在影響未來商業格局的各種力量中，互聯網無疑是最具活力的決定性因素。然而在21世紀的第一個十年里，互聯網給管理者帶來的并不只是興奮，還有迷茫與紛亂。在長尾、眾包、維基、輕公司、濕營銷、免費經濟等一輪輪新理念的轟炸中，到底我們該聽誰的？這些繽紛復雜的新理念背后，是否有一個貫穿其中的大趨勢？在我們看來，十多年來新理念、新模式、新公司的大爆發，事實上都在從不同角度探索一個已經被討論了幾十年的話題：信息時代的商業模式、組織管理模式是什么？
基于阿里巴巴集團的實踐及五年來的廣泛調研，我們發現，如果說信息時代的組織模式變革尚處于起步階段，信息時代商業模式的未來形貌已經初具雛形了。以上種種探索，就是對最終答案的快速接近：工業時代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時代以消費者為中心的C2B模式所取代！
所有管理者都必須警醒的是：在現代工商業發展史上，C2B模式的大量浮現，是一個從未有過的事件。它不是轉瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業氣候的巨型洋流。能否把握這一大趨勢，將決定誰是未來的商界領袖。
垂直B2C的困境
2010年以來，垂直B2C網站一度風光無限。借助于風險投資，以大量廣告投入吸引用戶流量，同時投入巨資建設自有物流體系，這種單打獨斗、重金投入、力拼規模、賺取差價的路徑看似清晰，實則內含巨大的模式風險。到2011年下半年，很多垂直B2C網站似乎在忽然之間就轉入了冬天。動輒上億的巨額營銷費用被大幅縮減，裁員、收費等舉措不再少見，部分網站甚至走向了倒閉。
這些企業碰到的問題，與電子商務的好壞對錯無關，這在根本上是源于它們自身模式的天然缺陷。大部分的垂直B2C網站，僅僅只是試圖把零售這一個環節搬到互聯網上來，完全沒有從C2B模式創新的角度去理解電子商務的本質。
對消費者而言，垂直B2C提供的仍是標準化的產品，基本沒有對任何個性化需求的滿足。對品牌商而言，垂直B2C對它們的供應鏈體系也沒有帶來什么變化，沒有任何效率的提升，只不過是把零售終端從線下實體店變成了網站。
因此，垂直B2C在這樣的模式下，最終能夠獲取的只是傳統的批零差價，而這遠遠不足以支持高昂的營銷費用和物流體系的建設費用。這樣的商業模式必然會把企業帶入困境。
目前來看，最有能力應對海量的個性化需求，也因此最具未來潛力的電子商務企業，一類是從零售平臺逐步向供應鏈平臺演進的企業，如淘寶網，另一類則是向C2B模式演進的新型品牌商。
C2B模式的特征
與工業時代“大生產+大零售+大品牌+大物流”的一整套體系相對應，基于個性化營銷、巨型網絡零售平臺、柔性化生產以及社會化供應鏈的高速發展，C2B模式有了越來越堅實的支撐，其形貌、特征、機制也越來越成熟了。
把C2B模式定義為信息時代的商業模式，不是我們的臆想。眾多的先行者，已經以充滿想象力的創新，描繪出了未來的藍圖：
在前端，它們或是提供相對標準化的模塊供消費者組合，或是吸引消費者參與到設計、生產的環節中來；在內部，它們提升組織能力，以個性化定制方式去服務于海量消費者；在后端，它們積極調整供應鏈，使之具備更強的柔性化特性。
模塊化定制 埃沃、適之寶、植物語和奧克斯空調等品牌，是模塊化定制領域的先行者。 埃沃男裝的創始人何冠斌注意到，大部分中國男性白領并不需要復雜的個性化定制。為此，他們把一件襯衫分解為領口、袖子、版身、后擺等部分，按照流行樣式在每個部分中推出不同樣式供選擇和組合。此外，埃沃還把定制所需的復雜信息做了簡化。比如定制襯衫時，消費者只需填寫身高等幾個關于體型的問題，并對圖畫中的身形進行選擇，IT系統就會基于存儲的會員數據，自動生成匹配準確率達90%的數據，這樣前期定制即基本完成。在后端與供應商銜接時，埃沃的IT系統會把每個部分的尺寸、用料信息發給供應商，供應商接到訂單信息后，采用相應的原料即可生產。如今，在埃沃定制一件襯衫只需一周。
