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中國品牌低調出海 隱形手機巨頭如何打下江山

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還記得嗎?2個月前,巴黎、倫敦、紐約、柏林的幾家潮流名店門口,壯觀的等候隊伍綿延了幾個街區,歐美小伙伴們熬夜排隊等待一款新品的開售。不過,這款新品不是iP hone,而是一款代表“中國智造”的手機新品一加(O neP lus3.中國手機在海外已經讓全球買家為之瘋狂了呢。事實上,還不止一加,來看看非洲市場。非洲家喻戶曉的手機品牌是什么?傳音(TE N C O ),總部位于深圳的一家手機公司!沒聽過吧,但在非洲,特別是俗稱“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地區,傳音可是一個家喻戶曉的品牌。2014年,傳音控股在非洲的手機出貨量高達4500萬臺,其中功能機占比過半,被稱為“非洲之王”。

還有WIK O,聽說過嗎?這也是中國投資的手機品牌,目前在法國僅次于三星,排名第二。基伍(G -Five)在印度和迪拜以及東南亞也取得了類似的市場控制力。難以令人置信,在中國市場之外,一群名不見經傳的中國手機廠商以另一種方式走向海外,橫掃全球。他們是如何做到的?他們是如何駕馭海外市場的?對此,南都記者進行了為期兩周的調查,為讀者揭開中國手機海外軍團的一角。

下一站,印度!餡餅還是陷阱?

上周五,市場研究公司C ounterpoint R esearch發布的研究報告稱,今年第二季度印度智能手機發貨量增長了15%.在第二季度印度智能手機市場,中國品牌出貨量增長了80%,奪得了27%的份額。相比之下,蘋果在這個新興的市場出貨量卻跌了35%,僅有80萬部。

在國內手機逐步進入存量競爭,國際化成為國產手機們的重要命題,而距離最近、人口紅利僅次于中國的印度也就成了首選。今年以來,小米、榮耀、魅族均在印度召開聲勢浩大的發布會,建立本地工廠也是標配。

聯想高級副總裁陳旭東告訴南都記者,“印度市場未來3- 5年平均增長率會達到30%,印度現在只有14%的人擁有手機;未來幾年如果2/3的人口會有手機的話,將會是個爆發式的增長。”但另一面,印度手機價格偏低,渠道混亂則常年讓國際品牌吃了閉門羹,蘋果本季度的“滑鐵盧”就是明證。

是餡餅,還是陷阱?從印度這個最熱出海橋頭堡也可以一窺所謂“國際化”應有的姿勢。

渠道戰

每個國家賣手機的渠道均不同,在國內市場電商、運營商以及開放渠道都曾經占據主要流量入口;非洲則是開放市場為主;北美、歐洲則均以運營商渠道為主,任何一個渠道的運營經驗似乎都難以復制。

“美國是運營商渠道占主流,我們從2007年賣出第一臺手機到與所有運營商建立關系用了6年時間。”中興通訊高級副總裁、終端北美區C E O程立新如是告訴南都記者。而聯想高級副總裁陳旭東還補充說,在其最優勢的東歐與美國地區,PC與手機還能協同銷售。“它的零售體系已經完全變成了一個大賣場為主,這些地方PC通路和手機通路基本上是一致的。在美國基本都是到百思買買,不像中國有很多街邊小店;東歐電子產品的零售體系也是整合的,這些地區可以打通銷售,但印度跟中國一樣則是割裂的。”

C ounterpoint分析師閆占孟跟南都記者介紹,印度主要是普通的電器店,也沒有連鎖電器店,運營商渠道與電商渠道分別只占10%35%.“因為印度的人口比中國要分散,印度成長沒有中國那么快,中國大量的農村人口往城市走,往大城市和省會城市走,但印度的村莊和小的勢力還是特別大的,”賽諾市場研究手機事業部總經理李睿向南都記者分析,這也是為什么走線下的金立、O P P O之類會比網銷的小米在印度賣得好的原因。正因為此,國內的互聯網品牌小米、魅族均于今年在印度拓展線下渠道,有一些廠商甚至付出10%的渠道傭金。

