近日，第五屆品牌農商發(fā)展大會在京召開，陳錫文、屈冬玉、朱保成等農業(yè)部相關領導及農業(yè)企業(yè)負責人約400人參加了會議，會議就供給側改革下的品牌建設作了深入的討論，未來如何加強品牌建設，推動中國品牌走向世界，看看領導們是怎么說的!
一、目前國內外品牌建設的現(xiàn)狀
在聯(lián)合國統(tǒng)計的440種重要工業(yè)產品中，我國有280余種產品產量居全球第一，但是在全球最佳百強榜中，我國只有華為和聯(lián)想入圍。我國中小民營企業(yè)小而散，大型國有企業(yè)由于管理體制、機制與美歐不同，很難實現(xiàn)強強聯(lián)合。2015年4月美國兩家資產規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)合并，重組后的新企業(yè)集團在美國食品飲料行業(yè)位居第三，全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌十個，5到10億美元的品牌八個，都是國際知名品牌。2015年全球最佳品牌100強當中美國有54個，美國依靠強強聯(lián)合走向了壟斷科技品牌的成功之路。
第二是我國缺少自主創(chuàng)新的核心技術。德國走出了德國制造百年不衰的成功之路，德國西門子每年發(fā)明專利在2000項左右，使用技術創(chuàng)新型專利5000項左右，德國占領世界制造業(yè)和品牌建設的制高點。德國制造百年不衰，百強榜中擁有十個，居世界第二位。
第三是國際品牌價值評價科學性不夠，并且中國缺少話語權。出現(xiàn)這個問題是我國產能過剩，大量產品積壓，而中國消費者卻大量購買國外商品，這里面包括我國的糧食大量的庫存。
而糧油進口量卻逐年不斷增加的問題，主要有三個方面的原因：
一是長期以來假冒偽劣屢禁不止，消費者對國產品牌不信任。
二是我國品牌建設滯后，在三十多年中曾經有過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是上世紀八十年代十年評了很多獎，由于不正之風的影響，消費者反應強烈，國家經委下令停止了系列評選活動，國家層面的評獎沒有了，社會上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，亂評比的機構一度達到2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。
為了正本清源，2001年國務院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設的生命力只有八年，于2008年三鹿奶粉惡性質量案件而告終，各省市評選名牌工作也受到檢查部門和社會的置疑將難以為繼。社會上的亂評比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場消費和供給側結構需要正能量引導。主要原因是評選缺少客觀數(shù)據，有失科學和公正性。
三是企業(yè)和市場需要正能量品牌做導向，我國缺少科學公正的品牌價值評價機制。
二、中國特色的品牌評價機制
在按照國務院的要求建立中國特色的品牌價值評價機制實踐探索中，中國實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。
第一是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經我們提議品牌價值評價由單一的有形資產擴展為有形資產、無形資產、質量、服務和技術創(chuàng)新五個要素，并形成國際共識。法國認為這是對已有的品牌價值評價要求非常好的補充。
第二是分類評價和產品品牌價值的評價。目前國際上品牌價值評價部分行業(yè)、部分類別缺乏一定的合理性，不能科學的體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2015年我國發(fā)布的企業(yè)品牌分類評價結果，分別位居榜首的格力、中國工商行業(yè)將位居全球通行業(yè)的前列。2014年我們第一次發(fā)布的產品品牌價值評價結果，860億元位居榜首的貴州茅臺酒其產品品牌的價值也將是全球酒類產品中的老大。而茅臺集團只有1100億的資產規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中不用說500強，1000強也靠不上。我國有200多種產品產量居全球第一，產品品牌將是未來我們的國家進行國際發(fā)布的一個強項。2015年我國發(fā)布促進農產品產品品牌25個。
第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價，有三個切入點：
一是以地理標志保護為切入點的農副產品。我國獲得地理標志的產品有2000多個，超過世界其他國家的總和，其中95%以上是農副產品。2015年12月12日中央電視臺發(fā)布的區(qū)域品牌價值評價結果中，安溪鐵觀音位居第一，這對60萬畝的茶園的生態(tài)保護、歷史文化傳承資源價值是科學公正的。2015年我國發(fā)布地理標志保護農產品區(qū)域品牌31個。