適之寶的做法與埃沃類似。最初，適之寶的創始人張靜偶然發現了個性化枕頭的商機，但當時并沒有認識到定制生意的困難。曾有陜西一位經銷商希望把兒童照片印到枕頭上，適之寶立即購買了棉紡織熱轉印設備和噴射印花設備，但銷售卻很不理想。適之寶一度擁有2,000多個品種，但很多品種其實都只生產了一次。工人在抱怨定制工作過于瑣碎，經銷商也在抱怨出錯率太高。通過反思，適之寶把一些個性化的填充材質改成很多個標準化的理療包配件，為生產提供了極大的便利。今天，它的工廠只加工品種繁多的標準件，工人也只負責原料調配以及組裝。相比以前，作業流程節省了近2/3的時間。2010年開始，適之寶又在網上開放了“量體定枕3S系統”，供消費者自由測試適合自己的枕頭高度，枕頭產品也開始在網上銷售。
植物語的“N+1”護膚模式也有些類似，它把護膚品的成分分為兩種，一種是主料（“1”），另一種是配料（“N”）。配料有40余種，其功效分別是美白、保濕、控油等，消費者可以根據需要自主調配主料和輔料。
空調也可以在線定制。借助淘寶網的團購平臺“聚劃算”，聯合奧克斯發起了“空調玩定制、萬人大團購”活動，數萬名用戶在6天時間里，以選票形式決定了空調的外觀、功能、功率等特性。開團10分鐘后，便銷出空調1,223臺，開團38小時后，共售出10,407臺。
消費者設計 還有很多企業則嘗試吸引消費者參與設計。通過舉辦“潮流T恤設計大賽”，網絡服裝品牌七格格吸引了約2,000位消費者，參賽作品近萬件。在參賽人群里，既有專業的服裝設計師，也有涂鴉愛好者，更多的還是品牌的普通粉絲。最后勝出的作品，七格格將其投入生產，銷量好的作品在兩個月里銷量達上千件之多。類似地，在美國，Threadless為全球的草根設計師提供T恤衫去設計圖案，隨后再邀請消費者為不同的圖案打分，那些得分高的T恤衫才有機會生產出來。
在淘寶網的D2C平臺上，我們試圖讓個性化需求與個性化設計直接對接。設計師吳海燕一件標價688元的衣服，在高于淘寶女裝平均2.5倍價格的情況下，短時間內就銷售了2,267件。在前端淘寶營銷平臺的拉動下，基于后端輕量級、伸縮性很強的供應鏈，7天內就可完成按單下料、設計生產和物流發貨。美國的Zazzle網站更進一步。這家定位于“即需零售”的公司，可以讓用戶基于Zazzle的素材庫，輕松設計自己喜歡的T恤、杯子、郵票，然后再由Zazzle幫助用戶完成產品的定制生產。
大企業也已經行動起來。海爾允許各地精品店按照當地消費需求，向海爾下單定制家電產品。在上海大眾，經銷商可根據消費者需求，隨時提報訂單或對已有訂單進行修改。未來上海大眾希望能實現消費者網上自主選配車輛：所有零部件加起來可以提供超過百萬種選擇。這兩家大企業，雖然是以經銷商的間接洞察替代了消費者的直接參與，但也是向著C2B方向邁出了重要一步。
除了上面案例展示的C2B模式的特性，C2B模式還有其他一些特征，比如：
消費者驅動：工業時代的商業模式是B2C——以廠商為中心，而信息時代的商業模式則是C2B——以消費者為中心。
以定制等方式創造獨特價值：定制，意味著消費者不同程度、不同環節上的參與，在供過于求的時代將創造出獨特的體驗價值。
網絡化的大規模協作：過去二三十年發展起來的線性供應鏈，今天必須能夠實現大規模、實時化、社會化的網狀協作。
基于互聯網和云計算平臺：類似于工業時代的公用電廠，云計算是信息時代最具代表性的商業基礎設施。
如果說工業時代的大規模生產，較多地體現了經濟學中的“規模經濟”概念——少品種、大批量，那么信息時代的C2B模式，則更多地體現了“范圍經濟”概念——多品種、小批量。今天的管理者，必須學會如何擁抱這樣一個范圍經濟即將占據主導的新世界。