除了街邊店,另外則是售后體系。V ivo表示其在印度采用了售后先行的策略,在尚未銷售產品時,就開始著手建設印度當地的售后服務體系。無獨有偶,去年這個時候宣布進入印度市場的魅族也表示,計劃在印度20多個城市建立超過40個售后服務中心,提供寄送快修等服務,以保證用戶好評度。“建立自營的售后網點,比起銷售門店更容易被消費者所感知,成本也會更低,”一位手機業內人士如是告訴南都記者。

砸廣告

砸廣告,是國產品牌進入后發展市場的一個慣用手法。樂視首席執行官A tul Jain表示,該公司今年一季度在網絡和印刷廣告上的投入約為1000萬美元,未來幾個季度還將保持這一投入規模;V ivo除了冠名贊助印度板球超級聯賽(IPL),今年將斥資10億盧比(約合9820萬元人民幣),這一廣告投入較2015年翻番;金立同樣表示本財年將有50億盧比投入品牌建設,其中40%用于線下推廣。

線下門店確實是另一個重要的品牌輸出窗口。有印度手機業內人士介紹說,一些中國品牌甚至愿意支付3萬盧比(約合3000元人民幣)至10萬盧比(約合9600元人民幣)贊助街邊小型商鋪重新裝修設計門臉,并印上自己品牌的名字。V ivo印度首席營銷官V ivekZhang表示:“利用零售商這一品牌宣傳機會是一個非常棒的主意,這被證明是對我們有效果的。”Vivo的品牌字樣已經出現在印度1萬個零售商店。這種做法在國內十分常見,但對于利潤率僅有3%的印度本土品牌卻是一個天文數字。

而建工廠則是響應印度“印度制造”的關稅政策。像充電寶、數據線、充電器這些手機配件,如果在印度有工廠,關稅只有1%;如果沒有工廠,稅率高達29.441%.這兩年小米、魅族、vivo均先后在印度建廠。“印度工廠從立項、選址、磋商、建設到最后正式投入使用一共歷時半年,目前工廠幾乎全部為印度員工。”金立總裁盧偉冰如是表示。盧偉冰跟南都記者補充說:在海外市場需要品牌力、產品力、渠道力比較復雜,不是一朝一夕能夠做到,“其中品牌本身就是一個文化范疇,做品牌涉及到跨文化,包括當地員工怎么管理。”

使用本地員工也可以更有利于企業理解本地市場。陳旭東告訴南都記者,“本地人才才能更好本地化管理,我們對其市場的了解以及人脈是永遠比不上一個當地人的。”繼去年小米推出首個在印生產手機小米4i后,今年vivo也推出印度本土品牌vivoV 1vivoV 1M ax,主打金屬材質、音樂功能等印度消費者痛點。

特寫

傳音:本土化的“非洲王”

就在“中華酷聯金小魅”在國內浴血奮戰,剛剛謀劃出海開疆拓土之際,深圳有個并不知名的手機廠商傳音,卻在遙遠的非洲“悶聲大發展”,其在非洲默默耕耘了8年時間,去年出貨量超過5000萬部,已經與三星平分天下,相比之下,華為、小米去年的全球出貨量分別為1.08億部與7000萬部。

傳音也不是一拍腦門就想“出海”。2006年傳音也跟深圳華強北其他手機廠商一樣從O D M開始,但很快也被同質化的價格戰所困,兩年后被逼走上了品牌化。然而“政策沒有完全放開、渠道成本也高,沒有百萬級的資本基本沒得玩,砸下去賺了分分鐘就是造富神話,但死掉的更多。”傳音首席營銷官劉俊杰如是介紹。對比之后,非洲作為最后一個尚未被重視的市場則成為傳音的最優選。

