產(chǎn)品自身的用戶體驗(yàn)同樣重要。
用戶操作簡(jiǎn)單就是王道
將一切做到最簡(jiǎn)單，這是微信支付與支付寶最大的差別。微信支付只是在微信中的一個(gè)功能 ，而支付寶錢包的功能則十分繁多。這種功能差異與產(chǎn)品定位有關(guān)，微信首先還是一個(gè)社交產(chǎn)品，用戶的需求只是簡(jiǎn)單的收支和其延伸功能。
因此，在“微信紅包”這個(gè)功能的設(shè)計(jì)上，同樣遵循了簡(jiǎn)單的原則。
從用戶的操作過(guò)程來(lái)看，發(fā)送方通過(guò)“新年紅包”公眾號(hào)，選擇發(fā)送紅包的數(shù)量和金額，以及祝福的話語(yǔ)，通過(guò)“微信支付”進(jìn)行支付，就可以發(fā)送給好友；接收方則在打開后獲得相應(yīng)收益，只需要將儲(chǔ)蓄卡與微信關(guān)聯(lián)，就可以在一個(gè)工作日后提現(xiàn)。
為了達(dá)到這種簡(jiǎn)單的操作，產(chǎn)品本身是經(jīng)歷過(guò)調(diào)整的。1月27日前，用戶在搶紅包之前，要先寫上祝福，然后才可以搶。在這之后，已經(jīng)改為先搶紅包再發(fā)送祝福的過(guò)程。
此外，用戶通過(guò)微信紅包得到的收益，目前并沒(méi)有設(shè)置更多的出路，而是讓用戶直接提現(xiàn)。雖然短期來(lái)看，損失了讓用戶可以接觸其他業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，但是作為產(chǎn)品早期教育用戶使用習(xí)慣來(lái)看，這樣的設(shè)計(jì)減少了用戶的使用負(fù)擔(dān)。
引入私密社交利劍
實(shí)際上，“紅包”這個(gè)方式并不是微信一家獨(dú)有，支付寶和新浪微博都有推出類似的活動(dòng)。但是，微信的優(yōu)勢(shì)則在于其龐大的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
近日，支付寶也上線了“新年討喜”的功能，其設(shè)計(jì)了4個(gè)選項(xiàng)，分別是“向老板討”、“向親愛(ài)的討”、“向親朋好友討”和“向同事討”；新浪微博也推出“讓紅包飛”的活動(dòng)，用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
與支付寶相比，微信的優(yōu)勢(shì)在于社交關(guān)系鏈，即人的鏈接和流動(dòng)。支付寶是通過(guò)通訊錄或?qū)Ψ街Ц秾殠ぬ?hào)的方式實(shí)現(xiàn)的，而微信則利用現(xiàn)有的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶通常不會(huì)主動(dòng)添加別人為自己的支付寶好友，只有在需要轉(zhuǎn)賬的時(shí)候才會(huì)添加對(duì)方信息。但是微信本身就作為日常交流的工具，其好友關(guān)系都是在平時(shí)積累。在這種情況下，人的主動(dòng)傳播顯然更利于人群之間的互動(dòng)和擴(kuò)散。
微信紅包由于“搶”的動(dòng)作，使得其更具有游戲性，也比支付寶的討要性顯得更為人性化。
騰訊科技觀察發(fā)現(xiàn)，搶到紅包后，再參與發(fā)紅包的人并不在少數(shù)。因?yàn)橛邢蘖康?ldquo;搶”紅包既滿足了用戶之間好勝心，也讓發(fā)紅包的“土豪”，心里得到了滿足。
而從支付寶公開的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶最多的還是發(fā)起了“向親愛(ài)的討”，占33.7%，而向同事則只有12.3%。雖然微信并沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)，但是從用戶的使用來(lái)看，通過(guò)微信群分享的紅包甚至達(dá)到“秒殺”的結(jié)果。
新浪微博與微信最大的不同從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，前者是一個(gè)廣場(chǎng)，任何人都可以發(fā)言，而微信，尤其是微信群更像是一個(gè)沙龍，只有收到邀請(qǐng)，才可以加入。
這樣不同的產(chǎn)品基因決定了，微博的“紅包”更像是一種營(yíng)銷行為，是主動(dòng)刺激用戶進(jìn)行互動(dòng)，然而因?yàn)槲⒉╆P(guān)系并不私密，所以用戶并不太會(huì)主動(dòng)參與。但是，在微信中，由于分享是建立在用戶彼此之間的信任上，其游戲娛樂(lè)性更強(qiáng)，所以用戶也更愿意主動(dòng)分享。
