大型 Web 站點(diǎn)對(duì) SEO 提出了一些新挑戰(zhàn)。如果您能夠?qū)⒄麄€(gè) Web 團(tuán)隊(duì)集合在一間會(huì)議室中，那么您的站點(diǎn)還不算大。您或許擁有一家非常成功的企業(yè)，但是您的問(wèn)題不同于我們這個(gè)四部分的 SEO 系列所探討的問(wèn)題。

在 第 1 部分 和 第 2 部分 中，Jennette Banks 概述了搜索營(yíng)銷以及關(guān)鍵詞規(guī)劃和優(yōu)化的基礎(chǔ)知識(shí)。在 第 3 部分 中，我們集中介紹了如何讓頁(yè)面進(jìn)入搜索索引。在這三篇文章中，您看到了所有 Web 站點(diǎn)（無(wú)論規(guī)模如何）必須如何做才能吸引 Google 等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的關(guān)注。但是，大型 Web 站點(diǎn)確實(shí)有所不同。如果您的 Web 站點(diǎn)由數(shù)千甚至數(shù)百萬(wàn)頁(yè)面組成，就會(huì)遇到這些特殊的 SEO 挑戰(zhàn)。

在第 4 部分中，我們要解決大型 Web 站點(diǎn)特有的問(wèn)題。我們將討論維護(hù)大型 Web 站點(diǎn)的大型 Web 團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)給搜索營(yíng)銷造成問(wèn)題，還將探討全球化 Web 站點(diǎn)和具有許多動(dòng)態(tài) Web 頁(yè)面的站點(diǎn)的技術(shù)挑戰(zhàn)。

說(shuō)服大型組織關(guān)注搜索問(wèn)題

大型站點(diǎn)的 SEO 之所以問(wèn)題多多，是因?yàn)樾枰S多不同的小組都采取適當(dāng)?shù)拇胧琒EO 才能獲得成功。無(wú)論怎樣對(duì) Web 站點(diǎn)和 Web 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組織，它們都會(huì)被劃分為小組，這些小組就會(huì)造成問(wèn)題。根據(jù)站點(diǎn)的不同，您可能會(huì)遇到下面這些問(wèn)題或其中一部分問(wèn)題：

• 多個(gè)專家團(tuán)隊(duì)。開發(fā)人員和信息架構(gòu)師之間沒(méi)有交流，營(yíng)銷人員和 Web 管理員之間也缺乏協(xié)作。
• 多個(gè)產(chǎn)品站點(diǎn)。您銷售的每種產(chǎn)品都由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們都會(huì)從頭開始設(shè)計(jì)站點(diǎn)的 Web 體驗(yàn)。
• 多種受眾。每個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都針對(duì)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)單獨(dú)的 Web 站點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
• 多個(gè)國(guó)家和多種語(yǔ)言。玻利維亞站點(diǎn)和巴西站點(diǎn)由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
• 多種技術(shù)。營(yíng)銷頁(yè)面使用門戶服務(wù)器，產(chǎn)品目錄使用電子商務(wù)服務(wù)器 —— 而且這些技術(shù)來(lái)自不同的廠商。

盡管看似令人畏縮，但可以將整個(gè) Web 站點(diǎn)上的多個(gè) Web 小組組織起來(lái)，讓他們表現(xiàn)得就像一個(gè)搜索營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一樣。可以讓各個(gè)小組采取一致的行動(dòng)，這樣就不會(huì)分散力量。正如在本系列前面的文章中所介紹的，每個(gè) Web 站點(diǎn)的所有者都必須采取一些重要的措施，以確保搜索營(yíng)銷能夠獲得成功，但是大型站點(diǎn)需要采用更有組織的方式：