二是以20余知名品牌示范區(qū)和產業(yè)集群為切入點的制造業(yè)。知名品牌示范區(qū)是我們長期以來總結長效機制所帶來的成果。如當年的深圳的手機產業(yè)鏈，打掉8600個偽冒偽劣的工商戶，設立了知名品牌示范區(qū)。時隔兩年手機產業(yè)的價值由2000億元上升到4000億元，產業(yè)集群就是要打造大型國有企業(yè)品牌正能量，中國的體制機制與每歐不同，很難實行大型國有企業(yè)的強強聯(lián)合。但可以在政府的指導下打造產業(yè)集群的國際知名品牌，如中國高鐵、中國電網、中國航天、中國核電、中國糧油等等，從未發(fā)現(xiàn)我們的國有企業(yè)造假，大型國有企業(yè)的質量可靠、品牌誠信，對于大型國有企業(yè)形成的產業(yè)集群品牌進行評價發(fā)布，充分體現(xiàn)了國務院建立中國特色的品牌價值評價機制的要求。
三是以標準化示范區(qū)為切入點的服務業(yè)、旅游業(yè)，如黃山擁有160平方公里的地理資源，是聯(lián)合國批準的世界地質公園，森林資源95%以上的全覆蓋，珍稀物種資源150多種，擁有百年以上歷史文化傳承，綜合這些因素進行綜合。黃山旅游區(qū)域品牌將擁有千億元的資源品牌價值，中國提出的品牌建設要有利于自然生態(tài)保護，品牌建設要有利于人類可持續(xù)發(fā)展的指導思想。在英國倫敦召開的會議上形成了共識，得到了與會各個國家代表的支持和肯定。
第四是國際知名品牌大部分擁有發(fā)明專利的技術。我們從支持中小微企業(yè)開始，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新推動我國品牌事業(yè)走向世界。李克強總理曾經說過，每次出訪都推中國裝備和中國高鐵特別有底氣，來自于擁有的自主核心技術。2015年品牌價值評價中中鐵電氣化集團位居自主創(chuàng)新品牌價值第一名。
三、推動中國品牌走向世界
加強品牌培育，打造中國品牌的正能量，中國品牌建設促進會作為ISO國際秘書處，遵循科學公正的原則，將兼顧發(fā)達國家和發(fā)展中國家的共同利益，推動全球品牌價值的標準化，為世界品牌經濟建立科學公正統(tǒng)一的標準體系做出貢獻。品牌評價是品牌建設的重要內容，但不是全部，為了實現(xiàn)中國產品向中國品牌的轉變，我們迫切需要開展品牌的培育、品牌傳播等工作，切實提升品牌價值，提高品牌競爭力。我們要按照中宣部的要求大力選擇每年12月12日評價發(fā)布上榜的品牌，推動中國品牌走向全球。
今年1月5日俞正聲主席主持召開了加快推進品牌建設的座談會，18位政協(xié)委員就強化品牌的法律保護，特別是對知識產權的保護，加大對政府、對品牌工作的支持力度等提出了五個方面的建議。李克強總理做出了重要批示，經國務院批準6月10日國務院辦公廳201644號文件關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見，從五個方面提出了一系列的要求。
如設立中國品牌日，推動農村消費升級，增加優(yōu)質農產品供給，打造農產品品牌和地理標志品牌。高等院校開設品牌課程，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結果，以及品牌發(fā)展速度。財政部今年批準設立了品牌價值提升工程重大專項，該專項主要針對我國一二三產業(yè)各領域品牌建設的不同特點，研究影響我國品牌價值提升的基本要素，調整條件和環(huán)境，構建我國品牌產生發(fā)展和成長的機制，探索我國品牌培育、品牌價值提升的方案和路徑。
為加強組織協(xié)調，政府成立了項目指導委員會和專家組，由國家領導人擔任主任，項目總體組由國務院發(fā)展研究中心產業(yè)經濟部的部長擔任，其中農產品品牌價值提升專項由優(yōu)農協(xié)會副會長擔任組長。2012年我國將培育120個農產品國際知名品牌，項目研究提出企業(yè)主體、政府引導、社會參與等我國品牌培育和品牌價值提升的總體方案。
國家將從政策、品牌保護、價值評價、金融鏈條的支持等方面對品牌培育給予一系列的支持。為了打造我國品牌正能量，引導市場消費，將對連續(xù)三年進入發(fā)布排行榜前三十名和前十名在進行滿意度測評基礎上，遵循名牌要在市場競爭中產生，品牌最重要被消費者認可的原則，產生中國知名品牌和國際知名品牌。
打造國有企業(yè)品牌正能量，是實現(xiàn)我國產業(yè)升級推動供給側改革引導市場消費的必由之路。我國產業(yè)品牌和美國產業(yè)集團的品牌是不同經濟體制下共同發(fā)展國際知名品牌的模式，符合品牌價值評價的基本原則。我們將進一步探索產業(yè)品牌的評選方法，以推動中國品牌走向世界。我國具有悠久的歷史文化和特色的地理標志環(huán)境，以及獲得國際知識產權保護的地理標志農產品超過全世界各國的總和，各級政府、農業(yè)部門和質檢部門要共同加強管理，培育一批地理標志保護的農產品區(qū)域品牌，成為中國知名品牌、國際知名品牌，為建設品牌強國做出貢獻。
