90年的發(fā)展歷史，從“鞋王”到破產(chǎn)，經(jīng)過三次轉(zhuǎn)型，在一位法國人街頭的偶遇中再次死而復(fù)生。回力，承載著幾代人的回憶，再次從夢中向我們走來。

“回天之力”企業(yè)死而復(fù)生

實(shí)際上，“回力”的前身是由劉永康、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，生產(chǎn)“八吉”牌套鞋。雖然，1927年至1933年間，該企業(yè)經(jīng)歷了諸多風(fēng)險(xiǎn)，甚至到了破產(chǎn)的邊緣；然而，神奇的是，次年，正泰橡膠廠卻奇跡般地站立了起來，并易廠名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時(shí)任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三，考慮要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新商標(biāo)，既要能表明產(chǎn)品具有款式新穎、經(jīng)久耐用的特性，又要體現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。

在多方征集的過程中，浙江美術(shù)專科學(xué)校畢業(yè)的青年袁樹森，采用西洋手法設(shè)計(jì)的“WARRIOR”（戰(zhàn)士、勇士、斗士）商標(biāo)和一個(gè)彎弓搭箭的古希臘勇士形象，因貼合當(dāng)代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊，"回力"正式問世。

七八十年代年銷售高達(dá)8億

之后，在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，正泰信記橡膠廠選拔精干人才，著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

同時(shí)，回力品牌還采取靈活銷售策略，大做廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時(shí)正值“全運(yùn)會”在江灣體育場舉行，他們雇用飛機(jī)飛撒宣傳單，同時(shí)在運(yùn)動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時(shí)名聲大噪。“全運(yùn)會”結(jié)束后，遼寧省籃球隊(duì)十多人因該省解放戰(zhàn)爭已經(jīng)開展，交通中斷難以返鄉(xiāng)，是正泰橡膠廠收留這支隊(duì)伍，成立了“回力籃球隊(duì)”。后來，這支籃球隊(duì)逐漸成為上海籃球場上的一支著名勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸及香港各地，為“回力牌”打響了聲譽(yù)。

而從50年代起，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊(duì)隊(duì)員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上世紀(jì)七八十年代，回力年銷售額一度高達(dá)8億元人民幣，風(fēng)靡一時(shí)。

王朔曾有這樣一段描述，“‘文革’時(shí)社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”穿“回力”和戴軍帽一樣，是一樣許多孩子都渴望的禮物，回力鞋是青少年中相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。

宣告破產(chǎn) 正式停產(chǎn)

然而，進(jìn)入1990年代后，一方面，整個(gè)鞋業(yè)市場競爭殘酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中國的運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)迎來了廣東和福建系鞋廠的時(shí)代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場，成為新一代的國貨象征。而除了新興國內(nèi)品牌的崛起，耐克、阿迪達(dá)斯等一大批國外企業(yè)也在紛紛進(jìn)駐中國市場，嚴(yán)重沖擊了回力品牌的人氣。從1994年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。

2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

幸運(yùn)的是，“回力”系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)得以保全。（插一句，這里的華誼集團(tuán)和華誼兄弟傳媒集團(tuán)沒有任何關(guān)系。）

同年5月，上海華誼集團(tuán)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，全新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司，延續(xù)了回力的命脈。

第一次轉(zhuǎn)型：頂住生存危機(jī)

而隨后回力也大膽地進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型，將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會資源解決，而回力則牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。

在激烈的市場競爭中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢，抵御了經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中的各種困難，挺過了經(jīng)營虧損的低谷階段。

然而，雖然新回力守住了基本的市場陣地，頂住了自身的生存危機(jī)，但因?yàn)槠髽I(yè)營銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值難以真正體現(xiàn)出來，不僅利潤低，還遭遇了市場上假冒產(chǎn)品的強(qiáng)大沖擊，企業(yè)經(jīng)營仍然非常艱難，時(shí)刻都有被“紅海”市場吞沒的危險(xiǎn)。

