在社交紅利時(shí)代，用戶自傳播效應(yīng)之所以那么迷人，是因自傳播很容易引爆一款產(chǎn)品或一件事物，無論你的產(chǎn)品是否擁有豐富的資源或經(jīng)驗(yàn)。而APP應(yīng)用要形成自傳播則要從了解用戶分享動(dòng)機(jī)、塑造產(chǎn)品標(biāo)簽、找準(zhǔn)切入點(diǎn)、打造便捷分享渠道4方面來說。
一、什么是APP自傳播
在運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品的過程中，我們經(jīng)常會(huì)聽到“自傳播性”的字眼，那自傳播到底是什么呢?所謂自傳播，即用戶通過常用的社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)分享某件事物。而用戶在社交平臺(tái)分享一款A(yù)PP被稱為APP自傳播。
用戶自發(fā)傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：
1、用戶獲取成本降低，用戶自愿分享APP到社交平臺(tái)，帶動(dòng)身邊人來使用APP，獲取新用戶成本低甚至趨近于零；
2、不斷獲得更多用戶，一旦分享到出去，用戶不主動(dòng)刪除，分享消息永遠(yuǎn)都在那里，相當(dāng)于一個(gè)長(zhǎng)期廣告位；
3、產(chǎn)品推廣、傳播效果好，用戶心甘情愿把APP產(chǎn)品分享給身邊的朋友或親人，相當(dāng)于老用戶帶來新用戶，傳播效果比一般的機(jī)構(gòu)傳播效果更佳；
4、用戶對(duì)產(chǎn)品粘度增強(qiáng)，用戶自發(fā)分享，代表用戶對(duì)APP產(chǎn)品認(rèn)可度較高；
5、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提高，對(duì)產(chǎn)品粘度高，付費(fèi)轉(zhuǎn)化意愿自然高。
二、怎樣讓APP產(chǎn)品形成自傳播效應(yīng)
Tips1：思考用戶為什么要分享你的APP
每個(gè)APP運(yùn)營(yíng)都希望自己的產(chǎn)品能夠在依靠用戶自發(fā)的傳播而一炮而紅，但在這之前，運(yùn)營(yíng)要學(xué)會(huì)站在用戶角度思考以下問題：
用戶為什么會(huì)主動(dòng)分享某一產(chǎn)品。為什么沒有把分享你的APP當(dāng)做是為你打廣告，當(dāng)用戶分享APP時(shí)，他們到底是在分享什么，或者想要表達(dá)什么。
既然是用戶自發(fā)傳播某一APP，說明該APP一定有至少一個(gè)能引起用戶傳播的動(dòng)力。通常，吸引用戶自發(fā)傳播的要素主要有兩點(diǎn)：
【1】直接利益驅(qū)動(dòng)
分享可獲得某種物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如下圖所示的很多游戲類APP的邀請(qǐng)好友拿大禮，直接以能夠在APP應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)的利益來驅(qū)動(dòng)用戶把APP分享出去。
【2】滿足用戶某種社交心理需求
能夠滿足用戶某種心理需求是社交平臺(tái)一個(gè)比較關(guān)鍵的價(jià)值。就拿我們自己來說，每天我們?cè)谧约号笥讶ΑQ空間、微博等社交平臺(tái)分享文字、視頻、圖片等是基于什么心理呢？
用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享事物或產(chǎn)品常見心理需求有：歸屬感、認(rèn)同感、成就感、虛榮心、比較心理(裝逼、好勝心、自尊心)、展示欲(塑造自己的形象、威信，給自己貼標(biāo)簽)、求知欲(愛學(xué)習(xí))、從眾心理(大家都轉(zhuǎn)發(fā)的準(zhǔn)沒錯(cuò)，或者大家都知道的，我也是知道的)......