回到C2B模式在當前的發展階段，就電子商務領域來看，我們認為它將經歷三個階段。最初是處理存貨和尾貨階段，我們把這一點理解為彌補和解決工業文明下不可避免的庫存。其次是電子商務成為正常渠道、常規生意的階段，其標志是大企業通過電子商務發布新品的比例不斷上升。第三階段才是商業模式大范圍、深力度的變革階段，更多具有C2B屬性的商業創新，將在這一階段更大規模地到來。
今日從何而來？
關于C2B模式的一系列重大變化，在怎樣的背景下才能得到最準確的理解？
一切都必須回到時代變遷的宏大背景。自上世紀70年代后，大規模生產在發達國家就已經疲態盡現，21世紀的中國也已如此。消費者在海量商品中苦苦找尋，生產商則為庫存積壓而備感困擾。庫存、牛鞭效應、過度營銷、消費者的抱怨⋯⋯惡性循環日復一日，在很多行業都已成為常態。
大規模定制的局限 到了20世紀90年代，大規模定制在發達國家出現。然而它同樣面臨著諸多難題。無論是發現和確認消費者的個性化需求，與消費者在定制過程中展開持續互動，還是實現成本、質量和速度之間的平衡，凡此種種都讓管理者深感頭痛。而消費者限于專業知識的缺乏，以及與企業互動渠道的不便，同樣難以快速、便捷、深入地參與到定制過程中去。想想看，在廠商和消費者之間，橫亙著錯綜復雜的批發商、零售商，信號在層層傳遞中不斷被扭曲和衰減。那么借助于市場調查又將怎樣呢？20世紀80年代可口可樂在進行了約20萬次口感測試后推出的新產品，最終卻被消費者拒絕。因此市場調查也只是產消互動的一種非常抽象和間接的途徑。消費者需求、調研數據、企業決策三者之間的差距往往非常大。
就明星企業來看，無論是以ZARA為代表的快時尚，還是以戴爾電腦為代表的大規模定制，即使它們比大規模生產更加貼近消費者，也都還不是以消費者為中心的終極模式。戴爾電腦的創始人邁克爾•戴爾曾被認為是近百年來最接近亨利•福特的人，但戴爾實際上只為消費者提供了一種模塊化、菜單式的有限選擇，而且也仍然傾向于讓消費者去適應企業既有的供應鏈——換句話說，如果說香港利豐做到了為企業類客戶提供一條定制化的供應鏈，那么戴爾還無法為每一位消費類客戶去組織一條個性化的供應鏈。在高度分散化的個人市場上，要做到這一點是非常困難的，因此這也只是一種終局想象。這一略顯苛刻的評價只是想說明一點：在互聯網普及之前，任何企業都很難真正滿足海量消費者的個性化需求。
C2B滿足個性化需求 直到21世紀，蓬勃發展的互聯網和云計算，才終于為個性化需求打造出了一個展現、聚合和實現的巨大商業平臺。很長時間以來互不滿意，甚至是相互對立的產消雙方，才終于開始試著去彼此欣賞。這就是C2B模式誕生的基本背景！
到了今天，在微觀領域，以淘寶和眾多誕生于互聯網的新型創業企業為代表，中國最有活力的一批企業正在快速地向C2B模式演進。這一過程充滿挑戰。但當這一模式真正成型，并充分釋放其能量的時候，那些今天還在猶豫是否要嘗試電子商務的傳統企業，或僅僅試圖把零售這一個環節搬到互聯網上的垂直B2C們，可能將被徹底顛覆。而從宏觀來看，利用了互聯網技術的經濟模式，相對于傳統經濟擁有著更高的競爭力，它們在整體經濟中的占比將逐漸上升。這是C2B模式壯大的過程，是信息經濟逐步扎根成長的過程，也是未來幾十年里最大的機會所在。
這是商業領域的大航海時代。世界各地的創業者與夢想家，一波又一波地“出海”，努力探索**的商業新大陸。這期間，構成商業舊大陸的那些曾經堅實無比的板塊慢慢消融，進而四分五裂。一些新的商業元素，則按照新的規則開始拼合，逐步形成商業新大陸的雛形。C2B模式的實踐者，無疑正是新大陸的第一批探索者。今天的管理者如果對這一歷史性的商業大變革缺乏深切的認知，那么他們所犯的將不僅僅是一時的錯誤，而是會讓企業失去未來。對這輪商業變革的理解深度、反應速度、行動力度，將最終決定所有企業在信息時代的命運。
