2011/04/13　　

　　2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業通信”年度大會在北京國際會議中心盛大開幕并取得圓滿成功。此次活動吸引了呼叫中心和企業通信行業相關各界人士的光臨，共計千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業界知名專家在會上發表演說，共同探討未來呼叫中心和企業通信的發展方向。以下是主題演講現場圖文報道：

　　賴忠泰（Tyler Lyman）：大家好，非常榮幸有這樣一個機會，我們非常感謝這次大會，以及主辦這個會議的同仁朋友。我們今天談一下呼叫中心運營中客戶價值的創造。在此之前我們要先介紹一下我們這個公司，可能在座的沒有多少人知道這個公司。

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　　我們公司名字是Stream，中文翻譯就是思雋，我們專注于呼叫中心外包，主要是技術支持，客戶關懷，電話銷售等。我們在美國，北美，南美，歐洲都有呼叫中心，當然在亞洲也有，目前在亞洲最大運營基地是在菲律賓。這個名單是我們的一些客戶，很多大家都知道，這些都是比較有名的大企業、跨國公司。

　　在中國我們將要建立的第一個呼叫中心是在蘇州工業園，我們目前場地7千多個平方米，準備建設1500多座席。我們看中國呼叫中心市場是一個成長非常快的市場，在過去幾年當中這么快速增長背后原因當然不止一個，最主要原因呼叫中心行業本身一個進化。以往中國呼叫中心外包模式可以稱為人頭外包。這個模式當然是在進化，我們下一步是要通過外包給我們的客戶創造價值。

圖為：Stream Global Services, 中國區運營總監 豐祖軍 現場翻譯

　　首先我們探討下，為什么這些公司要外包呢？第一個是成本控制，外包出去比自己來管理、自己運作可能在成本上更低廉一些。另外，通過外包這些公司能夠利用到外包商可能提供的高端技術基礎設施、而不需自己投資。還有就是國際性的公司通過外包來獲得本地支持的能力。

　　有一個趨勢，客戶越來越意識到外包商能夠提供某些流程的專有知識，但是自己作為甲方目前還不具備，可以從外包商那里獲得這種專有知識。這就為客戶提供了很好的價值。

　　從全球市場來看現在一些發包方，大的甲方他們在整合他們的供應商。他們希望跟比較少的供應商打交道，這些供應商可以為他們提供全球性的服務，包括在印度服務，在中國服務，這種要求會導致越來越多的跨國外包品牌進入。從市場來看，還有一個趨勢，這些甲方正在整合他們的客戶互動流程，從開始跟客戶接觸，到交易完成，到關系維護，整個流程都放在第一個供應商那里去進行完成。

　　這個也是我們在中國市場上看到的：商業外包整合的趨勢，而不是很零散的任務外包。以前我們經常看到一些甲方把某些工作外包出去，但是他們自己派出管理人員進行培訓、質量監控等，這些都掌握在自己手里。這種情況正在改變，趨勢是外包出來的流程變得復雜、高級。而從中國的設備市場來看的話，隨著外包需求越來越整合、流程日益復雜和高級，這些外包商也會增加對高端設備的需求。

　　我們現在就要考察這個問題：一個外包商在中國市場怎么樣能夠給甲方提供價值。僅僅提供人力是不夠的，把客戶所需要硬件，基礎設施，客戶需要什么我就買什么這肯定也是不行的。這要求我們外包商要真正的理解客戶的需要，然后人的方面，在流程方面，技術方面進行最佳的整體投入。我們來看看外包行業的發展，開始是比較簡單的任務外包，目前中國的外包行業大部分可能還處于這個階段。下個階段是系統化地降低成本，主要通過在技術上的投資，通過流程的優化等。

　　Stream在中國市場上希望幫助客戶提升品牌忠誠度，實現銷售轉化，和客戶價值的增加。要交付真正的價值，創造真正的價值，首先起點是人，我們要確保找到正確的人。我們要有合理、嚴謹的流程做到這一點。在這個流程之下還要有技術來支撐。

　　在談到人的時候有點令人啼笑皆非，中國是一個人口大國，13億人口。但是我們呼叫中心找人的時候確實很困難，這好像有點不可理解。相信在座的呼叫中心經理們在自己日常管理當中，找到正確人，并且把他們留住往往是最大的挑戰。所以，要創造價值首先第一步要專注于人，找到那些人，識別能夠最終導向客戶價值的行為和特征。

　　第二個要關注的是獎勵與表彰計劃，來提供挑戰性、趣味性，讓他們愿意來到工作場合。下一步我們一定要給他們營造一個職業愿景，讓這些員工能夠看到比較長的發展軌跡，讓他們愿意在呼叫中心中心留得更久，使他們工作經驗，工作積累能夠長時間為公司服務，從而為我們客戶創造價值。

　　把這個員工招聘進來之后，一定要確保他們有一個不間斷的學習過程。這個學習過程要完成三件事情：第一要創造比較稱職、能干的員工。第二個培養他們的領導能力，隨著他們在中心里面工作時間的延長，他們能夠走向領導崗位。第三，讓我們這些員工愿意在公司服務更長的時間，在這期間能夠感到個人能力資本的增加。Stream在全球有3萬多員工，員工流失一直是我們最關注的一個問題。所以我們花了很多時間來設計各種各樣方案，以便能夠盡量把這些員工留住。

　　下一個方面就是關注于流程，流程重于結果。這里呈現的是我們的實行的結構化的質量改進流程。它包括執行計劃、收集數據、進行分析、提出建議、改進與跟新這些步驟。我們這個制度簡稱簡稱TQO，涉及培訓（Training）、質量（Quality）和運營（Operations）這些部門。我們的運營團隊執行項目，通過質檢發現問題、反饋到培訓，形成一個循環。

