對于整個酒店行業(yè)來說，垂直搜索管理始終是一個最流行的話題。由于垂直搜索引擎的市場動向不斷變化的，發(fā)展速度驚人。市場上的舊規(guī)則”顯然已經(jīng)不再適用于日新月異的市場環(huán)境。擺在酒店市場營銷人員面前的，是從未遇到過的問題與困境。
垂直搜索到底是市場營銷活動還是分銷渠道？
當(dāng)垂直搜索還被認(rèn)為是一個市場營銷活動的時候，它僅僅是一個非常簡單的概念。現(xiàn)今，它已經(jīng)日趨復(fù)雜化。大多數(shù)的垂直搜索網(wǎng)站，如TripAdvisor(在中國名為到到網(wǎng))，已經(jīng)提供了酒店預(yù)定與和支付功能。但是這種類型的垂直搜索網(wǎng)站與在線旅行社(Online Travel Agency，以下簡稱OTA)還是有著很多差異，不過我們卻從中找到了很多相似性。
很多酒店市場營銷人士可能會抵觸在垂直搜索網(wǎng)站上完成預(yù)定這個想法。為了解決這個困境，首先我們退一步來分析什么是商業(yè)目標(biāo)？
如果最終的目標(biāo)是以合理的費用來實現(xiàn)更多的預(yù)定，我們就應(yīng)該接受垂直搜索概念上的變化。因為垂直搜索已經(jīng)不再是一個簡單的市場營銷渠道，也不是類似OTA的分銷渠道。或許，我們把它稱作獲取直接客戶的分銷渠道”才更為合適，通過這個渠道，消費者會直接通過酒店官網(wǎng)或是官方APP來完成客房預(yù)訂，從而變成酒店自己的直銷客戶。
應(yīng)該分配多少預(yù)算在垂直搜索端？
我們先來看一個案例，近期我們垂直搜索營銷管理平臺的一個客戶，在最近一個月里的訪問量和預(yù)定量都達到了他的歷史新高(在完成設(shè)定投資回報率的基礎(chǔ)上)。但是，這卻使客戶消耗了他整個月的市場營銷預(yù)算，所以我們接到了他的一個要求：停止這個月剩余時間的廣告投放。
與此同時，OTA卻始終在垂直搜索平臺上不斷生成更多的該酒店訂單。最終的結(jié)果就是，同樣是從垂直搜索平臺上獲取的訂單，酒店卻付了高額的傭金給OTA。
這個簡短的例子使我們看到：如果酒店花費在垂直搜索營銷的每筆預(yù)定成本低于哪怕是等于OTA的傭金成本，酒店就應(yīng)該把預(yù)算留給垂直搜索營銷活動。有時候，在垂直搜索平臺獲取新客戶預(yù)定的成本可能高于OTA的傭金，但是從長遠(yuǎn)角度來考慮，擁有一個直接客戶的價值是意義深遠(yuǎn)的。
由此可見，垂直搜索顯然再也不是一條孤立的市場營銷渠道，它已經(jīng)成為了一條獲取客戶的光輝大道，如果說預(yù)定的過程與客戶體驗都是令人愉悅的，那么最終客戶保有率也將會是令人滿意的。在垂直搜索時代，酒店官網(wǎng)的售價將非常容易的用來和酒店在OTA上的售價進行比對，因此，在任意垂直搜索渠道上控制每個訂單的廣告回報率和成本是極其重要的。
廣告的投資回報率應(yīng)該是多少？較高的投資回報率就一定好嗎？
我們又應(yīng)該怎樣控制與管理廣告回報率或者說投資回報率呢？我們經(jīng)常聽到代理商或是產(chǎn)品供應(yīng)商對他們的高額廣告回報率或是投資回報率的數(shù)據(jù)引以為豪。事實是，高額的廣告回報率或投資回報率卻并不總是有益的。收益遞減規(guī)律指出，高額廣告投資回報率會帶來較低的收入。
某些市場營銷人員有著不切實際的廣告投資回報率目標(biāo)。例如，你設(shè)定的廣告投資回報率為50比1(也就是說每一元的市場經(jīng)費，會帶來50元的預(yù)定價值)，但是你不一定會得到很多訂單，你的廣告可能在多數(shù)情況下并沒有出現(xiàn)。
如果你的目標(biāo)是利潤最大化，那么你應(yīng)該優(yōu)化你的廣告投資回報率的目標(biāo)。與此同時，也需要最大化你的收益。所以，現(xiàn)實中并不存在廣告投資回報率的最大化，而最重要的是在設(shè)定的廣告投入資金與目標(biāo)的前提下使得收益最大化。
自動化競價(批量競價)VS智能優(yōu)化競價？
現(xiàn)今，競價在垂直搜索營銷中越來越流行，我們也可以根據(jù)不同的酒店，渠道，網(wǎng)站，終端設(shè)備以及國家等等來設(shè)定不同的點擊費用。在下面圖表里，一個設(shè)有競價費用額度的酒店集團，你可以選取不同參數(shù)組合來競價，從而產(chǎn)生不同的收益。
