時隔兩年半，對美麗說和蘑菇街來說，與淘寶正面交鋒的這一天終于還是來了。

　　這場江湖恩怨始于2013年。2013年以前，美麗說和蘑菇街都是依托淘寶生態(tài)起家的導(dǎo)購網(wǎng)站，靠賺取導(dǎo)流傭金或分成為生。而當(dāng)年淘寶開始逐步收緊對導(dǎo)購網(wǎng)站的政策，年中對傭金接口的限制打到了導(dǎo)購網(wǎng)站獲利的“七寸”，被業(yè)內(nèi)視為導(dǎo)火索之一，導(dǎo)致了美麗說和蘑菇街的“脫淘”。

　　2013年以后，蘑菇街和美麗說鎖定女性時尚電商細(xì)分市場，頻繁轉(zhuǎn)型。短短2年間，兩家企業(yè)先后經(jīng)歷了導(dǎo)購平臺——垂直電商——類淘寶的C2C，如今的“C2C+B2C”模式的數(shù)次轉(zhuǎn)型。然而，淘寶投射出的陰影像一座隱形的五指山，始終籠罩著美麗說和蘑菇街。與淘寶相似的商家、產(chǎn)品和用戶群，成了難以跳出的框子，變成了兩家企業(yè)最大的隱憂。

　　而社交電商這個概念淘寶也始終沒有放下。2015年，淘寶開始大力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先打出的一張牌就是扶持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。日前在世界互聯(lián)網(wǎng)峰會上，阿里CEO張勇親自為這一模式站臺，直線對攻美麗說和蘑菇街的達(dá)人買手模式。

　　如何應(yīng)對巨頭的碾壓?近期市場上頻繁產(chǎn)出美麗說和蘑菇街將抱團(tuán)取暖的消息，

　　《中國經(jīng)營報》記者就合并的可能性向兩家企業(yè)進(jìn)行求證，而美麗說和蘑菇街則頗為默契的不置可否。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這宗交易即便成了，或許也意義不大。“美麗說和蘑菇街在頻繁轉(zhuǎn)型，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品線的過程中沒有及時建立起有效的競爭壁壘。”中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮表示。

　　“美蘑”的焦慮

　　臥于巨頭身側(cè)的企業(yè)通常有幾種命運(yùn)，或被納入巨頭生態(tài)甚至收購旗下，或與巨頭競爭，如不能找到自身特色差異化競爭，往往會遭遇巨頭規(guī)模和資本的碾壓。

　　2013年美麗說、蘑菇街以導(dǎo)購形態(tài)日益做大，逐漸分流了淘寶的流量和廣告，此后與淘寶的糾纏也見證了上述規(guī)律。

　　蘑菇街的創(chuàng)始人陳琪，2004年至2010年間曾在阿里歷任界面設(shè)計(jì)師、用戶體驗(yàn)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等職務(wù)，至今他在管理蘑菇街時仍時常強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)阿里的執(zhí)行力。事實(shí)上，阿里系員工離職創(chuàng)業(yè)，而后與阿里競爭，再被老東家阿里收購，這樣的先例并不少見。陳琪也曾有這樣的機(jī)會。據(jù)說2013年阿里曾與蘑菇街洽談收購，但陳琪有更大的保持獨(dú)立的野心，最后這宗交易不了了之。

　　而美麗說，2012年底融資時引入了阿里的對頭騰訊，已經(jīng)為此后與遭遇淘寶封殺埋下伏筆。事實(shí)上當(dāng)時阿里和騰訊都向美麗說伸出了橄欖枝。該公司CEO徐易容后來在公開場合透露，雖然不希望破壞和淘寶業(yè)務(wù)結(jié)合的關(guān)系，但“騰訊QQ、空間、微信在2012年已經(jīng)有了巨大的用戶池，和美麗說做社會化垂直電商相吻合。”而投身騰訊后，獲得了手Q和微信平臺寸土寸金的入口，和京東一并成為騰訊布在電商戰(zhàn)場與阿里對峙的棋子。

　　“脫淘”后美麗說和蘑菇街都開始摸索女性電商模式。期間阿里尚忙于大力推動天貓，但留給美麗說和蘑菇街時間并不多，必須在淘寶插足女性時尚電商前豎起壁壘、做大規(guī)模，否則勢必難抵巨頭的淹沒。但女性時尚電商的探索道路并不順暢，兩家在短時間內(nèi)都經(jīng)歷過數(shù)次轉(zhuǎn)型，最終才確定以達(dá)人買手引領(lǐng)的“社交+電商”模式。但這一商業(yè)模式也被部分業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑轉(zhuǎn)型過于頻繁、找不到方向，這在一定程度上這也反映出它們的焦慮感。

　　“從GMV、用戶數(shù)，交易額來說，我們可能現(xiàn)在是國內(nèi)排到第五大的電商，我們的訂單額已經(jīng)超過了聚美優(yōu)品。”蘑菇街公關(guān)總監(jiān)丁家樂告訴記者，如今蘑菇街的對標(biāo)對象既不是美麗說，也不是明星衣櫥等新興的社交電商，而是唯品會和聚美優(yōu)品。

　　去年聚美優(yōu)品的上市也刺激著美麗說和蘑菇街的IPO夢，今年以來兩家企業(yè)頻頻爆出爭當(dāng)女性時尚電商第一股的新聞。為了給品牌造勢，今年美麗說斥資3.38億元成為熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，并簽下鹿晗和Angelababy為品牌代言人。而蘑菇街則簽下李易峰為代言人，據(jù)稱電視廣告投資2.5億元。