• 對(duì) Web 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。程序員必須恰當(dāng)?shù)厥褂?JavaScript 代碼。文字編寫人員必須在文本中使用目標(biāo)關(guān)鍵詞。如果不進(jìn)行培訓(xùn)，Web 團(tuán)隊(duì)就不知道應(yīng)該做什么。對(duì)于大型 Web 站點(diǎn)，這些低層任務(wù)在本質(zhì)上沒(méi)有特殊之處，但是在大型組織中需要掌握這種技能的人很多。全面的有組織的培訓(xùn)計(jì)劃對(duì)于大型站點(diǎn)的成功非常重要。
• 設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。為編寫 robots.txt 文件的方式建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。修改現(xiàn)有的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)以確保每個(gè)頁(yè)面都有頁(yè)面標(biāo)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，要確保所有標(biāo)準(zhǔn)都反映 SEO 最佳實(shí)踐。提供了標(biāo)準(zhǔn)之后，每位專家都要完成搜索營(yíng)銷所需的任務(wù)，因?yàn)榉倪@些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成了他們的工作。小型站點(diǎn)和大型站點(diǎn)之間的差異是，大型站點(diǎn)是過(guò)程驅(qū)動(dòng)的。將適當(dāng)?shù)?SEO 實(shí)踐添加進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)中之后，就可以使用這些過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn) SEO。
• 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。盡可能檢查完成的工作是否符合現(xiàn)有的過(guò)程（比如頁(yè)面和代碼復(fù)查）和其他項(xiàng)目規(guī)則。還可能需要實(shí)現(xiàn)一些新的檢查方法。如果 Web 管理員忽視了關(guān)于重定向的標(biāo)準(zhǔn)，那么使用一個(gè)爬行器來(lái)檢查重定向并標(biāo)出不適當(dāng)?shù)闹囟ㄏ颉Ｈ绻淖志帉懭藛T忽視了在頁(yè)面標(biāo)題中包含關(guān)鍵詞的要求，那么讓您的爬行器檢查站點(diǎn)上的每個(gè)頁(yè)面，并報(bào)告沒(méi)有適當(dāng)頁(yè)面標(biāo)題的頁(yè)面。要盡可能強(qiáng)制要求所有人遵守現(xiàn)有過(guò)程或剛建立的新過(guò)程。
• 衡量站點(diǎn)的進(jìn)展。要不斷關(guān)注針對(duì)重要關(guān)鍵詞的搜索排名。度量 Web 站點(diǎn)的每個(gè)部分的流量并觀察其變化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)符合重定向和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的頁(yè)面數(shù)量。然后，定期與 Web 站點(diǎn)每個(gè)部分的負(fù)責(zé)人分享這些結(jié)果。對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，這會(huì)督促各位負(fù)責(zé)人，他們進(jìn)而會(huì)督促其下屬完成所需的任務(wù)。

當(dāng)然，這種組織性的變化會(huì)給人造成一定的壓力。但是，如果將整個(gè) Web 團(tuán)隊(duì)組織在一起并采用正確的實(shí)踐，那么您的大型站點(diǎn)會(huì)由于好名聲（使搜索者愿意點(diǎn)擊您的頁(yè)面）、高質(zhì)量的內(nèi)容（使其他站點(diǎn)愿意鏈接您的站點(diǎn)）和更高的營(yíng)銷預(yù)算（允許投資于更好的設(shè)計(jì)和技術(shù)）而獲益。關(guān)于將團(tuán)隊(duì)組織在一起的更多信息。

成功的關(guān)鍵是說(shuō)服。計(jì)算增加的站點(diǎn)流量會(huì)帶來(lái)多大的好處，從而說(shuō)明搜索改進(jìn)的價(jià)值。告訴大家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搜索結(jié)果中的排名比您的公司高多少，讓他們有急迫感。要求團(tuán)隊(duì)作為搜索者親自體驗(yàn)一下，從而讓他們理解為什么搜索改進(jìn)那么重要。請(qǐng)記住，沒(méi)有人存心破壞您的搜索改進(jìn)計(jì)劃 —— 他們只是沒(méi)有意識(shí)到這些工作的意義。越充分地向他們解釋這些工作的作用，讓他們?nèi)谌肫渲校蜁?huì)越快地看到成果。

說(shuō)服團(tuán)隊(duì)

在這個(gè)方面要多加努力。您知道什么方式最適合在公司中推廣新思想嗎？您的組織可以發(fā)布電子郵件新聞通告嗎？召開會(huì)議？Blog？Podcast？Web 研究會(huì)？還是需要更個(gè)性化的接觸方式？如果需要，可以為每個(gè)地區(qū)辦公室制作 PowerPoint 幻燈片。要確保消息被可靠地發(fā)出和接收，從而改變團(tuán)隊(duì)的工作方式。

得到了團(tuán)隊(duì)成員的理解，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)已經(jīng)考慮到了 SEO 原則，在此之后還可能要面對(duì)兩個(gè)大挑戰(zhàn)：如何跨全球范圍進(jìn)行搜索營(yíng)銷以及如何處理動(dòng)態(tài) Web 站點(diǎn)。