因此，運(yùn)營(yíng)想要APP產(chǎn)品自己形成自傳播，需從產(chǎn)品自身出發(fā)，列出你的產(chǎn)品能夠滿足用戶哪些社交心理需求。
Tips2：為APP塑造特定的標(biāo)簽
對(duì)于標(biāo)簽一詞，運(yùn)營(yíng)都不會(huì)陌生。標(biāo)簽就是用一些具有較強(qiáng)概括性的詞匯來描述事物，比如用來概括用戶特征、興趣愛好的叫做用戶標(biāo)簽，用來概括產(chǎn)品屬性、價(jià)值的叫做接產(chǎn)品標(biāo)簽。
舉幾個(gè)實(shí)際的例子，我們平時(shí)網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬會(huì)想到支付寶或網(wǎng)銀;網(wǎng)上購物會(huì)想到淘寶、天貓、京東；上班吃外賣會(huì)想到餓了么、百度外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等一些APP產(chǎn)品;打車會(huì)滴滴、UBER、易到等打車軟件。
當(dāng)用戶想到某個(gè)標(biāo)簽(具體詞匯或某個(gè)場(chǎng)景)就能想到某款產(chǎn)品時(shí)，說明這款產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的辨識(shí)度，并且已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，不用花費(fèi)巨額廣告費(fèi)做推廣，當(dāng)用戶碰到合適的時(shí)機(jī)會(huì)自愿幫你把產(chǎn)品推薦給他人。
而對(duì)于APP運(yùn)營(yíng)來說，要為產(chǎn)品塑造一個(gè)屬于自己的特定標(biāo)簽，需要運(yùn)營(yíng)了解產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，能夠給用戶提供怎樣的服務(wù)，然后再根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值來確定產(chǎn)品標(biāo)簽。如我們自己的產(chǎn)品活動(dòng)盒子，是一款幫助APP應(yīng)用做精細(xì)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)工具，所以，我們給活動(dòng)盒子塑造的標(biāo)簽為“APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具”。
Tips3：找到合適的切入點(diǎn)，賦予APP分享屬性
用戶分享需要契機(jī)，這需要運(yùn)營(yíng)賦予產(chǎn)品一定的分享屬性，為APP找到合適的切入點(diǎn)：
【1】游戲
有趣、好玩的游戲總是會(huì)讓我們欲罷不能，分享游戲戰(zhàn)果不僅可以告知朋友“我在干什么”，還能滿足我們的成就感。很多游戲會(huì)在用戶完成某個(gè)關(guān)卡或獲得一定游戲積分后，出現(xiàn)“讓你的朋友也來試試吧”，“炫耀一下”等話語吸引玩家分享。
APP運(yùn)營(yíng)可以學(xué)習(xí)這種引導(dǎo)用戶分享的方式，多在應(yīng)用內(nèi)或利用公眾號(hào)做一些操作簡(jiǎn)單、有意思的小游戲，并在游戲某個(gè)頁面提示用戶分享。
【2】活動(dòng)
如果想要短時(shí)間內(nèi)讓用戶自發(fā)分享你的APP，活動(dòng)是比較可行的方式。在活動(dòng)中設(shè)置一些刺激用戶分享的因素，比如上面提到的分享贏好禮，用戶分享給好友后能獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)，增加分享著的積極性。
APP線上活動(dòng)類型：
●業(yè)務(wù)流活動(dòng)：根據(jù)APP應(yīng)用具體的業(yè)務(wù)來確定活動(dòng)形式。比如消費(fèi)類APP，可以采取抽獎(jiǎng)、送紅包、促銷等形式來刺激老用戶分享，通過活動(dòng)帶來一批新用戶。
●節(jié)日流活動(dòng)：借勢(shì)節(jié)日做一些回饋用戶的活動(dòng)，提高APP的用戶活躍度和分享率。
●用戶場(chǎng)景活動(dòng)：用戶在不同的場(chǎng)景下，對(duì)同一款A(yù)PP需求不一樣。運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶在APP應(yīng)用內(nèi)的不同行為、場(chǎng)景推送不同的活動(dòng)，不僅可以提高活動(dòng)的分享率，更可以實(shí)現(xiàn)app的用戶自傳播。
【3】圖片
圖片相較于文字，更加直觀，視覺沖擊力更強(qiáng)，更容易讓用戶接受并將其分享出去。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享最多的莫過于圖片，遇上各種搞笑、好玩、有趣的圖片都會(huì)分享給好友的可能。在讀圖年代，圖片不失為一個(gè)形成用戶自傳播的絕佳途徑之一。
如今年的柏拉圖APP個(gè)性標(biāo)簽圖片，之所以能夠火爆互聯(lián)網(wǎng)，主要還是靠用戶與用戶之間的自發(fā)分享和傳播。
【4】視頻
在微信公眾號(hào)中，視頻比圖文信息閱讀量更容易上10W+，用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)率也更高。有條件的APP運(yùn)營(yíng)也可以通過制作一些和APP產(chǎn)品有關(guān)的視頻來刺激用戶分享。
如2015年柴靜的“蒼穹之下”視頻被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交平臺(tái)，隨著視頻被大量的轉(zhuǎn)發(fā)，污染地圖APP下載量超過100萬。
三、提供便捷的分享渠道
最后，APP應(yīng)用找到了合適的切入點(diǎn)讓用戶自愿分享之后，該考慮用戶一般會(huì)分享到哪些社交平臺(tái)，為用戶提供便捷的分享渠道。如下圖所示是網(wǎng)易云音樂提供給用戶的分享渠道，除了自己平臺(tái)外，還涵蓋了當(dāng)前主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如QQ、微信好友、朋友圈、電子郵件、百度網(wǎng)盤、知乎、豆瓣等。
社交為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自傳播意味著一款A(yù)PP產(chǎn)品蘊(yùn)藏有一定的分享力，才能讓用戶自發(fā)、自愿地將其分享給身邊人。同時(shí)，APP自傳播也將推送產(chǎn)品在老用戶的關(guān)系鏈中快速傳播，讓每款A(yù)PP都可能成為“爆款”。因此，APP運(yùn)營(yíng)們都需要思考如何賦予自己的產(chǎn)品更多自傳播因素。
