戰略立案的陷阱
在實施電話外呼的時候，只根據企業方面的理論和戰略方案與顧客進行聯絡的話,將會碰到許多意想不到的問題。試想,如果某公司給你打電話，內容如下,你會如何看待呢？
• 沒完沒了地向你介紹你毫無興趣的商品。
• 以同樣的價格和條件向飾薦在超市和便利店也可以買到的商品。
• 你想慢慢商量，再決定是否購買，卻強求當場作出是否購買的決定。
• 在很忙的時候打電話過來。
• 一旦知道你對此商品沒有興趣，馬上改變口氣和態度，變得很冷淡。
對這種公司你一定印象很不好,甚至可能會想，今后再也不要買這家公司的產品。這家公司原本想通過外呼從顧客身上獲得利益,結果卻落得相反的效果。也就是說,公司在不恰當的時間，用不恰當的手段，勉強向沒有需求的顧客推薦或是發送了錯誤的信息，強行推銷（第一大陷阱）就產生了。
實施電話外呼的大前提
簡單地說,電話外呼的目的多種多樣。在第一章中提到的新客戶開發、促銷、防止解約、客戶關系維護業務等，都是企業以客戶為對象進行外呼的目的。如果目的不明，只是抱著姑且實施外呼試試的心態的話，企業發布的信息就會含糊不清，外呼對于客戶就可能毫無意義可言，而且還將會使顧客對電話外呼產生不信任。因此，首先一定要明確想通過外呼實現什么目標，且目標內容也要盡可能地詳細。設立目標不僅僅是一句為了提高銷售額和拉攏顧客的口號，像提高商品A的銷售額或是為防止簽約商品B的顧客解約那樣。在確定實施的電話外呼項目之后，明確定義外呼的目的尤為重要。因為根據項目和目的的不同，外呼的實施方法也有很大的不同。這就像是賣高級轎車和小型汽車，從目標顧客到宣傳重點都會有很大差別。
另外，既然是企業活動,設定明確的目標是必要的。這些目標包括顧客購買率、預約成功率、本人接通率/非本人接通率等KPI指標。KPI是判斷把某事做到怎樣的程度，電話外呼是否會成功的指標，所以必須要有根據地設定。以前沒有先例的初次外呼，雖然制定KPI比較困難，但是如果數據庫里有過去的聯系信息和結果信息的話,基于過去的事實,制定客觀并可實現的KPI,在某種程度上是可能的。
目的、目標設定得很模糊的話,電話外呼的業務方法和業務規則也會變得模棱兩可,導致業務效率低下，容易發生事故。另外,實施外呼的話務員也會因找不到方向而半途而廢，對外呼的成功與否帶來很大影響。也正是因為如此，設定目的和目標時要花足夠的時間進行思考。只有完成了這些設定，才能夠繼續構建包括了顧客名單制定和外呼實施方法等的具體戰略方案內容。
有關戰略立案方面的問題與處方
設定好了電話外呼目的與目標后，接著就是戰略的具體化。這時候就需要注意以下幾點。
在戰略立案階段完成的客戶名單的品質，會對電話外呼的成功與否帶來巨大的影響，因為外呼的對象是限定在已經制作完成的名單里的。例如,通過電話獲得顧客時，就只能在所提供的名單中盡量爭取,如果提供的名單質量不高的話，獲得顧客的比例就會下降，對完成目標產生直接的影響。另外，如果每次制作完名單時，訂貨率有很大的變動的話,KPI就難以按照時間軸進行比較了。所以，名單必須具有很高的質量。
但是,在外呼實施的時候,對于實施方法沒有下苦工夫的話,花費很多精力制作的高質量的名單也就變成了沒有用的東西。例如,一旦選擇的渠道并不適合項目,這個外呼就變得毫無意義了。其次,如果沒有找準顧客在家的時間,也就無法和客戶取得聯系。而且,就算是取得了聯系，若在對話中只說一些對企業有利的話，怕是得不到顧客的共鳴，若還強行推銷的話，反而會增加顧客對企業的不信任感。也就是說，從
選擇進行外呼的時機一直到對話內容，如果沒有進行適當的設定，對企業來說，不僅得不到有意義的結果，甚至會給顧客和自己帶來麻煩。為了把電話外呼引向成功，就要實施像圖3-1中提出的那些處方：（1）選擇潛在顧客較多的區域;（2）選擇合適項目的渠道;（3）設定最佳的聯系時間;（4）設計科學的語句。不僅要從企業的觀點出發來抓住客戶,也有必要站在客戶的角度來進行戰略立案。下面將介紹具體的處方。