接觸全球的受眾

在一個(gè)國(guó)家用一種語(yǔ)言進(jìn)行搜索營(yíng)銷有一定難度，隨著 Web 站點(diǎn)涉及的國(guó)家和語(yǔ)言的增加，問(wèn)題會(huì)成倍增加。我們先討論國(guó)家問(wèn)題，然后討論語(yǔ)言問(wèn)題。

搜索者常常希望將搜索結(jié)果限制于某一國(guó)家，尤其是在打算進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)：他們希望在自己的國(guó)家中找到一家使用本國(guó)貨幣進(jìn)行交易的廠商。這很簡(jiǎn)單，不是嗎？不完全是。為了進(jìn)行有機(jī)搜索，判斷每個(gè)頁(yè)面的正確國(guó)家不能僅僅依靠搜索引擎的猜測(cè)。

那么，Google 和其他搜索引擎如何猜測(cè)頁(yè)面的國(guó)家呢？它們使用站點(diǎn)域名（“mydomain.com”）的 IP 地址來(lái)判斷站點(diǎn)的 Web 服務(wù)器所在的國(guó)家。如果泰國(guó)頁(yè)面實(shí)際上就在泰國(guó)，那么沒(méi)問(wèn)題。如果為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，針對(duì)東南亞的所有頁(yè)面都放在中國(guó)，搜索引擎就會(huì)誤認(rèn)為這些泰國(guó)頁(yè)面是屬于中國(guó)的。

實(shí)際上，搜索引擎比這要聰明一點(diǎn)兒，但只是一點(diǎn)兒。除了查看服務(wù)器所在的國(guó)家之外，它們還會(huì)查看頂級(jí)域名（.com、.de 等等）來(lái)判斷國(guó)家。無(wú)論頁(yè)面駐留在哪里，在 URL 中使用國(guó)家頂級(jí)域名（比如 “de” 表示德國(guó)）的頁(yè)面（比如 “www.deutschefirma.de”）會(huì)被認(rèn)為是屬于那個(gè)國(guó)家的頁(yè)面。

遺憾的是，大多數(shù)全球化 Web 站點(diǎn)對(duì)每個(gè)頁(yè)面都使用 “.com” 頂級(jí)域名。例如，IBM 的德國(guó)主頁(yè)是 “www.ibm.com/de”，除非這個(gè)頁(yè)面放在德國(guó)，否則搜索引擎不會(huì)意識(shí)到這個(gè)頁(yè)面來(lái)自德國(guó)。這個(gè)問(wèn)題很重要，因?yàn)槿绻阉髡邔⒔Y(jié)果限制為來(lái)自德國(guó)的頁(yè)面，他們就找不到這個(gè)來(lái)自 IBM 的頁(yè)面。

幸運(yùn)的是，有經(jīng)驗(yàn)的搜索者已經(jīng)習(xí)慣了搜索引擎的這一缺陷，所以他們常常會(huì)搜索用德語(yǔ) 編寫（而不是來(lái)自德國(guó)）的頁(yè)面，從而找到想要的頁(yè)面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，搜索引擎可能會(huì)變得更聰明，可以認(rèn)出 IBM 的德國(guó)主頁(yè)屬于德國(guó)，到那時(shí)，搜索者就不需要這么有經(jīng)驗(yàn)了。

語(yǔ)言問(wèn)題

Google 和 Yahoo!™ 都是美國(guó)的大型搜索引擎，但是對(duì)于世界的其他地方，怎么樣呢？Google 實(shí)際上在許多國(guó)家都占據(jù)第一位，但是也要注意在一兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)的本地搜索引擎（參見 參考資料）。一定要參閱 Search Engine Watch 報(bào)告（參見 參考資料），了解各國(guó)市場(chǎng)上搜索引擎的份額分布，這樣就可以針對(duì)適當(dāng)?shù)乃阉饕孢M(jìn)行 SEO 工作，并度量來(lái)自適當(dāng)搜索引擎的流量。