彼時的非洲乃至全球是諾基亞壟斷的天下,傳音選擇了挑戰者都會選擇的品牌差異化定位:性價比。當時T E C N O (傳音旗下品牌)手機賣幾十美元,是諾基亞/三星售價的50%.把性能做到極致的是多卡。“非洲的運營商之間結算成本很高,許多用戶需要兩張以上手機卡,但無力承擔兩部手機,”劉俊杰說,這個用戶痛點恰恰是中國廠商最擅長的。為了強調品牌差異,T E C N O一度推出四卡手機。

更重要的本地化是“誠意”。“當時非洲是供銷模式,購物環境很差,我們首先建立了客服中心,不銷售只服務,起碼給人覺得‘霸氣’;然后是路牌、電視大范圍廣告營銷,每年廣告量級比起其他品牌在其他地區可能不多,關鍵別人沒在非洲這么做。”劉俊杰說,當時諾基亞、三星并沒有把非洲當成重點市場也讓其占得先機。

與此同時,劉俊杰一直強調傳音“共創共享”的企業價值觀。“非洲的政治、宗教都十分復雜,人的信任價值這時候就凸顯出來,我們也是通過這么多年的服務細節建立了代理商的信任。”劉俊杰告訴南都記者,不同于其他品牌允許代理商賒銷13個月,傳音的代理商全部是現金交易。

到了2012年,智能手機在非洲開始出現,傳音亦針對非洲人做了特色開發。比如針對貧富差距大的環境設立了Infinix、中高端品牌T E C N O以及低端品牌itel;而在產品細節上,在全世界人民都最看中的拍照及社交上,針對非洲人的膚色和特點,傳音手機不同于其他手機的臉部識別,而是通過眼睛、牙齒定位,并進行曝光補償;同時還有全球唯一一個跨功能機、智能機的社交軟件Palm chat,注冊用戶數超過1億。

“要說什么時候是我們在跟諾基亞的競爭中出現轉折,就是2012年諾基亞也開始在非洲推出‘雙卡’手機產品的時候。”劉俊杰表示。

一加:從“極客”開始的高端手機

對于國內手機市場而言,一加只是手機紅海市場中不起眼的一員;但在歐美卻深受“極客”追捧。ID C最新數據則顯示,2015年一加在印度300美元的高端市場占比升至7%,次于三星、蘋果之后排名第三,這也是難得國產品牌與“高端”掛上鉤。

“印度其實是一個很西方式的國家,認可歐美流行趨勢、普遍講英文并且會覺得m adeinChina并不比印度制造好多少”一加品牌總監李曉寧如是告訴南都記者。這也讓起名變得很重要。“O neplus的海外名稱讓人很有想象感”,李曉寧稱,官方解讀為“不滿足于現狀”。“小米、華為、樂視這些品牌名稱在印度就很中國化”,一加的印度本土公關指出,這也是大多數中國品牌的劣勢,“尤其是leE co(樂視)一聽就是一個很廉價的名字,不存在這個英文單詞,不知道要表達什么意思。”

品牌形象之外,則是團隊基因。一加700人的團隊中有來自西班牙、墨西哥、法國、德國、美國的設計師,LO G O則是一個俄羅斯設計師所做,這個“國際團隊”的加盟也得益于全球最大的A ndroid第三方編譯團隊C M的合作所帶來的品牌背書。

一加與C M的合作為其導入了一批開發者領域、安卓系統玩家等C M粉絲;另一類種子用戶則來自科技領域的報道者、評論撰寫者、博客主和發燒友等“極客”。“帶著機器去和最普通的消費者和用戶面對面聊,從很小的咖啡館聚會,到越來越多的線下溝通,然后通過線下聚會擴散到網上去。”種子用戶的拓展一直是硬件品牌的痛點,而這些“笨方法”是一加在創立之初“市場推廣零預算”下的唯一選擇,并且一直保留到現在。

“未來一加仍會堅持走線上和與潮品名店合作這兩個渠道”,一加創始人劉作虎在采訪中稱,這會降低不少成本。而“國內求生存、海外求發展”也仍是劉作虎的方向,“未來一加增長最快的會來自歐洲,其次印度,但絕不靠性價比。”

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