處方01
選擇潛在顧客較多的區域
為了提高數據的質量，對于客戶和潛在客戶，有必要盡量收集更多的信息。如個人情況和購買歷史、咨詢記錄……多方面地收集，并將所有的信息最后匯總起來，這樣一種組合形式十分必要。不僅要事先構筑好能系統地接收信息的數據庫，并且還要拆除組織的圍墻，讓所有的信息為全公司共享。這些都是構建信息收集基礎的重要組合。
信息能收集起來的話，就能找到有需求的客戶。在本書中，我們把這種找出有需求的客戶的工作叫做選擇潛在顧客較多的區域。在選擇的過程中，既有只要利用交叉統計法就可以完成的情況，也有要使用高度的多變量分析、利用客戶行動模式的情況。所謂客戶行動模式，是從顧客屬性和過去的購買情況等行動記錄中，用統計的方法預測出顧客是怎樣一個人，有多少的概率可能購買產品這樣一種計算公式。利用這個顧客的行為作為模式，就可以計算出每一個潛在客戶購買商品的概率。如果知道了行動的概率，就能確定應該進行外呼的對象,就能進行有效率的電話外呼。計算出名單上全部客戶購買率的平均值，就可能制作出具有科學根據的值得期待的外呼目標值。例如，對于促銷型電話外呼,把全體外呼客戶購買率的平均值作為可期待購買率，然后把它變成外呼全體的目標值。
客戶行動模式對客戶潛在需求的發現和電話外呼現場管理都會帶來好的影響。如某一個電話訂購公司就是一個發現潛在需求的好例子。該公司根據顧客行動模式，發現郵購男用襪的30多歲的女性，其加入郵購醫療保險也比較容易，于是向30多歲的女性實施推銷醫療保險的電話外呼，結果成功地獲得了相當于平時幾十倍的資料申請。另外，對外呼現場也有好的影響：由于傳播者的心理負擔減少，帶來了生產率的提高和辭職率的下降。因此，依靠利用潛在客戶比例高的名單，向有需求的對象實施外呼，就能大幅減少斷然回絕和抱怨的情況。
說到這里，可能很多人會以為顧客行動模式是萬能的，所以也必須強調一下數據庫的局限性。首先需要注意的是，數據庫的信息量是有限的。譬如說很多情況下，顧客的聲音等定性的信息并沒有被儲存在數據庫里。每次和顧客接觸的時候都會有新追加的信息，從而需要建立增加信息量的機制。這時候，系統方面做好接收準備就非常重要。呼叫中心里，在電話跟進系統（CallTrackingSystem,簡稱CTS）中，事先準備好收集顧客意見的方式，可以說是比較有代表性的做法。
另外不能忘記的是，在錄入數據庫時，再新的信息也會隨著時間流逝而變得陳舊。使用陳舊的信息制作客戶行動模式很可能導致錯誤的結果。因此，針對客戶呼入時得到的確認信息，定期實施電話回訪等等，以此來更新信息的機制，是必要的。
這樣的話，盡管數據庫存在某些局限性，但依靠追加收集和更新信息，通過恰當的機制來彌補這種局限性也是可能的。基于顧客盡可能多的新信息制作顧客行動模式，使用該模式來選擇潛在顧客較多的區域，就可能實現目標清晰的電話外呼活動。
處方02
選擇合適項目的渠道
通過外呼來銷售商品及服務時，僅憑借一部電話就簽下訂單是不容易的。然而，若能夠在事先與顧客建立起信賴關系的基礎上實施電話外呼，簽下訂單的可能性就大大提高了。雖說如此，也并不是所有項目都需要混合渠道，比如在選擇銷售促銷渠道的時候，至少需考慮以下3點：
• 商品被理解的難易程度
• 顧客的狀況
• 利用渠道的成本
對那些較容易理解和體驗到其帶來的價值或便利性的日用品等商品，即便使用單一渠道來促進顧客認知，也很易于引導其進行購買。因此很多情況下，對顧客進行信息輸出的渠道只要媒體廣告、門店的促銷就足夠了。另一方面，對于像住宅這樣金額高且較為復雜的商品，要理解其功能和內容，依靠多種渠道來逐漸促進理解的機制就比較有效。如使用電視、雜志等媒體廣告，促進對商品、服務以及對企業的認知；用直郵廣告等提供更詳細的信息；在此基礎上再進行樣品房參觀的電話邀請，獲得回應的可能性比之前未接觸過相關信息的顧客來得高。之后，推銷員拜訪顧客進行面對面推銷，就能簽下訂單。像這種理解較困難的商品，就需要在考慮渠道特性的基礎上進行渠道組合。