搜索引擎不容易判斷出頁(yè)面的國(guó)家，但是它們?cè)谔綔y(cè)頁(yè)面的語(yǔ)言方面要出色得多。搜索引擎一般會(huì)通過(guò)三方面的跡象來(lái)判斷頁(yè)面的語(yǔ)言：它的語(yǔ)言元標(biāo)記，比如 meta http-equiv="content-language" content="ja"> 表示日語(yǔ)；它的字符編碼，比如 meta http-equiv="content-type" content= "text/html; charset=shift-jis">；以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析。因?yàn)轫?yè)面上編寫的語(yǔ)言和字符編碼常常不正確，所以只有在搜索引擎無(wú)法通過(guò)分析頁(yè)面上的單詞模式識(shí)別出語(yǔ)言的情況下，才會(huì)使用這些信息（參見 參考資料）。

在大多數(shù)情況下，搜索引擎會(huì)正確地探測(cè)出頁(yè)面的語(yǔ)言，而不需要您采取任何措施。但是，對(duì)于單詞非常少的頁(yè)面，在頁(yè)面上正確地編寫語(yǔ)言和字符集元標(biāo)記就很重要了；否則的話，當(dāng)搜索者尋找用特定語(yǔ)言編寫的頁(yè)面時(shí)，搜索引擎就不會(huì)包含您的頁(yè)面。

但是，讓搜索引擎正確地探測(cè)出頁(yè)面的語(yǔ)言只是個(gè)開始。如果您用英語(yǔ)執(zhí)行所有 SEO 任務(wù)，并簡(jiǎn)單地將結(jié)果翻譯成其他語(yǔ)言，就會(huì)遇到問(wèn)題。假設(shè)您為產(chǎn)品選擇了最流行的英語(yǔ)關(guān)鍵詞，然后將它們翻譯成德語(yǔ)：這不能保證您選擇了最流行的德語(yǔ)單詞。翻譯出的單詞在語(yǔ)言學(xué)上是正確的，但對(duì)于搜索不一定是最優(yōu)的。如果在德國(guó) SEO 工作中選擇了意思正確但不常用的關(guān)鍵詞，效果就會(huì)大打折扣（參見 參考資料）。

即使對(duì)頁(yè)面的英語(yǔ)版本進(jìn)行了精心的處理，使其包含正確的關(guān)鍵詞，而且在每個(gè)頁(yè)面上都使用適當(dāng)數(shù)量的關(guān)鍵詞，也不要指望標(biāo)準(zhǔn)的翻譯過(guò)程會(huì)保持英語(yǔ)優(yōu)化的成果。必須按照與英語(yǔ)頁(yè)面相同的方式對(duì)德語(yǔ)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，以求獲得相似的 SEO 效果。

在進(jìn)行全球化搜索營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要記住這些關(guān)于語(yǔ)言和國(guó)家的提示，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。

如何處理動(dòng)態(tài)站點(diǎn)？

大型 Web 站點(diǎn)通常用動(dòng)態(tài)頁(yè)面進(jìn)行裝載 —— 它們使大型站點(diǎn)更容易保持新穎的內(nèi)容和設(shè)計(jì)。但是，對(duì)于動(dòng)態(tài)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化更困難。

Google 用同樣的方式對(duì)待動(dòng)態(tài)頁(yè)面和靜態(tài)頁(yè)面的內(nèi)容，所以本系列前面的文章中討論的所有內(nèi)容優(yōu)化技術(shù)也適用于動(dòng)態(tài)頁(yè)面。

對(duì)于靜態(tài)頁(yè)面，文字編寫人員只需編輯包含頁(yè)面內(nèi)容的 HTML 文件 —— 例如，在頁(yè)面標(biāo)題中添加關(guān)鍵詞。動(dòng)態(tài)頁(yè)面就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。因?yàn)閯?dòng)態(tài)頁(yè)面是由程序動(dòng)態(tài)地生成的，所以頁(yè)面的內(nèi)容來(lái)自兩種不同類型的來(lái)源：

• 數(shù)據(jù)庫(kù)。頁(yè)面上變化的信息（動(dòng)態(tài)部分）常常來(lái)自某種關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)或其他數(shù)據(jù)庫(kù)。例如，產(chǎn)品描述頁(yè)面可能會(huì)從電子商務(wù)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)中提取信息。實(shí)際上，動(dòng)態(tài)頁(yè)面可以從許多來(lái)源提取信息，甚至是那些不稱為數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源，比如內(nèi)容管理系統(tǒng)。
• 模板。頁(yè)面上保持不變的信息（比如每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上都有的公司名稱和 “添加到購(gòu)物車” 按鈕）常常保存在一個(gè)模板文件中，這個(gè)文件還指定使用哪些 HTML 標(biāo)記來(lái)生成頁(yè)面。