　　而如今上市一事尚未落實(shí)，市場認(rèn)為更大的可能性在于兩家的合并。郭凡禮接受記者采訪時指出，“兩家一直熱衷于上市，無奈遇到資本寒冬，抱團(tuán)取暖有利于提高流量與交易量，能夠擴(kuò)大市場規(guī)模來抵御淘寶的強(qiáng)勢入侵。此外，目前兩家的估值正大幅縮水，合并很可能會贏得資本市場的肯定，有助于日后的上市估值。”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，資本寒冬下投資方的意愿或?qū)⒊蔀閮杉液喜⒌闹苿魪木C合減少競爭及成本、以差異化互補(bǔ)短板、形成行業(yè)壟斷巨頭等常規(guī)的合并因素看來，兩家合并的理由或并不充分。畢竟社交電商這片戰(zhàn)場還遠(yuǎn)未充分競爭，各家還有很大獨(dú)立發(fā)展空間，即使合并也不會具備占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性的市場份額，而業(yè)務(wù)差異性也不明顯。至于共同抵御淘寶，郭凡禮表示，“美麗說和蘑菇街在頻繁轉(zhuǎn)型，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品線的過程中沒有及時建立起有效的競爭壁壘。”

　　“網(wǎng)紅”是“美蘑”的出路嗎?

　　記者了解到，蘑菇街先后經(jīng)歷了社區(qū)、導(dǎo)購、女性時尚電商三次大的轉(zhuǎn)型。記者打開蘑菇街APP觀察到，其有達(dá)人及B2C品牌商兩套展示邏輯。首頁是類似于微博表達(dá)的達(dá)人社交平臺，發(fā)布達(dá)人日常生活動態(tài)，也貼出商品圖片及鏈接。通過點(diǎn)擊可以進(jìn)入達(dá)人的自品牌店面。而B2C品牌板塊的陳列邏輯則與傳統(tǒng)電商類似。

　　“達(dá)人肯定是我們一直積累下來，可能蘑菇街到現(xiàn)在為止最有特色的一部分東西。”丁家樂告訴記者，目前蘑菇街平臺上有3萬名達(dá)人。而基于蘑菇街的模式，店鋪更多扮演一種媒體的角色，消費(fèi)者通過打發(fā)時間瀏覽獲取資訊，更多的購物都是在“逛”中形成的。而通過輸出動態(tài)的生活細(xì)節(jié)，一個達(dá)人背后聚集起來的是一群與他價值觀接近的消費(fèi)者。

　　移動端的達(dá)人模式，在商業(yè)邏輯上其實(shí)破解了傳統(tǒng)PC端單一大流量中心化入口的弊病。此前的中心化入口模式下，品牌上的曝光率遵循競價排名獲取流量的規(guī)則，當(dāng)平臺上一個品類的商家多到一定程度，流量成本會逐漸增加至中小商戶難以負(fù)擔(dān)的地步，大部分商戶盈利困難。而在達(dá)人模式下，不同的品牌都可以投射在達(dá)人身上，每個達(dá)人都是一個入口，消費(fèi)者會通過瀏覽達(dá)人的內(nèi)容接觸到品牌。例如，用戶可能對達(dá)人穿的服飾詢價，而這也是基于相同品味的精準(zhǔn)營銷。

　　“網(wǎng)紅其實(shí)解決了草根創(chuàng)業(yè)者面臨的賺錢難、流量貴、價格戰(zhàn)激烈、留不住用戶的問題。以為網(wǎng)紅流量免費(fèi)，自帶流量可以與用戶聯(lián)動。且用戶對價格不敏感。”電商分析師李成東表示。

　　發(fā)力移動端的淘寶，自然也希望經(jīng)由達(dá)人模式，拆解單一入口的問題，以改善流量分發(fā)方式，給平臺上的中小賣家更適合的廣告方案。無論是此前有意入股蘑菇街和美麗說，還是2015年大力推動網(wǎng)紅戰(zhàn)略，都是出于上述考慮。

　　但李成東也指出，網(wǎng)紅在淘寶、微信、美麗說、蘑菇街等任何平臺上都可以經(jīng)營，粉絲的忠誠度在于網(wǎng)紅，而未必在于平臺。這意味著用戶是很容易跟隨網(wǎng)紅遷移的，位于產(chǎn)業(yè)鏈頂端的網(wǎng)紅將成為社交電商爭奪的核心資源。但他同時指出，以蘑菇街和美麗說目前的日活躍用戶數(shù)量級，難以復(fù)制微博與網(wǎng)紅的關(guān)聯(lián)度。

　　“我們會跟一部分核心達(dá)人自愿簽署一種(獨(dú)家)協(xié)議。但其實(shí)，能否把達(dá)人留在平臺上，使其長期活躍在平臺上，要看你給他帶來多少名譽(yù)或經(jīng)濟(jì)等方面的益處。”蘑菇街公關(guān)總監(jiān)丁家樂告訴記者。

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅這類群體最早正是發(fā)源于微博。而在2012年就有意做社交電商的阿里，早就盯上了微博對網(wǎng)紅、達(dá)人、意見領(lǐng)袖的聚集作用。阿里正是在2013年與蘑菇街、美麗說關(guān)系破裂時，入股了新浪微博。而2012年底談判時，馬云還曾提出過全盤收購新浪微博的想法，但被曹國偉拒絕。今年以來，市場上再次傳出阿里將收購新浪微博的消息。

　　雖然對社交電商的探索上，蘑菇街和美麗說的成形早于淘寶，但面對淘寶的規(guī)模和阿里的生態(tài)效應(yīng)，此后它們將面臨的是一場惡戰(zhàn)。此外，定位于90后消費(fèi)者的蘑菇街和美麗說，如何能真正讓平臺上的產(chǎn)品、品牌、用戶脫離淘寶的影子，與淘寶形成差異化，也是需要思考的問題。