另外，選擇渠道的時候,還應注意顧客的狀態（見圖3-2）o這里所說的狀態，是對商品的理解、興趣等的程度，和購買商品的可能性（行動概率）。若在讓顧客認知商品的階段，即購買可能性極低的階段，就開始讓推銷員行動，不僅是無論多少人手都不夠，而且只會令對商品沒興趣的顧客感到厭煩。因此，商品認知、理解就讓媒體廣告、直郵廣告和電子郵件等負責,對于表示出有興趣的（比如申請資料者）購買可能性相對較高的對象,則應該優先進行電話聯絡和推銷員拜訪。
然而，此處應注意的是商品信息輸出所需要的成本。如果不考慮促銷費用，只想著向顧客賣出商品，那么讓推銷員拜訪所有的客戶無疑會帶來最好的結果。在和顧客對話的過程中正確傳達產品的價值，若有可攜帶的商品，就能夠手里拿著實物進行談話。但是，不僅推銷員人數有限，拜訪所有客戶的效率很差；而且利潤較小的商品這樣拜訪，說不定還會造成虧損。也就是說，用哪些渠道對客戶進行信息輸出，應該根據利益和渠道成本而決定。這種時候，獲得1個訂單所要的成本(CostPerOrder,簡稱CPO)就成了評價促銷活動的重要的指標。CPO低表示花較低的成本就能獲得訂單，可以認為生產率高。反過來,CPO高的話表示信息輸出花費了過量成本,有必要對業務效率進行檢驗。
綜上所述，如何選定信息輸出渠道，需對項目、渠道和顧客行動概率及成本等各種制約條件進行考慮。進行銷售促銷的話，在商品、渠道、顧客構成的龐大組合中導出利益最大化的最佳組合，是信息輸出所期望達到的。選出這種最佳組合就叫做最優化。最優化的詳細情況將在第四章中說明。
處方03
設定最佳的聯系時間
對顧客實施電話外呼的時機，應在考慮短期、中期、長期的基礎上決定。
從短期的觀點來看，當然就是考慮打電話的時間。由于外呼的對象不在電話旁就無法接受訊息，因此有必要根據顧客屬性進行分組，再考慮打電話的時間段。transcosmos公司是算出最佳聯系時間段(BestTimetoContact,簡稱BTC),在判斷清楚外呼實施時機的基礎上打電話。BTC是從過去打電話的結果中導出的、按顧客屬性和連接率不同區分出來的時間段。
在此，須留意的是本人接通率。能聯系到本人的話，根據顧客信息就可以判斷顧客是怎樣的人，如同可以判斷顧客的臉，這樣就能夠傳達合適的訊息。另一方面，若不能找到本人，不僅由于無法判斷顧客的臉而使對話陷入困境，甚至可能會由于反復的電話和留言造成顧客和其同居者的不快。因此，盡可能1次接通本人，這就是考慮BTC的原因。
依照transcosmos的經驗，隨機進行電話外呼的話，本人接通率不超過20%~30%；而組合了性別年齡、地域等屬性，使用BTC進行外呼時，本人接通率就大大增加了。在一個郵購公?司的案例中，以女性為目標的電話外呼因為使用了BTC,竟然得到了首次撥打（沒有事先約定的狀況下打電話）本人接通率超過70%的結果。
但是，無論如何努力分析BTC,本人接聽率達到100%也是不可能的。因此，事先準備好本人以外的人接聽到電話時的溝通步驟和應對方式，也是十分重要的。
從中期的觀點來看，要考慮到季節的變化、商品的損耗和壽命。不難想象,想賣冬季的東西的話，就要從春夏開始一直到秋冬都進行電話外呼促銷，這樣才能收到好的成果。另外，如果是易耗品剛好使用完的時候，或者是耐用機器型號過于陳舊的時候，對于顧客來說是進行外呼的最佳時機。到底有沒有看準這些時機，對于外呼的影響是很大的，所以應該事先檢查顧客的狀況、流行信息和各種商業活動以及商品壽命等信息。雖說如此,要是把電話外呼僅僅和顧客有可能消費的時期聯系起來的話，就會導致顧客產生那個公司只有在有商機的時候才進行聯系這樣一種不信任感。所以，理想的狀態是，在平時就保持和顧客必不可少的聯系。