為了對(duì)動(dòng)態(tài)頁(yè)面上的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，首先必須查明內(nèi)容來(lái)自哪里，然后才能修改它。內(nèi)容由負(fù)責(zé)更新數(shù)據(jù)庫(kù)的小組來(lái)管理 —— 可能是內(nèi)容管理系統(tǒng)的文字編寫人員，或者是產(chǎn)品目錄的數(shù)據(jù)輸入員。

另一方面，模板常常由 Web 開發(fā)人員控制。在某些情況下，模板是一個(gè)容易更新的單獨(dú)的文件 —— 大多數(shù)內(nèi)容管理系統(tǒng)就采用這種方式。在其他時(shí)候，HTML 存儲(chǔ)在軟件本身中，所以程序員必須修改軟件才能改變 HTML。

與修改靜態(tài)頁(yè)面相比，修改動(dòng)態(tài)頁(yè)面往往要花費(fèi)更多精力和時(shí)間來(lái)說(shuō)服團(tuán)隊(duì)。這是壞消息。好消息是，如果說(shuō)服了團(tuán)隊(duì)修改一個(gè)動(dòng)態(tài)頁(yè)面，他們常常會(huì)修改所有動(dòng)態(tài)頁(yè)面。對(duì)于靜態(tài)頁(yè)面，修改一個(gè)頁(yè)面時(shí)僅影響這一個(gè)頁(yè)面。使用來(lái)自數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容通常還會(huì)簡(jiǎn)化質(zhì)量控制，因?yàn)榕c用 HTML 編輯器檢查靜態(tài)頁(yè)面相比，數(shù)據(jù)輸入程序可以更容易地檢查輸入。

結(jié)束語(yǔ)

SEO 很有挑戰(zhàn)性，而在大型站點(diǎn)上挑戰(zhàn)會(huì)成倍增加。有許多團(tuán)隊(duì)同時(shí)參與站點(diǎn)的管理，很難讓他們向著同一方向努力。而且，多個(gè)國(guó)家和動(dòng)態(tài)頁(yè)面也會(huì)增加復(fù)雜性。

但是，如果您以前認(rèn)為 SEO 在大型站點(diǎn)上是不可行的，現(xiàn)在應(yīng)該知道，這是可行的，也應(yīng)該知道該怎么去做了。

參考資料

學(xué)習(xí)

• 您可以參閱本文在 developerWorks 全球站點(diǎn)上的 英文原文 。
• Search marketing for large sites：閱讀 Mike Moran 在 2005 年 8 月 Biznology Newsletter 中的文章。
• Working Together：Mike Moran 的這篇文章討論了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性。（這里的概念在 2005 年 3 月的 Search Engine Strategies 會(huì)議中的 “Big Company and Big Site Search Marketing” 研討會(huì)上得到了進(jìn)一步發(fā)展）。
• Geolocation by IP Address：通過(guò) Linux Journal 中 Andrew Turner 的文章了解地理定位的好處和應(yīng)用它的技術(shù)。
• Country-based search engines：這個(gè)站點(diǎn)列出了本地和區(qū)域性搜索引擎，當(dāng)前包含超過(guò) 2,600 個(gè)搜索引擎和 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
• Search Engine Watch：這里有大量的 SEO 參考資料，包括在各國(guó)市場(chǎng)上搜索引擎的份額分布，可以幫助您針對(duì)適當(dāng)?shù)乃阉饕孢M(jìn)行 SEO。
• 語(yǔ)言元標(biāo)記 和 字符編碼：用元標(biāo)記和字符集確保搜索引擎能夠正確地識(shí)別頁(yè)面的語(yǔ)言。
• Multilingual SEO for world markets, Part 1：閱讀 David Leonhardt 關(guān)于多語(yǔ)種關(guān)鍵詞研究的文章。
• Search Engine Marketing Inc.：關(guān)于提高站點(diǎn)的搜索流量的步驟，請(qǐng)參閱本文作者所寫的 IBM Press 新書。
• Safari書店：尋找關(guān)于相關(guān)主題的圖書。
• Web development 專區(qū)的技術(shù)庫(kù)：尋找關(guān)于各種基于 Web 的解決方案的文章和教程。

討論

• developerWorks blog：加入 developerWorks 社區(qū)。