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工業品隱形冠軍借助品牌營銷贏得基業長青

　　　　二十多年前，著名管理學思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念，這些“隱形冠軍”的最顯著特征是：專注于某一個細分領域并不斷進行技術與非技術創新;在自身所在領域占有絕對的市場份額，其產品、服務、銷售都很優秀;行業知名度較高但社會知名度較低;不走多元化道路，全球化是其持續發展的動力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”也存在于國內工業品行業中，它們多為民營制造企業，年銷售額一般不超過10億元人民幣。它們在利基市場上的地位無可撼動，是國家經濟和國際貿易的重要基石之一。　　　　事實上，目前工業已經從產品競爭階段發展到品牌競爭階段。這個階段，產品生命周期大大縮短，客戶對于產品的選擇由單純的質量、價格等因素轉變為基于品質、服務、價格之上的品牌價值等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉變使得以往只注重產品、生產、研發和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰，不得不重新審視企業發展模式，實施品牌化戰略，通過建立品牌制高點來延長產品生命周期，保持和加強冠軍的地位。　　　　此外，中國工業行業隱形冠軍在全球化的過程中迫切需要強大的企業品牌作為支撐。正如西蒙所闡述的：“‘隱形冠軍’往往是專注于某一細分領域，全球化是其可持續發展的動力引擎。在某一個細分領域，這些‘隱形冠軍’已經在本土市場占有絕對領導地位，如果要獲得更大的發展空間就必須走全球化道路，在全球市場上謀取更大的市場份額。‘隱形冠軍’的全球化道路其實就是其品牌國際化的道路。如果沒有一個強大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰略也只能是紙上談兵。”　　　　一個強大的工業品品牌的建立必然與其有效的品牌營銷和傳播密不可分。工業品行業的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業長青呢?　　　　第一，找出競爭優勢，明確品牌定位。　　　　一切品牌構建和傳播的基礎都是企業的競爭優勢。沒有競爭優勢作支撐，品牌建設只能是空中樓閣，頃刻間就可以幻滅。很多企業談品牌、做品牌，卻忽視與競爭優勢的結合，這無疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競爭優勢明顯，要么是基于技術創新，要么是基于獨特的服務模式，或是基于精益生產，無疑這些競爭優勢是成就“隱形冠軍”地位的原因。　　　　但是將競爭優勢準確地提煉和表述出來，并不是一件容易的事。競爭優勢要放在行業和市場的大格局下去看待，你自己認為的優勢如果不被客戶看成是優勢，也是沒有意義的。找到競爭優勢之后，要在此基礎上進行品牌定位工作。這項工作要求分析行業品牌發展趨勢;了解競爭品牌的構架和發展策略;認清自身構建品牌的機會點。這里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具。　　　　第二，建立品牌識別，對競爭優勢進行品牌化。　　　　茫茫商海中，品牌就是引領商業交易和市場消費的燈塔，品牌識別則相當于燈光，讓潛在客戶能夠很迅速地想起你，發現你。品牌識別是在品牌定位基礎上發展起來的一套復雜的符號系統，包括名稱、標志、色彩、字體、風格、語調等。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識別核心要素的規劃管理工作，如對品牌名稱、域名、商標等的管理。中國每年因這些核心識別引起的搶注、侵權，所造成的經濟損失是非常巨大的。隱形冠軍的“競爭優勢”，只有經過品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息。“競爭優勢”的品牌化，是對“競爭優勢”進行再加工和轉化的工作，把站在自己的視角上看的“競爭優勢”，轉變為站在客戶視角、站在傳播視角上看的競爭優勢，這項工作主要依靠專業品牌策劃公司來完成。　　　　第三，打造品牌傳播工具，利用工業品品牌傳播平臺，實現品牌傳播的最優化。　　　　工業品品牌往往通過展會、活動、媒體、人員拜訪、商務考察等平臺進行傳播。要實現品牌傳播的最優化，需要明確以下六個問題：　　　　(1)傳播的目標是什么?(打造品牌知名度、品牌美譽度，還是改變原有認知，等等。)　　　　(2)傳播的對象是什么?(現有客戶、潛在客戶還是社會公眾?)　　　　(3)傳播的受眾層次如何?(技術層、采購層、管理層等。)　　　　(4)傳播信息如何根據傳播對象和受眾層次進行界定與規劃?　　　　(5)能運用到的傳播平臺有哪些?(行業廣告、公關活動、展會、人員銷售、網絡等。)　　　　(6)各種傳播工具的角色地位與關聯度如何?(宣傳冊、網站、產品樣本、海報、雜志廣告、宣傳片、展廳等。)　　　　我們把工業品品牌傳播過程歸納為四個步驟：定目標、看對象、選平臺、運用工具。以下是工業品品牌營銷中與不同的傳播平臺相對應的傳播工具：　　　　(1)人員銷售：企業宣傳冊、產品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、名片等;　　　　(2)展會：展位、產品樣本、企業宣傳冊、宣傳片、海報、名片、禮品等;　　　　(3)會議：會場布置、宣傳片、企業宣傳冊、產品樣本、名片、禮品等;　　　　(4)行業媒體：雜志廣告、專欄、新聞報道、軟文等;　　　　(5)商務考察：廠區視覺化管理、展廳、企業宣傳冊、產品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、禮品等;　　　　(6)網絡：企業網站、行業站點論壇、百科、新聞、工業平臺、博客、微博等;　　　　(7)直效營銷：刊物、新聞、案例等(印刷品或電子化)。　　　　第四，內部傳播是工業品品牌建設的重要根基，必須常抓不懈。　　　　工業品的特性，決定了工業品品牌建設是一個緩慢的過程，品質、服務、技術創新始終是工業品品牌，特別是行業“隱形冠軍”品牌發展成長的內在驅動力。品質、服務、技術創新都是企業內在的因素，需要全體員工去理解、堅守、貫徹。因此，對內傳播工作顯得尤為重要。這項工作主要是進行企業文化建設，如：開展關于品質服務提升的培訓，組織企業文化宣傳活動，進行企業視覺化管理(廠區、辦公環境等)，進行企業經營理念的教育和灌輸(導入VIS、編寫內刊、傳播品牌故事、發放企業行為規范手冊等)。

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