第二次轉(zhuǎn)型：從國外殺回國內(nèi)

有趣的是，彼時(shí)，法國人派特斯-巴斯坦在上海街頭無意中發(fā)現(xiàn)了回力，并把回力推廣到海外；還令人驚訝的是，當(dāng)初簽署協(xié)議時(shí)，這位法國人竟然把在地?cái)偵狭畠r(jià)到12元一雙的回力到國外賣上50多歐元(合500元人民幣)。

更令人意外的是，2008年，由于《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，引得越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時(shí)間成了國外的“香餑餑”。《ELLE》雜志法國版曾在報(bào)道中這樣寫道，“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位。”

而這次意外成功了成為了當(dāng)時(shí)一直謀求再次轉(zhuǎn)型的回力的“天時(shí)”。回力積極審視自身運(yùn)作模式，積極吸取國外品牌運(yùn)作公司經(jīng)驗(yàn)，努力打造自身內(nèi)涵的核心競爭力，并抓住這次機(jī)遇，在海外加大宣傳推廣力度。

2008年北京奧運(yùn)會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時(shí)王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會場館展示，吸引了大量顧客排隊(duì)到旗艦店狗迷，并隨后引發(fā)眾多市場經(jīng)營者加盟熱潮，據(jù)悉打算談合作的加盟商達(dá)800多個(gè)。于是，回力逐步試行終端專賣模式，以授權(quán)經(jīng)營方式開展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展，快速豐富回力產(chǎn)品線。

統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計(jì)已開發(fā)出200多個(gè)系列，5000多個(gè)款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場上的銷量達(dá)到了6000萬雙左右。而從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，實(shí)現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量。現(xiàn)在，回力已達(dá)上千家專賣店，其中時(shí)尚精品專賣已進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價(jià)2歐元的回力鞋銷售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上。回力品牌霸氣歸來。

第三次轉(zhuǎn)型：“雙輪驅(qū)動”

目前，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力又啟動了品牌升級戰(zhàn)略，開始嘗試著第三次轉(zhuǎn)型，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者；同時(shí)，回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展道路。“經(jīng)典不能丟，但必須有突破。下個(gè)月會逐步在體驗(yàn)店和線上旗艦店逐步鋪開新產(chǎn)品，單價(jià)在200元至500元間，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸阿迪、耐克。”事實(shí)上，2016年，回力在電商的銷售額已突破1個(gè)億。

當(dāng)然，對海外市場，回力也格外重視。回力表示，現(xiàn)主打東南亞國家，尤其是馬來西亞，一年的銷售額超過3000萬人民幣，長期穩(wěn)坐鞋類品牌第一陣營。今后，非洲市場也將是回力發(fā)力的另一重要海外陣地。

此外，回力還將智能穿戴設(shè)備作為下一個(gè)突破口。為此，2016年，回力設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨(dú)家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護(hù)腳踝。專業(yè)、健康、時(shí)尚是回力鞋業(yè)目前的定位。

資料分析，目前，中國是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國以及出口國。一年制造出24億雙鞋子，占全球鞋類總產(chǎn)量的40%。尤其是女鞋市場，作為中國鞋類市場的主力，年增長率有望保持在12%以上，預(yù)計(jì)其中名牌鞋的銷售增長率可超過16%。同時(shí)，中國網(wǎng)上鞋類購買規(guī)模在2016年已增加到了1850億元。

而再根據(jù)對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平臺銷售額的統(tǒng)計(jì)，恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三甲。

由此可見，隨著回力的三次轉(zhuǎn)型，涅槃重生的回力將延續(xù)著民族品牌的頑強(qiáng)生命力，用那一抹紅白的經(jīng)典，伴著新時(shí)代的印記，合著行業(yè)市場的東風(fēng)，在新一代人的記憶中留下濃墨重彩的一筆。