每一個圖中的點”都代表一種可能的競價組合。上面的紅線代表對于每一個設(shè)定的競價花費，一系列不同的競價組合帶來的最高收入。我們稱這條紅線為效率界限。你可以看到不同的競價組合帶來的最高與最低的收入之間的差異在30%和50%之間。
有些競價解決方案支持自動競價，例如AS批量競價，它能夠批量設(shè)置競價值，有時也使用由競價項目經(jīng)理制定的類似規(guī)則來競價。然而，僅僅在一個渠道上，每次優(yōu)化一家酒店是不夠的，你需要找到一種最佳的競價組合模式來為所有的酒店(針對酒店集團來說)進行收益最大化的垂直搜索競價。
顯然，對于參數(shù)眾多的競價組合來說，人工競價是有局限性的，也難以滿足如此復(fù)雜且最優(yōu)化的競價解決方案。你需要最優(yōu)的組合優(yōu)化算法和數(shù)學(xué)公式以及根據(jù)歷史數(shù)據(jù)找出最佳的解決方案。
我應(yīng)該用不同的供應(yīng)商來管理酒店的價格信息對接和廣告競價嗎？
找到正確的競價工具并不是唯一的挑戰(zhàn)。在前面一篇文章里，我們列舉出了三個垂直搜索營銷的主要挑戰(zhàn)：酒店必須將酒店的中央預(yù)訂系統(tǒng)(以下簡稱酒店CRS)與垂直搜索渠道對接；緩存解決方案減輕了來自垂直搜索對CRS的大量請求的壓力；有效地管理控制廣告競價。
大多數(shù)供應(yīng)商僅僅能做到以上一或兩點。從技術(shù)層面上講，在某些情況下，我們可以將酒店價格信息對接與廣告競價管理分開來進行，但是，將一個項目分解成兩部分甚至更多部分來完成的話，會造成低下的效率和高昂的成本，這并不是一個聰明的選擇。
就拿谷歌酒店價格廣告(以下簡稱谷歌HPA)的垂直搜索活動來做一個例子。谷歌HPA的成功取決于他的價格同步對接與實時競價，連同其他的設(shè)置，這些設(shè)置在谷歌的接口中緊密交織在一起。這樣的話，要整合不同的解決方案就會非常困難。
當(dāng)一家酒店在谷歌酒店搜索(Google Hotel Finder)中沒有被顯示出來，這可能有多種原因：這家酒店可能沒有被被谷歌正確索引，或價格的對接設(shè)置是不正確的，或價格本身是錯誤的，又或是酒店的競價不夠高。所以你可以看到，如果選擇了兩個供應(yīng)商來分別進行價格對接與競價的話，那會使原有的計算方程式更加復(fù)雜，這與我們想要使其簡單化的意愿正是恰恰相反的，如果此時遇到了一些技術(shù)問題，又該由誰來解決呢？
垂直搜索營銷需要的是一站式的市場策略，這個策略能整合價格的對接與競價的管理。例如：你將依據(jù)房價，房量等這些數(shù)據(jù)來調(diào)整競價，這些數(shù)據(jù)也正是收益管理的重要因素，同時也能作為有效的競價信號來提高投資回報率。
這張圖表顯示了一家酒店集團的轉(zhuǎn)化率與平均房價之間的關(guān)系。你可以看到，轉(zhuǎn)化率是波動的，與價格的走向成反比，但是在房價區(qū)間為500到700美金時，又增長起來，最后當(dāng)房價超過700美金時，轉(zhuǎn)化率又急劇下降。
你可以根據(jù)市場活動的表現(xiàn)實時調(diào)整優(yōu)化可售房，其中包括房型或價格計劃。下面的圖表展示了不同房型在不同的垂直搜索渠道上會產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化率。豪華型房型在這段時間里有116個點擊，但是沒有產(chǎn)生任何預(yù)定。因此，管理工具就可以立即停止為此轉(zhuǎn)化率低的房型投放競價廣告并分析低轉(zhuǎn)換率的原因。由兩個不同供應(yīng)商分別提供價格對接與競價管理，能實現(xiàn)根據(jù)競價廣告的實時表現(xiàn)而進行實時調(diào)控是非常困難的。
結(jié)論
在垂直搜索營銷的新時代，房間庫存，價格以及廣告競價管理是緊密相關(guān)的。當(dāng)移動終端的預(yù)定與付款成為垂直搜索的一部分時，由同一供應(yīng)商提供的整合的解決方案則更能顯示出其重要性來：對接與緩存(實時價格/緩存)，控制(競價與優(yōu)化)，和最終的轉(zhuǎn)化率(預(yù)定一體化)。