搶紅包引爆微信支付
與支付寶從PC端積累優(yōu)勢(shì)向移動(dòng)端遷移不同，微信支付從誕生之日，就是移動(dòng)端的產(chǎn)品。
在增加支付功能，綁定了用戶銀行卡之后，微信具有了變現(xiàn)的能力。
用戶最先使用的支付場(chǎng)景就是游戲。從最早的天天系列開始，用戶就可以通過(guò)購(gòu)買道具提升游戲體驗(yàn)。與微信好友的互動(dòng)，和排行榜的設(shè)置，變相激勵(lì)了部分用戶產(chǎn)生使用支付的意愿。與之類似的是同時(shí)間推出的表情商店，其中一些需要用戶付費(fèi)的表情也在承擔(dān)教育用戶的作用。
與此同時(shí)，微信的“掃一掃”的功能也增加了條碼、圖書和CD封面的掃描功能。以圖書為例，其掃描后可以顯示豆瓣書評(píng)和豆瓣電子書、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)荣?gòu)買途徑。這可以算是微信對(duì)于電子商務(wù)的最初嘗試。
在這之后，微信支付進(jìn)而推出了手機(jī)充值、彩票購(gòu)買、電影票購(gòu)買和打車付款等通道，使得用戶可以使用微信支付的場(chǎng)景變得更加多元化。
尤其是打車付費(fèi)已經(jīng)成為了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。與微信支付結(jié)合的滴滴打車，和與支付寶結(jié)合的快的打車，正在用較為原始的“燒錢”式競(jìng)爭(zhēng)，即騰訊和阿里巴巴為激勵(lì)用戶使用，而通過(guò)向司機(jī)和乘客提供補(bǔ)貼的模式。
近日，理財(cái)通的上線，也再一次為微信支付用戶帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。由于目前理財(cái)通的7天年化率明顯高于支付寶的余額寶，因此兩者的收益比較為人所津津樂(lè)道。更有用戶開始計(jì)算哪個(gè)收益更為劃算。
與這些功能的推動(dòng)相比，微信紅包的推出雖然可能持續(xù)的時(shí)間并不會(huì)很長(zhǎng)，甚至可能比微信的打飛機(jī)游戲還要快。但這兩個(gè)功能的推出，都會(huì)產(chǎn)生相同的結(jié)構(gòu)，即帶來(lái)更多的用戶。
春節(jié)期間，對(duì)大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極佳的推廣時(shí)期。因?yàn)殡S著春運(yùn)人流的涌動(dòng)，會(huì)增加更多的人際傳播的機(jī)會(huì)。以往微信支付的主流用戶還是集中于一、二線城市，其面臨著向下滲透的需求。因此，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)利用產(chǎn)品的社交屬性，進(jìn)行病毒式推廣，顯然能夠獲得更大的收獲。
盡管在向下推進(jìn)的時(shí)候仍然需要不斷教育用戶的使用習(xí)慣，但是與此前在打車市場(chǎng)粗狂式推廣相比，這種巧妙地利用時(shí)間和空間，以及人際關(guān)系的傳播方式，將更為有效。
作為連接線上和線下的重要入口，移動(dòng)支付將成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。正如一些業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)憂的，“搶紅包”的熱度可能在春節(jié)過(guò)后逐步降溫，但也正如微信在隨后推出了打飛機(jī)的升級(jí)版一樣，微信支付將在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上拓展新的使用場(chǎng)景。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12197.4億，同比增速707.0%。其對(duì)2014年的預(yù)測(cè)是，這一市場(chǎng)規(guī)模還將同比增長(zhǎng)141.1%。
因此，在面對(duì)2014年移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，微信支付在教育用戶綁定銀行卡之后，勢(shì)必在提高用戶活躍度上推出更多的功能。
從目前可以看到的趨勢(shì)，微信支付或?qū)M足多卡用戶的轉(zhuǎn)賬需求、信用卡還款等業(yè)務(wù)，以及完善線上線下融合的O2O布局。甚至還可以結(jié)合多種行業(yè)的服務(wù)公眾號(hào)，推出如醫(yī)院掛號(hào)預(yù)約、快遞支付等多種場(chǎng)景。