從長期的觀點來看，要考慮到顧客的生活狀態。特別是當顧客處于升學、就業、結婚、生子、轉業和退休這些階段的時候，就要估計到顧客新的需求，和很多不再需要某些商品或者終止服務的情況。例如，在臨近生子的時候，父母會加入像以防萬一，為了孩子這樣的保險，但是當孩子結婚獨立以后，父母覺得已經沒有什么好擔心的了，就有可能解除保險合約。
無論是短期的還是長期的，通過嚴密設定最佳的聯系時機,不僅能增加企業的成交率，而且還有利于和顧客建立友好的關系。另外，選擇最佳的聯系時機,不會給顧客帶來一種突然被電話營銷的不自然感，反而能讓顧客感到一種恰到好處的喜悅,這對于顧客和企業來說都是十分有價值的方式。
處方04
設計科學的語句
電話外呼時，語言就成了進行交流的唯一方式。所以，關于外呼的應對腳本就成了打動顧客的關鍵手段。另外，因為每一個顧客都有不同的感覺，所以要準備好針對各種客戶的不同腳本。"：
但是，在實際寫作腳本的時候，我們常常可以看見把想說的事情毫無要點地寫在腳本上，或者把規格等目錄信息羅列在腳本上的情況。像這樣的腳本既不可能打動顧客，也很難使顧客想要聽你說下去，并且產生購買商品的欲望。
那么，怎樣才能寫出打動顧客的腳本呢？transcosmos的做法是,讓顧客自己提出問題，然后以這個問題的答案為基礎完成腳本，或者作為改善腳本的參考。具體來說，對于想購買商品的顧客，要詢問出決定購買的關鍵，把它作為向其他顧客推銷的要領來寫腳本，致力于按照顧客的心聲進行腳本的制作及改善。同時，從想要解約的顧客身上了解想要解約的理由，如果有能夠阻止顧客解約的理由，就要準備好可以阻止解約的腳本。某一個公司和其他競爭對手的服務花費沒有多大的區別，但是從受理解約的呼叫中心了解到，很多顧客都是認為這一公司的服務花費比其他公司貴，所以才要求解約的。.因此，這個公司就在防止解約的腳本中加入了自己和其他公司服務費用的比較，并加入了本公司對此的充分說明，結果很多顧客都打消了解約的想法。
另外，以把握對話的進度來設計腳本也十分重要。例如，在進行促銷的電話外呼時，對于并不了解產品或者對產品沒有興趣的顧客來說，打電話只會給他添麻煩。在對話開始的時候就詳細地介紹商品，這樣是不可能順利地讓顧客購買商品的。也就是說，對待對商品感興趣和不感興趣的人，對話的內容應該是不一樣的。在對話的腳本中加入顧客對商品是否有興趣的詢問，對于不同的回答，再以不同的方式繼續進行對話。同時，分析成功的電話（促銷的話，就是顧客購買了商.品的電話）中的對話內容，找出成功的關鍵，就能寫出更好的腳本。在分析這個對話的時候，利用文本挖掘的手段，可以科學地找出成功的關鍵（詳見第五章）。實際上在打電話時，插入詢問對方對商品是否有興趣，以及決定購買商品的關鍵是什么這樣一個提問一回答的模式，成功率就會高很多。然后，再對這個成功的模式進行對話分析，找出成功談話的流程，把這個成功談話的流程應用到制作會話腳本中，定購貨物的成功率就會顯著提高（詳見第六章）。
像這樣，不只是企業通過電話外呼單方面向客戶傳達信息，同時企業也應該傾聽顧客的聲音，然后對這個聲音作出回
應，才能成功地把外呼引向正確的道路。
不要忘記顧客的立場
在這一章節中,介紹了在電話外呼戰略立案方面的幾個問題和相應的4種處方。關于這些處方，我想再一次強調不僅要從企業的角度來考慮,也要從顧客的角度來考慮。外呼本身是企業方面的行為，把電話外呼看作是麻煩的顧客客觀存在。另外，實際上和顧客進行接觸的時候，為了達成外呼的目標，不知不覺中就會有光考慮企業單方面的情況。正因為如此，在戰略立案階段,為了讓外呼的對象客戶充分理解外呼的價值,企業對于外呼的名單、時機、甚至詳細的對話內容，都要站在顧客的觀點上下苦工夫。不忘記顧客的戰略立案,正是把電話外呼引向成功的第一步。