　　下一個重要的問題是：哪些問題是真正的要害問題，我們需要找出來，我們要真正理解哪些因素是真正重要的。大多數呼叫中心都測定這樣一些指標，比如平均處理時長，客戶滿意度，或者服務水平。但是這并不代表哪些指標是正確的指標，哪些問題就是正確的問題，如果我們想要跟客戶提供價值的話。這是不是我們客戶真正關心的，我們客戶是不是真的關心電話接起來多么迅速，或者說這個電話是在多短時間里面就解決掉。客戶可能會對其他的，比如這個問題有沒有真正解決更加關心。

　　一旦我們知道了客戶關心的是這個，我們就需要知道怎么來進行設計指標，以便對呼叫中心的行為，對其中人員行為產生影響。你不可能說發現這個問題，然后就對員工說講快一點，或者解決更多問題，簡單這樣說是行不通的。我們應當理解這個問題，創造一個流程讓員工按照這個流程就能夠達到這個目標，我們必須進行這樣的思考和設計，員工才能做到我們希望他所做到的事情。一旦我們決定了哪些是對客戶滿意度，或者對客戶價值影響最大的因素之后呢，我們就可以來開始思考，哪些事情可以影響行為，從而影響結果。

　　有時候我們可能覺得我們注意力焦點應該放在解決問題，有時候我們可能覺得應該放在溝通技巧上，有的應當重點放在跟客戶建立關系上面。一旦我們知道了哪些行為能夠影響哪些結果，我們下一步要做的事情，就是在整個流程過程當中哪些是關鍵點，在這樣的關鍵點上我們做出調整就能對結果造成影響。一旦我們知道了在整個流程當中哪一些職能，或者說哪一些環節能夠產生最大的一個結果，就是對我們客戶價值創造產生更大結果，這時候我們就通過資源來對我們找到哪些職能和環節進行改進。

　　下一個很重要的環節，一旦我們知道怎么樣通過流程來創造價值，來提升價值的時候，我們要確保要有這樣的條件和技術來支持。而對我們來講，我們要做的一件重要事情，我們要確保我們在中國展開的流程，提供的流程，要跟我們在全球其他地方是一樣的，我們要確保在中國的流程，在法國的流程，跟北美的流程是一樣的，以便我們能夠對中國的客戶，對我們的跨國公司客戶在中國業務運作，能夠提供同樣水平的流程。

　　我們在全球使用一致的基礎設施，我們全球各個中心共享交換機，全球分布6個ACD，不分地域界限共同使用。我們在全球范圍里維護統一的安全治理模式，因而客戶相信他們的信息、數據在我們這里是安全放心的。從客戶的角度來看，這里的創造價值來自于三個方面，第一個通信渠道，第二個是績效平臺，我們客戶能夠知道我們用哪些工具，用哪些應用來確保我們的客戶能夠獲得理想的績效。第三個是分析服務，我們有了這些數據之后，對結果進行分析，能夠對客戶進行反饋。

　　我們來看一下案例，我們怎么樣通過聚焦于人員、流程和技術來給客戶創造價值，來看幾個例子。第一個例子是一個軟件和游戲的服務商，他們面臨這些問題：客戶滿意度和員工流失的問題，以及客戶流失的問題。

　　因為這是一個全球性的大客戶，我們發現這些問題之后我們做的事情，我們在全球4個場地重新裝修、重新布置了呼叫中心，創造了一個新的環境。我們知道這些用戶他們是能量充足的，他們是年輕的，對IT非常的精通。我們試圖在呼叫中心里面體現這種文化，來模擬這種環境。我們又考察了員工的模型，招聘的時候使用這些模型，來確保我們怎么樣找到正確的人。我們引入一些活動，比如我們強制要求每個員工每天一定要玩一個小時的游戲，其結果我們挽留了用戶，提高了客戶滿意度，從5%提高到45%。而且我們的員工流失率也大大降低了，以往員工流失率35%，經過這些計劃的實施我們把流失率降低到1%以下。

　　其結果，我們與這個公司的業務量在2010年增長了30%。我們所做的是真正關注我們在人員，技術，和流程方面的投入。第二個案例是一個云計算中心公司，這個公司跟我們呼叫中心行業還有一些關系的。這家公司我們把焦點放在流程上，什么樣的流程驅動客戶所需要的價值？這個客戶我們需要解決的問題是他們原有的座席應用系統有12個不同界面，服務人員需要在這么多系統中切換。我們通過分析他們的流程之后，整合了他們12個界面，我們創建了一個統一的界面，通過這個界面我們就能夠去解決他們用戶的問題，為他們提供服務。我們大家知道，技術的使用過程中總會碰到一些問題。我們為客戶提供的價值之一是對于技術本身可能發生的問題，怎樣消除其影響。

　　我想要強調的一個重點是真正要聚焦于流程，流程總是重于結果的。當我們發現我們的流程產生良好結果的時候，我們就固化這個流程，讓他們繼續為我們帶來我們所預期的結果。從技術角度來看，我們一定要有工具能確保客戶所需要的價值，在這些工具幫助之下能夠達到，能夠實現。而對中國的服務外包市場來說，在未來5年之內，為客戶增加價值，提供價值是真正的要害，真正的動力。

　　隨著我們的甲方決定他們需要以不同于以往的方式提供服務，需要改進他們跟客戶打交道的方式，需要改進他們跟客戶互動的體驗的時候，我們外包公司聚焦于人員、流程和技術方面的投入，就能帶來很好的效果。謝謝你們！

CTI論壇編輯